出品｜公司研究室

文｜田方

牛年春節(jié)的一天晚上，喜歡看綜藝的樊雪（化名）拿著遙控器瀏覽著各家衛(wèi)視的節(jié)目。讓她驚訝的是，一晚上竟然看到好幾次作業(yè)幫網(wǎng)校的廣告，其中一個晚會還做了內(nèi)容植入：一位相聲演員夸張地邊說邊唱，“幫～幫幫～網(wǎng)校上作業(yè)幫；幫～幫幫～好成績有人幫……”

聽著這首神曲，樊雪感覺好笑又好氣：“這個作業(yè)幫，真是無孔不入，過年也不讓人清凈。”不過，作為北京勁松某小學三年級男生的家長，樊雪這個寒假為兒子課外輔導(dǎo)報班問題頭疼不已，之前還向身邊朋友咨詢過作業(yè)幫，其中一位是在海淀黃莊泡了多年的“雞娃”媽媽，多數(shù)人除了對“幫～幫幫～”的神曲印象深刻外，這只近年剛躥起的教育獨角獸大家都說不出個子丑寅卯。

從問答平臺到“抄作業(yè)神器”

提起百度，國內(nèi)幾乎無人不知，但提起作業(yè)幫，普通用戶很少知道它是百度孵化出來的。

最開始，作業(yè)幫只是百度上一款很簡單的工具應(yīng)用——問答學習平臺，隨后上線了拍照搜題功能，憑借百度知道導(dǎo)流，積累了最初的十幾萬用戶。

2014年資本開始進入在線教育領(lǐng)域，圈內(nèi)創(chuàng)業(yè)大潮此起彼伏，作業(yè)幫項目負責人侯建彬也開始心動。這年11月下旬，侯建彬找百度CEO李彥宏面談了一次，請求分拆項目。一年后，侯建彬與兩位合作伙伴帶著項目獨立，算是借船出海……

一開始，這哥仨還是帶著技術(shù)思維，想把手頭這款搜拍習題的APP做強做大。借助百度的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，作業(yè)幫很快擁有了巨大的端內(nèi)流量，2015年底月活已高達400萬。

不過，隨著越來越多的孩子上線使用，這款產(chǎn)品也引起不少非議。

由于沒有設(shè)置上訪權(quán)限，可以隨意搜拍，作業(yè)幫APP被用于抄襲的弊端日益明顯。當然，時下類似的APP不止作業(yè)幫一款，其主要競爭對手猿輔導(dǎo)也是靠做小猿搜題起家。

伴隨著頭部平臺的廣告大戰(zhàn)，這類抄作業(yè)神器已得到大面積推廣，也引起越來越多家長的擔憂。上學期，樊雪的兒子就曾使用這款產(chǎn)品去抄數(shù)學作業(yè)答案，被她發(fā)現(xiàn)后大罵一頓。

近日就有部分政協(xié)委員指出，不少學生在遇到難題時為了快速獲取答案，可直接在某學習類APP上搜索答案和解題過程，失去了完成作業(yè)的意義，甚至部分APP可模仿本人筆跡直接代替抄寫。因此，他們建議當下急需整治這類干擾中小學教學的APP。

鑒于這些APP懶化學生、誤導(dǎo)教學、消滅快樂、摧毀毅力和傳遞焦慮，法學教授羅培新公開建議，應(yīng)根據(jù)《廣告法》有關(guān)規(guī)定，停止播放“題拍拍”“作業(yè)幫”等平臺廣告。

從搜拍上流量到燒錢出圈

作業(yè)幫APP流量起來后，2016年侯建彬團隊開始嘗試做直播課。消息傳出，某行業(yè)大佬請侯建彬吃飯，語重心長地勸他不要做，理由是這個業(yè)務(wù)對組織的要求太高，但侯建彬琢磨后還是沒有放棄這塊業(yè)務(wù)。

雖然沒放棄，頭兩年作業(yè)幫直播課在圈內(nèi)也排不上號。那時候，在業(yè)內(nèi)大出風頭的是學霸君這樣主打“名師1對1”的公司。

2018年中，雙師大班直播課的商業(yè)模式跑通后，侯建彬團隊決定砸錢去做。同年7月，作業(yè)幫完成了3.5 億美元 D 輪融資，為直播課大規(guī)模上線準備好了彈藥。

雖然決定拿錢去砸，但直到2019年年初，侯建彬也沒有準備在直播課上all in，他當時最在意的還是作業(yè)幫搜拍上流量。那時候，作業(yè)幫所在的小船出海公司只有北京與西安兩個輔導(dǎo)教師基地，員工也就3000來人。

2019年開年不久，猿輔導(dǎo)突然在市場上大規(guī)模投放廉價體驗課，引爆了K12在線教育的“千團大戰(zhàn)”。“前年在所有人的眼皮底下，一些公司突然大舉進行市場投放，就像ofo決定投新車摩拜必須跟進到達恐怖平衡一樣，在線教育的其他玩家也必須跟進。盡管他們都覺得不劃算，單個用戶獲客成本無法回收，但你不做你的規(guī)模就會被落下，會被落的很遠，你無法得到更多的炮彈來做你自己真正想做的事。”在一篇采訪侯建彬的報道中，中國網(wǎng)這樣描述作業(yè)幫卷入燒錢大戰(zhàn)的初衷，這也是侯建彬決定入局參戰(zhàn)的核心和關(guān)鍵。

主動也好，被迫也罷，從2019年春季開始，作業(yè)幫開始圍繞直播課撒錢，其投放重點就是各類綜藝節(jié)目，從那時起一直延續(xù)到現(xiàn)在。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年“作業(yè)幫直播課”共合作網(wǎng)臺綜藝節(jié)目21檔，其中電視綜藝數(shù)量為16檔，網(wǎng)綜合作為5檔，幾乎承包了娛樂圈半壁綜藝。作業(yè)幫的廣告神曲“幫～幫幫～”，就這樣借道各類綜藝節(jié)目，飄入千家萬戶的客廳。

根據(jù)易觀千帆2021年1月數(shù)據(jù)，作業(yè)幫月活超過1.2億，3款A(yù)PP均進入行業(yè)TOP10。應(yīng)該說，經(jīng)過兩年廣告大戰(zhàn)，侯建彬團隊基本達到了燒錢出圈的目的。

清北名師的虛虛實實

2020年被公認是在線教育的天選之年。年初，新冠疫情突如其來，大大小小的“神獸”被圈在家里上網(wǎng)學習，這給各家網(wǎng)校帶來巨大的流量紅利。當年3月，作業(yè)幫推出海量免費體驗課，獲得高達3300萬的流量。8月31日，作業(yè)幫稱其暑期正價課學員超過171萬，同比增長超過350%。照此倒推，其2019年暑期正價課人數(shù)大約為49萬，一年間增長122萬。假設(shè)增量全部來自那3300萬免費用戶，其轉(zhuǎn)換率不到4%。

（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2020年8月31日）

業(yè)內(nèi)人士告訴公司辦公室，轉(zhuǎn)化率不高是圈內(nèi)普遍現(xiàn)象，歸根結(jié)底還是規(guī)模擴張?zhí)欤瑤熧Y跟不上，課堂缺乏互動，同質(zhì)化競爭嚴重，交付效果自然不盡人意。

第三方平臺宇媽測評曾這樣點評作業(yè)幫的英語直播課：“教學還是偏應(yīng)試教育為主，以提升成績?yōu)橹鳎窨谡Z這些實用性英語教的不多，且互動交流比較少，基本上都是老師跟著課件念講義，學生看著，開口的機會很少。”

這種情況也存在于作業(yè)幫小學數(shù)學課堂上。按照作業(yè)幫新匠師熊娟的話說：“很多在線老師不太注意互動，就是自己在那里講。在我來之前，我們的老師一節(jié)課最多發(fā)四道互動題。”

至于同質(zhì)化競爭，作業(yè)幫高層也已意識到了。在作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明看來，當前各家平臺基本上是同質(zhì)化競爭，都在主打名師。

在作業(yè)幫寒假語數(shù)集訓(xùn)班廣告里，3位女教師都畢業(yè)于清北。不過，這些類似形象代言人的清北畢業(yè)生，代表不了作業(yè)幫的整體師資水平。目前作業(yè)幫在職員工超過35000人。3月9日，公司研究室登錄作業(yè)幫官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)其公示的直播課主講教師305人，占比不足1%。

這些主講老師的信息，只有教師資格證書編號。在具體課程信息中，能查到一些老師的工作經(jīng)歷或教學風格，有學歷介紹的不多，且都是畢業(yè)于985院校的人。有報道稱，作業(yè)幫已擁有數(shù)十位世界名校畢業(yè)的海歸名師，包括哥倫比亞、斯坦福等全球TOP名校的碩士和博士，但網(wǎng)站公示的信息上看不出這一點。作業(yè)幫直播課官宣的師資水平是：90%以上畢業(yè)于重點高校及師范院校，錄取率不足3%，平均教齡在5年以上。

魚sir家長圈認為，作業(yè)幫直播課老師畢業(yè)于名校有一定可信度，不過“平均教齡5年以上”這個說法，還是存在一定疑問的。其實，主講老師是否畢業(yè)于清北與海外常青藤，與實際教學效果沒有直接關(guān)系。懂行的家長也不會聽風就是雨，一看是名校畢業(yè)就選你的課，最根本的還是業(yè)內(nèi)口碑，教學成績不好就沒人愿意買單。

野蠻生長下的社會焦慮

剛剛過去的寒假，那些忙于“雞娃”的家庭過得不輕松。

假期里，各大網(wǎng)校幾塊錢一節(jié)的體驗課廣告滿天飛。好不容易大年三十看個春晚，都要被一波波在線教育廣告“轟炸”。據(jù)藍鯨教育統(tǒng)計，僅僅央視春晚開播前十分鐘的廣告里，在線教育廣告就有3家，分別是猿輔導(dǎo)、學而思和作業(yè)幫。

這些廣告針對的就是那些害怕孩子寒假掉隊的父母，傳播著種種焦慮，更讓孩子們不知如何選擇。屏幕前，像樊雪這樣不知所措的孩子家長不止一個。

一位叫鄭佳的家長吐槽：“一打開電視，作業(yè)幫‘幫、幫、幫’的廣告詞就像‘洗腦歌’一樣反復(fù)播放。” “現(xiàn)在的家長，如果不給孩子報名幾個培訓(xùn)班，似乎感覺自己是與當今社會格格不入的異類。”

這種情形就像人民日報數(shù)字傳播指出的那樣，幫～幫幫～“幫”出的是社會焦慮！

雖然遭人煩，但作業(yè)幫們霸屏春晚的花費可不菲。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這些黃金時段的費用在幾千萬到億元不等。瘋狂撒錢的背后是各路資本的支撐。2020年作業(yè)幫累計拿到23.5億美元融資，在獨角獸里僅次于猿輔導(dǎo)的35億美金。難怪有人戲言，“國內(nèi)在線教育，不是To B ,也不是To C，而是To VC。”

顯然，資本正在改寫在線教育的游戲規(guī)則，讓原本的慢功夫變成了“梅超風”。在資本助推下，作業(yè)幫們正在上演K12在線教育賽道里現(xiàn)實版生死時速。侯建彬曾坦言，在線教育今天這個增速不正常，資本是一個非常大的因素。

為此，中紀委網(wǎng)站曾點名批評幾家頭部平臺：“作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)在年末獲得了巨額融資，掀起了融資大戰(zhàn)，但明星企業(yè)學霸君卻宣布倒閉。由于資本的助推，在這種完全互聯(lián)網(wǎng)化的營銷模式席卷下，在線教育存在偏離教育規(guī)律本身的可能，不是靠課程品質(zhì)、教學效果等獲得市場的選擇和青睞，而是被資本逐步主導(dǎo)和影響。”

侯建彬經(jīng)常說：“以認知為半徑劃個圓，圓里的機會才是你的，在圓內(nèi)穩(wěn)健或激進經(jīng)營。”

時下的關(guān)鍵是，在野蠻生長與社會效益上，侯建彬團隊如何盡快做到平衡？否則，一旦監(jiān)管強力出手，作業(yè)幫面臨的可能就不是那個圓的半徑有多大，而是會不會被甩出圓外的問題。