新氧今年打出了“專業(yè)醫(yī)美，先搜新氧”的口號(hào)。

新氧不是醫(yī)美機(jī)構(gòu)只是醫(yī)美信息平臺(tái)，卻開始強(qiáng)調(diào)自己在醫(yī)美領(lǐng)域里的專業(yè)度，新氧有意將自己在醫(yī)美行業(yè)的專業(yè)度傳遞到外界。

今年6月，新氧將以7.91億元總價(jià)、收購(gòu)84.49%的股份，入主奇致激光。要知道，新氧最高一年的營(yíng)收才12.98億元，此外新氧僅在2019年歸母凈利潤(rùn)上億元外，受疫情影響下，去年全年凈利潤(rùn)580.7萬(wàn)元，今年上半年凈利潤(rùn)1260萬(wàn)元。如此情況下，新氧出巨資控股一家上游醫(yī)美企業(yè)。

先打出“專業(yè)”的口號(hào)，后轉(zhuǎn)向醫(yī)美上游供應(yīng)鏈，一直以來(lái)以平臺(tái)自居的新氧，恐怕不再只是單純地想做流量生意。

純流量生意的焦慮，付費(fèi)機(jī)構(gòu)數(shù)增長(zhǎng)緩慢

9月10日，新氧發(fā)布了今年第二季度財(cái)報(bào)。新氧科技CFO于敏說(shuō)：新氧在二季度取得了強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，盈利能力顯著提升。

財(cái)報(bào)顯示，新氧總收入4.518億元?jiǎng)?chuàng)新高，同比增長(zhǎng)37.7%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于上市公司凈利潤(rùn)7370萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)145.2%。

由此看出，新氧第二季的財(cái)務(wù)指標(biāo)創(chuàng)下新高。新氧2020年財(cái)報(bào)顯示，其業(yè)績(jī)?cè)谌ツ甑谌径然芈渲烈咔榍八剑搅说谒募径榷囗?xiàng)指標(biāo)創(chuàng)新高。除去每年第一季度是醫(yī)美淡季，派財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)今年第二季度多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)和去年三、四季度相比，數(shù)據(jù)并沒(méi)有看起來(lái)那么光鮮。

去年第三、四季度，新氧營(yíng)業(yè)收入分別為3.596億元、4.246億元，第四季度環(huán)比增長(zhǎng)18%。今年第二季度比第一季度雖然有大幅增長(zhǎng)環(huán)比25.6%，但比第四季度增長(zhǎng)僅有微弱增長(zhǎng)。

不僅是營(yíng)收，第三、四季度付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量同樣緩慢分別為4096家、4746家，到了今年第一、二季度分別為4702家、4899家。由此可以看出，除了去年第四季度大幅增長(zhǎng)外，今年一季度甚至出現(xiàn)首次下降，雖然第一季度是傳統(tǒng)意義上的淡季，但其二季度機(jī)構(gòu)數(shù)也只實(shí)現(xiàn)微弱增長(zhǎng)。

機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)大幅放緩，正代表著新氧單靠流量廣告收入的發(fā)展局促，而純流量生意一直是新氧的主要收入來(lái)源。

從新氧營(yíng)收來(lái)看，新氧營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是信息服務(wù)，即商家的入駐費(fèi)和投放的廣告費(fèi)（付費(fèi)機(jī)構(gòu)），二是預(yù)訂服務(wù)，即新氧從用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)交易中抽取的傭金。

二季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)信息服務(wù)收入為3.607億元，預(yù)訂服務(wù)收入為人民幣9110萬(wàn)元。在總營(yíng)收中，信息服務(wù)收入占比約為79.8%，這一指標(biāo)在今年一季度為77%。由此看出，新氧盈利是以廣告商模式為主，電商模式為輔。

而這一情況從2016年起，信息服務(wù)費(fèi)收入比例不斷增加，訂單服務(wù)費(fèi)占比逐年下降。

與之相反的是，其移動(dòng)端平均月活躍用戶（MAU）卻在不斷走高，今年二季度移動(dòng)端平均月活躍用戶1000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)47.5%。說(shuō)明新氧廣告效果轉(zhuǎn)化率逐年走低，訂單成交率低，賺了吆喝，賺不到錢。

目前來(lái)看其電商業(yè)務(wù)不足以支撐發(fā)展，而純流量生意放緩，新氧需要尋找新的業(yè)務(wù)突破點(diǎn)。

新氧創(chuàng)始人、CEO金星在分析師電話會(huì)上談及行業(yè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變時(shí)稱，現(xiàn)階段市場(chǎng)已經(jīng)不是純流量的競(jìng)爭(zhēng)，而是解決真實(shí)消費(fèi)痛點(diǎn)。

解決消費(fèi)痛點(diǎn)就是要轉(zhuǎn)向上游廠商合作。

無(wú)法形成交易閉環(huán)，控股一家上游醫(yī)美企業(yè)

對(duì)于有醫(yī)美需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，第一次選擇醫(yī)美產(chǎn)品或醫(yī)院的時(shí)候，需要依賴于新氧這種醫(yī)美信息平臺(tái)，但醫(yī)美是個(gè)重線下消費(fèi)的行業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者再有需求的時(shí)候，就會(huì)跳過(guò)平臺(tái)，選擇線下交易。

所以其MAU不斷走高，訂單交易卻是在下滑。新氧作為平臺(tái)無(wú)法深度參與，形成閉環(huán)交易。

新氧當(dāng)然不甘心只做流量入口，而且財(cái)報(bào)已經(jīng)漸顯純流量生意的局促，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

近期，新氧將以7.91億元的總價(jià)收購(gòu)奇致激光84.49%的股份，交易預(yù)計(jì)在2021年第三季度進(jìn)行。這是新氧上市以來(lái)首次在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游端投資。

據(jù)了解，奇致激光成立于2001年，是中國(guó)最大的以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)激光和強(qiáng)光類醫(yī)療和美容設(shè)備為主營(yíng)業(yè)務(wù)的高科技企業(yè)。

輕醫(yī)美門檻低，容易形成復(fù)購(gòu)，還能加強(qiáng)用戶粘性，而光電醫(yī)美設(shè)備是兵家必爭(zhēng)之地。

一位醫(yī)美負(fù)責(zé)人表示，光電項(xiàng)目一直以來(lái)是醫(yī)美類的明星項(xiàng)目。新氧想以此來(lái)通過(guò)押注“非手術(shù)項(xiàng)目”提升預(yù)訂服務(wù)收入。

今年以來(lái)，新氧稱不斷強(qiáng)化非手術(shù)類服務(wù)，擴(kuò)充平臺(tái)單品(SKU)數(shù)量。財(cái)報(bào)顯示，二季度新氧非手術(shù)類訂單量同比增長(zhǎng)40%，占整體訂單比例達(dá)70%。

新氧控股奇致激光，也表明其將深入醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，重度參與。金星表示，收購(gòu)奇致激光，是要提升在非手術(shù)類領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

手術(shù)類重醫(yī)美領(lǐng)域，是新氧的核心優(yōu)勢(shì)。而大多數(shù)用戶很少把輕醫(yī)美劃分到整形美容中，一般用戶會(huì)從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等APP上購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，美團(tuán)是新氧在輕醫(yī)美領(lǐng)域最大的對(duì)手。

據(jù)去年618美團(tuán)醫(yī)美公布的數(shù)據(jù)，僅618活動(dòng)期間美團(tuán)醫(yī)美線上交易額超過(guò)21.7億元，而去年新氧全年?duì)I收才12.98億元。

監(jiān)管趨嚴(yán)，營(yíng)銷策略走不通了

新氧依賴外部流量，目前還無(wú)法和美團(tuán)自帶的巨大流量抗衡，所以其一直將重心放在營(yíng)銷上。

報(bào)告期內(nèi)，新氧的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為2.067億元，占比達(dá)到了營(yíng)收的46%，第一季度這一指標(biāo)為67%。

一直以來(lái)，新氧通過(guò)廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智，培育消費(fèi)市場(chǎng)，并逐步轉(zhuǎn)化為內(nèi)部交易。

新氧的廣告長(zhǎng)期受到質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)人士批評(píng)其價(jià)值觀跑偏。2019年的“女人美了才完整，做女人整好”等有待商榷的廣告詞屢屢刷屏；2020年非常隱晦地包含對(duì)未成年人整形的誘導(dǎo)廣告；今年新氧宣布演員趙薇成為“新氧醫(yī)美公益大使”，打出專業(yè)比天大的口號(hào)。不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買。目前受趙薇風(fēng)波影響，新氧目前已經(jīng)下線趙薇的開屏廣告。

今年，國(guó)家出手打擊醫(yī)美行業(yè)廣告亂象。6月底，國(guó)家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，重點(diǎn)打擊違規(guī)醫(yī)美服務(wù)。

8月底，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，重點(diǎn)針對(duì)醫(yī)美廣告制造容貌焦慮的行為。

對(duì)醫(yī)美廣告和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，讓新氧受到波及。在這樣的財(cái)報(bào)利好成績(jī)刺激下，其股價(jià)盤前漲幅超過(guò)15%，但到了盤中漲幅急劇收縮，截至美股東部時(shí)間9月10日收盤，僅微漲2.7%。此后兩個(gè)交易日持續(xù)下跌，截至美股東部時(shí)間9月14日以每股4.420美元收盤，市值為4.61億美元。較新氧股價(jià)高位22.8 美元已經(jīng)跌去 80.61%。

由此，新氧依賴營(yíng)銷廣告的路線已經(jīng)走不通了。與此同時(shí)，8月中旬，上交所和深交所先后發(fā)出通知，要求在交易所新掛牌的消費(fèi)金融資產(chǎn)證券化產(chǎn)品（ABS），底層資產(chǎn)中禁止“醫(yī)美分期貸款”入池。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，封殺“醫(yī)美貸”或意味著，接下來(lái)監(jiān)管或?qū)?duì)醫(yī)美貸提出整頓，業(yè)務(wù)資質(zhì)、模式都將會(huì)有更嚴(yán)格的要求。

入主奇致激光來(lái)緩解新氧的流量焦慮，但其變現(xiàn)之路還需要時(shí)間來(lái)證明。（派財(cái)經(jīng) 姜研/文）