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作業(yè)幫:資本裹挾下的狂奔

公司研究室田方2021-03-11 17:10 數(shù)字金融
野蠻生長的K12在線教育平臺,正大面積制造家長孩子的焦慮。

出品|公司研究室

文|田方

牛年春節(jié)的一天晚上,喜歡看綜藝的樊雪(化名)拿著遙控器瀏覽著各家衛(wèi)視的節(jié)目。讓她驚訝的是,一晚上竟然看到好幾次作業(yè)幫網(wǎng)校的廣告,其中一個晚會還做了內(nèi)容植入:一位相聲演員夸張地邊說邊唱,“幫~幫幫~網(wǎng)校上作業(yè)幫;幫~幫幫~好成績有人幫……”

聽著這首神曲,樊雪感覺好笑又好氣:“這個作業(yè)幫,真是無孔不入,過年也不讓人清凈。”不過,作為北京勁松某小學三年級男生的家長,樊雪這個寒假為兒子課外輔導(dǎo)報班問題頭疼不已,之前還向身邊朋友咨詢過作業(yè)幫,其中一位是在海淀黃莊泡了多年的“雞娃”媽媽,多數(shù)人除了對“幫~幫幫~”的神曲印象深刻外,這只近年剛躥起的教育獨角獸大家都說不出個子丑寅卯。

從問答平臺到“抄作業(yè)神器”

提起百度,國內(nèi)幾乎無人不知,但提起作業(yè)幫,普通用戶很少知道它是百度孵化出來的。

最開始,作業(yè)幫只是百度上一款很簡單的工具應(yīng)用——問答學習平臺,隨后上線了拍照搜題功能,憑借百度知道導(dǎo)流,積累了最初的十幾萬用戶。

2014年資本開始進入在線教育領(lǐng)域,圈內(nèi)創(chuàng)業(yè)大潮此起彼伏,作業(yè)幫項目負責人侯建彬也開始心動。這年11月下旬,侯建彬找百度CEO李彥宏面談了一次,請求分拆項目。一年后,侯建彬與兩位合作伙伴帶著項目獨立,算是借船出海……

一開始,這哥仨還是帶著技術(shù)思維,想把手頭這款搜拍習題的APP做強做大。借助百度的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢,作業(yè)幫很快擁有了巨大的端內(nèi)流量,2015年底月活已高達400萬。

不過,隨著越來越多的孩子上線使用,這款產(chǎn)品也引起不少非議。

由于沒有設(shè)置上訪權(quán)限,可以隨意搜拍,作業(yè)幫APP被用于抄襲的弊端日益明顯。當然,時下類似的APP不止作業(yè)幫一款,其主要競爭對手猿輔導(dǎo)也是靠做小猿搜題起家。

伴隨著頭部平臺的廣告大戰(zhàn),這類抄作業(yè)神器已得到大面積推廣,也引起越來越多家長的擔憂。上學期,樊雪的兒子就曾使用這款產(chǎn)品去抄數(shù)學作業(yè)答案,被她發(fā)現(xiàn)后大罵一頓。

近日就有部分政協(xié)委員指出,不少學生在遇到難題時為了快速獲取答案,可直接在某學習類APP上搜索答案和解題過程,失去了完成作業(yè)的意義,甚至部分APP可模仿本人筆跡直接代替抄寫。因此,他們建議當下急需整治這類干擾中小學教學的APP。

鑒于這些APP懶化學生、誤導(dǎo)教學、消滅快樂、摧毀毅力和傳遞焦慮,法學教授羅培新公開建議,應(yīng)根據(jù)《廣告法》有關(guān)規(guī)定,停止播放“題拍拍”“作業(yè)幫”等平臺廣告。

作業(yè)幫:資本裹挾下的狂奔

從搜拍上流量到燒錢出圈

作業(yè)幫APP流量起來后,2016年侯建彬團隊開始嘗試做直播課。消息傳出,某行業(yè)大佬請侯建彬吃飯,語重心長地勸他不要做,理由是這個業(yè)務(wù)對組織的要求太高,但侯建彬琢磨后還是沒有放棄這塊業(yè)務(wù)。

雖然沒放棄,頭兩年作業(yè)幫直播課在圈內(nèi)也排不上號。那時候,在業(yè)內(nèi)大出風頭的是學霸君這樣主打“名師1對1”的公司。

2018年中,雙師大班直播課的商業(yè)模式跑通后,侯建彬團隊決定砸錢去做。同年7月,作業(yè)幫完成了3.5 億美元 D 輪融資,為直播課大規(guī)模上線準備好了彈藥。

作業(yè)幫:資本裹挾下的狂奔

雖然決定拿錢去砸,但直到2019年年初,侯建彬也沒有準備在直播課上all in,他當時最在意的還是作業(yè)幫搜拍上流量。那時候,作業(yè)幫所在的小船出海公司只有北京與西安兩個輔導(dǎo)教師基地,員工也就3000來人。

2019年開年不久,猿輔導(dǎo)突然在市場上大規(guī)模投放廉價體驗課,引爆了K12在線教育的“千團大戰(zhàn)”。“前年在所有人的眼皮底下,一些公司突然大舉進行市場投放,就像ofo決定投新車摩拜必須跟進到達恐怖平衡一樣,在線教育的其他玩家也必須跟進。盡管他們都覺得不劃算,單個用戶獲客成本無法回收,但你不做你的規(guī)模就會被落下,會被落的很遠,你無法得到更多的炮彈來做你自己真正想做的事。”在一篇采訪侯建彬的報道中,中國網(wǎng)這樣描述作業(yè)幫卷入燒錢大戰(zhàn)的初衷,這也是侯建彬決定入局參戰(zhàn)的核心和關(guān)鍵。

主動也好,被迫也罷,從2019年春季開始,作業(yè)幫開始圍繞直播課撒錢,其投放重點就是各類綜藝節(jié)目,從那時起一直延續(xù)到現(xiàn)在。

作業(yè)幫:資本裹挾下的狂奔

據(jù)不完全統(tǒng)計,2020年“作業(yè)幫直播課”共合作網(wǎng)臺綜藝節(jié)目21檔,其中電視綜藝數(shù)量為16檔,網(wǎng)綜合作為5檔,幾乎承包了娛樂圈半壁綜藝。作業(yè)幫的廣告神曲“幫~幫幫~”,就這樣借道各類綜藝節(jié)目,飄入千家萬戶的客廳。

根據(jù)易觀千帆2021年1月數(shù)據(jù),作業(yè)幫月活超過1.2億,3款A(yù)PP均進入行業(yè)TOP10。應(yīng)該說,經(jīng)過兩年廣告大戰(zhàn),侯建彬團隊基本達到了燒錢出圈的目的。

清北名師的虛虛實實

2020年被公認是在線教育的天選之年。年初,新冠疫情突如其來,大大小小的“神獸”被圈在家里上網(wǎng)學習,這給各家網(wǎng)校帶來巨大的流量紅利。當年3月,作業(yè)幫推出海量免費體驗課,獲得高達3300萬的流量。8月31日,作業(yè)幫稱其暑期正價課學員超過171萬,同比增長超過350%。照此倒推,其2019年暑期正價課人數(shù)大約為49萬,一年間增長122萬。假設(shè)增量全部來自那3300萬免費用戶,其轉(zhuǎn)換率不到4%。

作業(yè)幫:資本裹挾下的狂奔

(數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2020年8月31日)

業(yè)內(nèi)人士告訴公司辦公室,轉(zhuǎn)化率不高是圈內(nèi)普遍現(xiàn)象,歸根結(jié)底還是規(guī)模擴張?zhí)欤瑤熧Y跟不上,課堂缺乏互動,同質(zhì)化競爭嚴重,交付效果自然不盡人意。

第三方平臺宇媽測評曾這樣點評作業(yè)幫的英語直播課:“教學還是偏應(yīng)試教育為主,以提升成績?yōu)橹鳎窨谡Z這些實用性英語教的不多,且互動交流比較少,基本上都是老師跟著課件念講義,學生看著,開口的機會很少。”

這種情況也存在于作業(yè)幫小學數(shù)學課堂上。按照作業(yè)幫新匠師熊娟的話說:“很多在線老師不太注意互動,就是自己在那里講。在我來之前,我們的老師一節(jié)課最多發(fā)四道互動題。”

至于同質(zhì)化競爭,作業(yè)幫高層也已意識到了。在作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明看來,當前各家平臺基本上是同質(zhì)化競爭,都在主打名師。

在作業(yè)幫寒假語數(shù)集訓(xùn)班廣告里,3位女教師都畢業(yè)于清北。不過,這些類似形象代言人的清北畢業(yè)生,代表不了作業(yè)幫的整體師資水平。目前作業(yè)幫在職員工超過35000人。3月9日,公司研究室登錄作業(yè)幫官網(wǎng),發(fā)現(xiàn)其公示的直播課主講教師305人,占比不足1%。

這些主講老師的信息,只有教師資格證書編號。在具體課程信息中,能查到一些老師的工作經(jīng)歷或教學風格,有學歷介紹的不多,且都是畢業(yè)于985院校的人。有報道稱,作業(yè)幫已擁有數(shù)十位世界名校畢業(yè)的海歸名師,包括哥倫比亞、斯坦福等全球TOP名校的碩士和博士,但網(wǎng)站公示的信息上看不出這一點。作業(yè)幫直播課官宣的師資水平是:90%以上畢業(yè)于重點高校及師范院校,錄取率不足3%,平均教齡在5年以上。

魚sir家長圈認為,作業(yè)幫直播課老師畢業(yè)于名校有一定可信度,不過“平均教齡5年以上”這個說法,還是存在一定疑問的。其實,主講老師是否畢業(yè)于清北與海外常青藤,與實際教學效果沒有直接關(guān)系。懂行的家長也不會聽風就是雨,一看是名校畢業(yè)就選你的課,最根本的還是業(yè)內(nèi)口碑,教學成績不好就沒人愿意買單。

野蠻生長下的社會焦慮

剛剛過去的寒假,那些忙于“雞娃”的家庭過得不輕松。

假期里,各大網(wǎng)校幾塊錢一節(jié)的體驗課廣告滿天飛。好不容易大年三十看個春晚,都要被一波波在線教育廣告“轟炸”。據(jù)藍鯨教育統(tǒng)計,僅僅央視春晚開播前十分鐘的廣告里,在線教育廣告就有3家,分別是猿輔導(dǎo)、學而思和作業(yè)幫。

這些廣告針對的就是那些害怕孩子寒假掉隊的父母,傳播著種種焦慮,更讓孩子們不知如何選擇。屏幕前,像樊雪這樣不知所措的孩子家長不止一個。

一位叫鄭佳的家長吐槽:“一打開電視,作業(yè)幫‘幫、幫、幫’的廣告詞就像‘洗腦歌’一樣反復(fù)播放。” “現(xiàn)在的家長,如果不給孩子報名幾個培訓(xùn)班,似乎感覺自己是與當今社會格格不入的異類。”

這種情形就像人民日報數(shù)字傳播指出的那樣,幫~幫幫~“幫”出的是社會焦慮!

雖然遭人煩,但作業(yè)幫們霸屏春晚的花費可不菲。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,這些黃金時段的費用在幾千萬到億元不等。瘋狂撒錢的背后是各路資本的支撐。2020年作業(yè)幫累計拿到23.5億美元融資,在獨角獸里僅次于猿輔導(dǎo)的35億美金。難怪有人戲言,“國內(nèi)在線教育,不是To B ,也不是To C,而是To VC。”

作業(yè)幫:資本裹挾下的狂奔

顯然,資本正在改寫在線教育的游戲規(guī)則,讓原本的慢功夫變成了“梅超風”。在資本助推下,作業(yè)幫們正在上演K12在線教育賽道里現(xiàn)實版生死時速。侯建彬曾坦言,在線教育今天這個增速不正常,資本是一個非常大的因素。

為此,中紀委網(wǎng)站曾點名批評幾家頭部平臺:“作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)在年末獲得了巨額融資,掀起了融資大戰(zhàn),但明星企業(yè)學霸君卻宣布倒閉。由于資本的助推,在這種完全互聯(lián)網(wǎng)化的營銷模式席卷下,在線教育存在偏離教育規(guī)律本身的可能,不是靠課程品質(zhì)、教學效果等獲得市場的選擇和青睞,而是被資本逐步主導(dǎo)和影響。”

侯建彬經(jīng)常說:“以認知為半徑劃個圓,圓里的機會才是你的,在圓內(nèi)穩(wěn)健或激進經(jīng)營。”

時下的關(guān)鍵是,在野蠻生長與社會效益上,侯建彬團隊如何盡快做到平衡?否則,一旦監(jiān)管強力出手,作業(yè)幫面臨的可能就不是那個圓的半徑有多大,而是會不會被甩出圓外的問題。

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