出品｜派財經（ID：paicj314）

文｜王飛澍  編｜派公子

吃瓜群眾喜聞樂見的“頭騰大戰”，火藥味兒再次彌漫開來。

近日，今日頭條副總裁李亮轉發《中紀委網站：資本介入是青少年沉迷網游的重要因素，相關企業不能唯利是圖》，再次炮轟2018年六一節前，騰訊因游戲業務被批評毒害未成年，而報案跨省拘捕中學教師的陳年舊事，直指騰訊“猖狂和肆無忌憚”。實際上，這已經是近3個月來，李亮第二次炮轟騰訊，此前針對騰訊副總裁批“低智短視頻像豬食，拉低用戶心智”的言論，其就曾經正面回懟其未成年保護漏洞。

然而，頭騰大戰對壘雙方的劇情固然精彩，但細看兩者言論，歸根結底仍是生意驅動，以攻彼之長、補己之短，但這種方式是否真的管用？游戲再度被監管限制之際，字節的游戲業務是否能迎來春天？

積怨已久

2018年，一篇《騰訊沒有夢想》讓騰訊被解讀為沒有靈魂的互聯網巨頭，嘴上全是理想，但眼里全是利益，撻伐騰訊成為一時之風。

做新聞資訊起家的張一鳴，自然也關注到了這篇文章。他曾在轉發該文章的朋友圈評論道：“騰訊是一家極其優秀的公司，Pony也是我最敬佩的CEO。”“騰訊不僅強而且還在各個維度不斷進化，大家應該多學習。我也希望騰訊帶動中國互聯網整體更多的進步。”

這大概是中國互聯網歷史上，張一鳴最后一次心平氣和地贊譽騰訊和馬化騰，現在想來則更像是大佬間例行的“商業互吹”。就在此條朋友圈下方的評論區，張一鳴表示：“如果（騰訊）不隨便打壓封殺應用和信息流動，就是更值得尊敬的公司了。”馬化騰則直言張一鳴“過敏了”，并放話“平臺一視同仁”。

張一鳴的評論足夠溫和，但李亮卻要暴躁得多。2018年，騰訊對字節跳動多款產品進行封禁時，李亮就曾因“騰訊平臺上出現大量對我個人進行惡意造謠誹謗的文章”起訴騰訊，但最終法院判定騰訊不具過錯，不承擔侵權責任。

在此之后，李亮算是杠上了騰訊，但凡有有合適的機會，李亮便會在今日頭條上對騰訊進行抨擊。三年時間里，李亮多次在今日頭條平臺發布微頭條及文章，攻擊騰訊利用壟斷資本影響公權力，進而打擊反壟斷。從數據來看，李亮發布的三篇相關文章，最高獲得了217萬閱讀，最低的也有126萬閱讀。

今年1月15日，在反壟斷的輿論浪尖，李亮點評微信限制QQ音樂、拼多多、小紅書等APP事件。他表示，騰訊所謂“一視同仁”，更像是為了應對這次壟斷監管的“做秀”。此前2018年5月，騰訊也曾封禁過快手、虎牙等騰訊投資的公司，但風聲一過很快陸續解封，僅留下頭條系的抖音、西瓜繼續封禁。

在6月份的那次隔空互懟中，頭騰兩家各發大招，字節跳動在官微發布52頁長文《字節跳動遭遇騰訊屏蔽和封禁大事記（2018-2021）》，指控騰訊封殺抖音等產品。但騰訊與字節均非善類，在各自掌握話語權的平臺都曾以各種理由封殺對手，在字節52頁長文發布后不久，作為反擊，騰訊指控字節跳動的31頁文檔也開始傳出。

回到此次事件，日前，國家新聞出版總署發布新政，規定未成年人每周游戲時間不得超過3小時，隨后央視曝光游戲賬號租售等問題，公眾的目光再次聚焦到游戲廠商身上，而騰訊恰恰就是國內最大的游戲廠商，旗下的《王者榮耀》《和平精英》又恰好是最受未成年人喜愛的游戲，2020年，騰訊游戲以1561億元營收占據整個行業營收的一半。

宿怨加上時機，李亮很想成為壓垮騰訊游戲的最后一片雪花。

但兩者似乎都有意忘記了，騰訊說短視頻像“豬食”拉低智商，但自己在短視頻領域的布局比誰都多，投入的資本與精力也不亞于任何玩家，視頻內容與取向卻并無差異；頭條抨擊騰訊游戲毒害未成年人，而字節本身又何嘗不是在重點投資游戲業務，推出的游戲與騰訊又有何本質區別？

因此，從本質上來說，頭騰的歷次互懟，實際上無關恩怨，只是在商言商。只不過，它們的方式略顯“中立”——從受害者的角度伸張正義，搶占道德法律高地，置對手于絕境，好為自家劣勢業務爭取機會，然而這真的有用嗎？

字節游戲不如意

字節的游戲野心究竟起于何時？

2018年，第一次頭騰大戰之后一個月，字節跳動旗下今日頭條安卓版App悄悄上線了“今日游戲”模塊，這算是字節第一次真正開始涉及游戲業務，但這對于巨無霸騰訊來說，這還遠算不上威脅，就連過家家都算不上。

真正讓騰訊感到肉疼和牙癢癢的是，字節跳動旗下抖音、西瓜以及火山小視頻上關于《王者榮耀》《英雄聯盟》《穿越火線》的直播與轉播，這些視頻為字節跳動帶來了大量的收入，同時也對騰訊的權益造成了損害，騰訊起訴后，字節系無奈在上述平臺剔除相關內容。

這讓字節跳動受到了巨大的損失，此前，在字節跳動的廣告體系里，游戲廣告收入占比巨大。游戲媒體Gamelook曾報道，2018年頭條系游戲廣告收入預計在150億元左右，約占總體量的三成，占比最高，到了2019年，這一比例已經攀升至50%。

如果沒有了游戲直播的助力，字節系的游戲廣告業務將大打折扣，也就是在這個節點，張一鳴和字節跳動決定加速游戲業務，甚至是不惜一切代價的投入。事實上，字節跳動做游戲業務也確實有著巨大的優勢，某業內人士曾如此描述游戲廣告投放者在字節跳動面前的心態：“他們知道哪里有最便宜的流量，甚至最好的投放策略。”更重要的是，字節跳動通過后臺可以掌握一切數據，甚至看穿所有“秘密”，知道用戶喜歡在什么時間、地點，玩什么游戲，一旦親自下場做游戲，勢頭將無可抵擋。

字節跳動旗下的抖音、西瓜、火山小視頻是國內最為頂尖的流量渠道，但隨著廣告業務的增速放緩，第二增長曲線的焦慮時刻縈繞著字節跳動。

當然，最主要的原因還是游戲業務足夠賺錢。移動互聯網變現的本質是流量變現，如果用毛利潤總額/變現用戶數量來衡量不同方式的變現效率，2019年抖音廣告、京東、網易游戲的變現效率分別為98元、233元、362元，變現效率的順序是：游戲＞電商＞廣告。根據APP ANNIE數據，2019年第三季度在iOS上，游戲APP占消費者支出的65%，而在Google Play上占80%。

在這樣的錢景驅動下，信奉大力出奇跡的字節跳動開始了“八爪魚”式的擴張路線。從2018年入局至今，字節跳動的游戲工作室已經遍布北京、上海、杭州、深圳，最新報道顯示，其游戲業務的勢力版圖已經擴大至10余家工作室和29家公司，員工總數達到2000人；各大游戲品類都有所涉及，注重中重度游戲的朝夕光年、休閑游戲發行平臺Ohayoo、獨立游戲發行商Pixmain、云游戲平臺嗷哩游戲等；前進路徑上，借鑒了騰訊當年“自建聯運團隊-小游戲-CP-自研”的步驟，步步為營。

據估計，字節跳動2020年游戲板塊業務收入為40億-50億，如以40億計算，這個成績將超越暢游，排進中國十大游戲公司之列。然而，高歌猛進的字節跳動畢竟底蘊不足，就2018年至今的三年時間來看，有成績，但客觀來說卻并不夠優秀。

雖然，2020年春節假期，由字節跳動發行或聯合發行的游戲產品《我功夫特牛》、《小美斗地主》、《腦洞大師》、《我的小家》、《是特工就上一百層》等先后殺入App Store免費榜Top10，Ohayoo官網顯示，已發行超過150款游戲，總下載量超過5億，最高單款游戲的流水達6億多。但休閑游戲弊端也很明顯，生命周期比較短，用戶粘性較低，且吸金能力遠遠不如重度游戲。

因此，更有意義的實際上是重度游戲，自成立之后，朝夕光年先后推出了《熱血街籃》、《戰爭藝術》、《火力對決》等多款游戲，其中《音躍球球》多次登上App Store免費版Top 10，而在海外推出的《仙境傳說 RO: 新世代的誕生》據說月流水過億。

但綜合來看，字節跳動內部并沒有孵化出能夠媲美《王者榮耀》《和平精英》《原神》的爆款游戲，一個典型的例子就是朝夕光年代理發行的《熱血街籃》。據七麥數據顯示，《熱血街籃》上線后雖然成功進入App Store游戲免費榜前100位，但它在榜單上只待了一個月左右，之后人氣便迅速跌至谷底。其他被字節跳動委以重任的重度游戲，境遇也頗為類似。

那么，問題究竟出在哪兒？字節有優勢，也足夠努力，但在游戲行業，只靠努力卻并不一定能夠獲得想要的成績，這幾乎是已經被證明的真理。

字節游戲離爆款還有多遠

字節跳動對于爆款游戲的渴望是強烈的，甚至從一開始做游戲，字節跳動瞄準的就是重度游戲，這一點從王奎武在完美世界曾負責的主要兩款產品以及其2018年加盟就足以證明，而從研發配置上來看，字節跳動10個以上工作室中，就有6個中重度游戲工作室。

但這還并不足以讓字節跳動在短時間內做出頂級爆款游戲。

先來看看爆款率最高的騰訊游戲，自2011年成立了騰訊投資創業基金之后，據不完全統計，2010年到2020年10年間，騰訊在游戲及其相關行業的投資高達700余家公司，其中既有手握大量優質IP的動視暴雪，也有虛幻引擎開發商Epic Games（《堡壘之夜》開發商），還有補充游戲賽事的斗魚、虎牙等，整個游戲生態全部打通。就自身而言，騰訊研發有天美、光子、北極光、魔方、波士頓五大工作室群；發行有端游、手游兩大發行線；渠道有包括微信游戲中心、QQ游戲中心和應用寶在內的三大渠道。

然而，即便這樣，騰訊游戲也經常做出被人吐槽毫無誠意的作品，在二次元、女性向作品上更是被玩家嫌棄，更何況入局晚了整整15年的字節跳動。因此，要想越過這樣的巨無霸山頭出爆款，瘋狂砸錢的大舉進軍不失為一種捷徑，但游戲行業偏偏又是一個慢工出細活的領域，操之過急并不能讓結果更好。

還是以朝夕光年頗為看重的《熱血街籃》為例，在某種程度上，這款游戲被視為朝夕光年的“親兒子”，字節在推廣上可以說是不留余力。從廣告投放上來看，在《熱血籃球》上線之前的2月，便開始買量造勢，之后游戲上線前后買量素材最高達到一天611條。抖音的KOL們也沒有閑著，#宅家灌個籃#話題下視頻的播放次數現在已經突破2.3億，相關視頻中點贊最高的一條有將近200萬。

但最終，免費榜TOP10的熱度僅僅持續了8天，《熱血街籃》免費榜的排名開始下降，之后就是漫無止境的谷底徘徊，原因并不復雜——游戲不夠好，也就是字節的游戲研發能力還不夠看。

此前，字節跳動以薪資翻倍的代價從騰訊等游戲廠商挖人，顯然，字節跳動明白“人”才是自研重度游戲更重要的關鍵點，但從挖人到出爆款還是需要長時間的積累與磨合。“你哪怕把《王者榮耀》負責人挖過來，他也不可能背負太具體的KPI。”有業內人士稱，游戲制作需要長時間積累，團隊搭建也需要多個項目試錯磨合，才可能有出現一定結果，但字節跳動是結果導向型公司，看數據說話，對慢工出細活的游戲制作流程缺乏足夠認知。“關鍵在于字節跳動能否忍受時間成本。”

即便字節跳動能把人挖來，但游戲研發需要長線運營和經驗積累，甚至是運氣。作為中重度游戲的“核心”，字節跳動的研發實力還沒有得到完全驗證。字節跳動最早期的杭州團隊接盤的是網易杭州盤古工作室，這是網易在2018年優化下來的；上海墨鹍作為三七互娛幾年前收購的資產，主要產品是頁游，上海墨鹍在2018年業績未達到預期，凈虧損482.49萬元。

另外，還有一個重要因素在于字節本身的流量基本盤。有業內評論人士表示，字節跳動在中、重度游戲上進展緩慢的根本原因，還是在于流量屬性的不匹配。“抖音是字節的主要引流渠道，這些流量可能會比較契合休閑游戲，所以它之前在休閑領域做的會比較好。但抖音畢竟不是斗魚、虎牙那樣的游戲直播平臺，這也意味著它很難吸引到重度游戲玩家。”

更何況，為了盡快打造爆款，字節的策略是廣撒網，不論哪個方向都捅一桿子。與2020年的爆款《原神》相比，米哈游一直以來都只制作自家擅長的二次元畫風游戲，焦點集中在MMORPG（大型多人在線角色扮演類游戲）和ARPG（動作角色扮演類游戲）上；反觀朝夕光年的游戲品類，除了上述兩種外，還有SLG（策略模擬類游戲）和乙女向游戲等。這樣的布局一定程度上能夠增加出爆款的幾率，但精力分散也讓字節游戲無法屈指成拳，精品游戲難免受到影響。

無奈之下，字節跳動只能繼續加大投資收購的步伐，今年3月份，朝夕光年宣布斥資40億美元收購沐瞳科技，字節看上的，正是沐瞳科技科技旗下對標《王者榮耀》的MOBA類手游《無盡對決》，數據顯示，該游戲曾登頂全球13個國家的App Store暢銷排行榜，在全球53個國家位列暢銷排行榜前十。截至目前，該游戲的全球月活用戶數已超9000萬。

然而，《無盡對決》已經上線多年，堪堪邁入游戲周期的末期，后續能夠對字節游戲業務的提升能帶來多少助益尚無法判斷。但可以肯定的是，走收購捷徑，并不能從本質上提高字節本身的重度游戲研發能力，這一問題無法解決，字節仍然無法打開游戲業務登頂的通道。

再回到本次事件，李亮炮轟騰訊游戲，縱然穩準狠，但只要游戲沒有完全被否定，騰訊就仍然是游戲行業的巨擘，更何況在本質上兩者也沒有多大區分，都是盯著游戲賺錢，誰也不比誰更清白。

因此，縱然騰訊千夫所指，字節也無法短期內實現超車，沉下心來自研爆款比什么都重要。（完）