出品｜派財經

文｜姜研 編｜派公子

“王爺，夫人已經去世了”，“將她的骨灰熬成藥湯，我要親口喝完”……

戰神回家，發現五歲女兒住狗窩，一嘗狗飯，還挺香……

最近，喜歡刷抖音等短視頻的網友時常能看到此類“浮夸”劇情，強烈反差的人物設定和跌宕起伏的神反轉結局。即使不合邏輯，也會讓人忍不住一探究竟，隨機一點深似海，其實這并不是影視劇，而是免費閱讀APP的微短劇廣告。

有用戶向派財經反映，現在這些免費閱讀APP的推送廣告越來越頻繁，有時候隔幾個視頻就會出現。這背后折射出免費閱讀市場的競爭之激烈。

微短劇網文廣告橫行

一年前疫情爆發，眾多網絡文學平臺將下載鏈接廣告打到了微信朋友圈，而現在平臺又將廣告鏈接轉向短視頻平臺。

雖然是廣告，精彩程度不亞于電影。這類廣告微短劇在人物設定、情節鋪墊別出心裁，短短幾分鐘故事跌宕起伏、吸人眼球，讓人在觀看時忍不住點擊廣告鏈接下載免費閱讀APP，繼續追文。

如去年大火的“歪嘴戰神”，一度成為“尬廣告”榜首。在B站搜索“歪嘴戰神”關鍵詞，最熱的視頻已經獲得了2391w的點擊。

“歪嘴”“戰神”“修羅”“龍王”“藥神”指的大多是“贅婿”類型的網絡小說廣告。這類廣告的套路基本都是主人公開始受盡屈辱、忍氣吞聲，亮出身份后高能反轉。

這類廣告抓住了用戶在現實社會中憋屈的情緒，自帶造梗能力，牢牢抓住熱度。幾十秒短劇淋漓盡致展現網文精華，又在高潮處戛然而止，引導用戶向小說閱讀頁面或APP下載頁面跳轉，完成引流。

以“歪嘴戰神”類為代表的網絡小說雖然有些反智，但符合人性的沉浸式快樂，效果明顯，今年有不斷上升趨勢。

有用戶向派財經反映，現在網文推送廣告越來越頻繁，隔幾個視頻就會有。有時并不知是廣告，以為是電視劇片段，點擊后才發現需下載APP后閱讀文章。有些年長用戶則表示出擔憂，這些網文廣告沒有教育意義，是單純的“爽文”，廣告中經常含有青少年不宜的違法犯罪、血腥暴力畫面，會對未形成價值觀的青少年造成不良影響。

只追求爽，沒有內涵，網文廣告肆意橫行。

一位資深媒體人表示，作為內容生產業鏈的源頭，網文平臺擁有眾多核心IP，免費網文主要針對三四五線城市和鄉鎮用戶，用戶年齡偏低，是粉絲經濟的產物。因此這類廣告正中其下懷，背后推動者正是七貓小說、番茄小說為代表的免費閱讀APP。

尬劇視頻廣告，也讓一度落寞免費網文又重新回到了人們視野中。

當年還在付費網文時代，廣告以引人入勝的情節，留下懸念，吸引用戶點擊鏈接。免費小說APP興起后最開始推送反智文學廣告，如今升級為短視頻，內核依然俗套。“歪嘴”并不是網文行業信息流廣告獨有，但其同質化內容的積累，使這類短視頻信息流廣告，在用戶眼里不斷加黑加粗成為一種文化現象，其釋放出來的能量巨大。

據行業人士透露，相較于圖文廣告，短視頻廣告的下載量轉化率在10-20%，高于圖文廣告平均值。雖然成本高于圖文，但性價比很高。

低價流量難變現

相比短視頻直播類APP，免費網文APP的活躍度和知名度相差甚遠，這些APP將網文廣告配置如此“豪華”，是基于對流量的焦慮。

長期以來以閱文為代表的付費小說平臺一直是行業的主導，直到2018年下半年，七貓小說、番茄小說、書旗小說、飛度小說打著免費閱讀口號，憑借大量免費網文加以現金鼓勵，在多種渠道加持下下載量突飛猛進，帶著移動閱讀APP迅速涌入賽道，給網文市場帶來一場翻天覆地的變革。

而這些頭部APP背后基本都有資本運作的痕跡。七貓免費小說所屬公司為七貓文化，百度持股51%；番茄小說所屬字節旗下；瘋讀小說的兩位創始人都來自上市公司觸寶；米讀極速版屬于趣頭條旗下；愛看書免費小說原屬于中文在線旗下，在2018年10月中文在線轉出部分股份之后其仍持股34.41%。

免費閱讀市場和拼多多一樣瞄準了五環外的人群，互聯網線上流量紅利陷入瓶頸期，免費閱讀開拓了新的下沉用戶流量戰場，巨頭們自然爭相進入。

一邊是反智信息流廣告，一邊是優惠任務現金激勵，免費閱讀市場從推廣時就刮起了拼多多風。

通過提現規則來吸引用戶閱讀，但很多平臺上做任務的提現金額十分低廉，派財經嘗試了七貓、番茄等APP，將一天的所有任務全都完成，至少需要堅持閱讀三個小時，能提現的金額不足一元。有部分用戶表示，在七貓APP上拉了70多個新用戶，卻無法提現。

七貓、番茄APP還為一些無名商家導流，部分黑貓投訴的用戶反映在七貓的購物廣告鏈接購買的收納整理盒，與廣告描述不符，退貨卻無門。

派財經發現七貓的商品廣告頁面顯示7天無理由退換貨，無商家詳情，也無客服服務。在商品界面顯示由錦江區骎馬甯日用品經營部提供，天眼查顯示，為個體戶。七貓平臺上除了京東、淘寶等大平臺，像此類不明資質的小商家不在少數。由此來看，七貓平臺未嚴格核驗部分商家，無法保障用戶利益。

另外，派財經注冊平臺時發現，僅需簡單地讓用戶填寫年齡，對青少年無特別的限制，而平臺充斥著大量的游戲廣告，部分廣告是模擬戀愛游戲，會影響青少年心智。

燒錢換來的用戶和流量后遺癥顯而易見，某網文作家表示，免費閱讀無法聚攏讀者，讀者黏度非常低，免費小說的廣告價值，還不如同類同水準的收費閱讀小說的十分之一。免費網文APP “免費網文+廣告+會員”的核心模式，受到極大制約。

快餐式微短劇能撐多久？

七貓小說、番茄小說等為代表的免費模式已經嘗試三年有余，其廉價的流量很難帶來商業變現。

免費閱讀APP通過網賺模式和渠道投放，實現快速獲客并保持用戶留存率，平臺用錢購買用戶的流量，主要是三四五線城市和鄉鎮用戶。

有數據顯示，免費網文和付費閱讀的用戶重合度不足一成，2020年中國移動閱讀用戶規模的分布和擴張主要集中在下沉市場，三線及以下城市用戶占比高達55.7%。可見免費閱讀用戶的增長是全新流量。

根據QuestMobile數據，這12個月里月活出現大幅增長的只有瘋讀極速版App，從49萬漲至684萬后降到377萬。月活最高的是番茄免費小說，從8272萬經震蕩跌到6162萬；七貓免費小說App的月活基本維持在5300萬上下；連尚讀書App經歷兩個小高潮，先從494萬漲到721萬回落至510萬，又從611萬跌到432萬；瘋讀小說App月活較平穩，總體呈下滑趨勢，從3200萬下降到2371萬；連尚免費讀書App從457萬一路降到107萬。免費網文APP月活下滑成為大趨勢。

平臺花錢買新用戶，而后續留存情況并不好。于是免費閱讀平臺米讀在野蠻地流量收割之后，同樣展開對變現方式的新探索。

今年以來，多個免費網文平臺在信息流廣告基礎上打造的短劇成為IP衍生物的重要探索，快餐式的微短劇風格，吸引了不少用戶。

據米讀APP數據顯示，目前制作的10部短劇全網播放量突破8.8億，單集最高播放量達4200萬，單集吸粉超百萬。

信息流廣告及微短劇，都是免費閱讀平臺獲客新增的重要實現方式，入駐抖音的七貓、番茄、米讀定期推出自制微短劇。相較于付費平臺以口碑和評分留住高粘性忠實用戶，免費平臺依靠更多外向挖掘。

有業內人士表示，免費閱讀模式這三年，既沒有誕生有影響力的作家，也沒有誕生有影響力的作品，只追求流量，“快餐爽文”橫行。但固有的套路與千篇一律的情節，時間久了很容易讓用戶審美疲勞，流量也就流失掉了，免費閱讀平臺必須直面這個問題。

一位廣告業人士表示，信息流廣告以及微短劇憑借原生內容和精準標簽定向，使得互動傳播率高，給網文領域帶來顯著的效果，整體市場規模仍在增長。但與之帶來是流量沖刷出的文化低地，迫使網文行業憂慮如何精進。（完）