“小紅書將于今年赴港IPO，規模至少5億美元”。近日，坊間再傳小紅書上市傳聞。只是與3月赴美上市傳聞不同，本次上市地變為香港。

不過，小紅書方面依舊予以了否認。“暫無明確IPO計劃”，也讓小紅書的上市之旅再次變得撲朔迷離。

與沸沸揚揚的上市傳聞相比，小紅書的融資之路更顯低調。公開數據顯示，自2013年成立至今，小紅書已累計完成了5輪融資，投資方既有阿里、騰訊兩大巨頭，也有紀源資本、天圖投資等知名投資機構。

不過，最近一次公開融資發生在2018年，彼時小紅書完成3億美元的D輪融資，估值超過30億美元。

此后三年，小紅書對外融資披露的越來越少，但據外界預測，“近幾年小紅書不缺資本加持”。甚至有機構預估，小紅書估值或超百億美元。

在融資之外，上市更似華山一條路，有的只是時間問題。但新的故事開始之前，小紅書仍需更努力地向資本市場展現實力。

#01

當種草社區成為大賣場

從行業來看，在三大內容社區平臺中，B站、知乎早已上市，只有小紅書是個例外。有分析人士指出，可能是時機不對，畢竟當下資本環境對互聯網公司不算“友好”。

拋開資本視角，大眾對小紅書的認知，主要還停留在“種草社區”上。

根據易觀千帆數據，2019年11月至2021年4月期間，小紅書月活用戶均在1億以上。進入2021年，小紅書月活穩定在1.3億以上。從此前小紅書公布的信息來看，小紅書用戶以女性為主，占比高達80%；年齡段方面，90后占比70%以上。

活躍在小紅書上億萬人群主要分為四類，分別為素人、達人、自營電商以及入駐電商從業人員。無論哪一類人，他們都是種草社區的重要參與者，都與種草筆記密不可分。電商平臺雇傭的寫手，接到廣告的達人，拼命吸粉以求變現的素人，以及純粹的讀者用戶，都充斥在種草社區。

數據顯示，2020年小紅書種草筆記發布量近3億條，每天超100億次的筆記被曝光。

伴隨數億萬計種草筆記的創作與傳播，一條巨大的產業鏈隨之形成。這條延伸的產業鏈，正將小紅書上各色人群串聯，并制造出巨大的利益蛋糕。

有人的地方就有商業，有人的地方便也是江湖。一切皆因有利可圖。

不少入駐小紅書的電商平臺向筆者反饋，以前社區的內容變現是很可觀的，投入10萬找人撰寫種草筆記，往往能帶近百萬的營收。雖然現在變現率大不如前，但公司還是將小紅書當作重要的種草陣地，因為流量真的不錯。

某達人號主向筆者反饋，最輝煌的時候雇傭了近20個寫手，僅靠種草筆記一個月流水便達200多萬，客戶主要是服裝、化妝品企業。

利字當頭，海量的素人也由最初的讀者／被種草者，變為種草給別人。

于是種草社區，便成了一個魚龍混雜的大賣場。所謂王婆賣瓜自賣自夸，漸漸的種草社區失去原本的“種草”價值。

#02

難以整治的灰色產業鏈

更進一步，當越來越多的用戶選擇“給別人種草”，關于種草筆記“質量”比拼也變的越來越激烈。那些更美、更好、更便宜、更實用筆記，更容易被種草。

但這極易違背事物的客觀真實性，造假隨之撲面而來。甚至有不少網友，直呼小紅書為“低劣品牌的天堂，吃土少女的噩夢”。

從過度包裝的原生廣告，到“美顏濾鏡”構成的失真信息，再到“炫富”、“低俗”、“涉黃”信息泛濫，小紅書在自損品牌之外，也“欺騙”了越來越多的年輕女性用戶。

因此，小紅書曾多次被相關部門點名、罰款，甚至多次遭到應用商城下架。

監管重壓下，小紅書也對種草社區，進行了多輪整改。

2020年10月，小紅書宣布啟動對炫富、低俗色情等不良信息內容專項嚴打，覆蓋全站所有筆記（歷史存量筆記和未來新增筆記）。根據小紅書當月公布的“啄木鳥”計劃首月成果，小紅書生態治理部門共對7383個賬號進行斷流處罰，處罰筆記數量超過21.3萬篇。

小紅書的整治力度不可謂不大，但種草筆記卻依舊真假難辯，種草社區也難復清明，這背后的深層次商業邏輯耐人尋味。

一個重要原因是，體驗在每個用戶心中，筆記掌握在每個用戶手中，如何寫、怎樣寫沒有標準化定式。加之，參差不齊到產品亦具備多樣化屬性，總不能見好（筆記）就殺，搞一刀切。

此外，種草筆記層出不窮的更深層次原因在于，種草社區抓住了某些用戶的痛點。好吃不貴美食，不動瘦身之法，便宜好用化妝品，一學就會烹飪絕學......那些與生活息息相關卻不好實現的難題，似乎都能在小紅書上找到經驗訣竅。

這就決定了平臺在規范與自查之外，用戶也要加強自我甄別。而一些商家恰是看到了這個充滿巨大利益的灰色產業，并行于其上。

長此以往，整個種草社區，便游走在灰色地帶，帶來了無盡的社會焦慮。

#03

商業化變現焦慮

除了種草灰產之外，困擾小紅書的也有自身的商業焦慮。

一直以來，小紅書最理想的變現模式是“生于內容，長于交易”。但現實卻是墻內開花墻外香，大量用戶選擇在小紅書種草，到別處下單。

一個破局之法，便是將自營電商發展起來。

2014年，小紅書發力電商領域，上線自營跨境電商平臺“福利社”。2016年，小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家加以補充，并在2018年開拓了自有品牌“有光”。

2019年年初，小紅書對電商業務進行拆分，原社區電商事業部變為“品牌號”部門，圍繞入駐的品牌進行從社區營銷到閉環交易的資源整合。

盡管在電商領域動作頻頻，但小紅書的商業變現之路一直難言成功。有消息人士表示，過去三年，小紅書電商GMV目標，均未達到內部期待。數據顯示，2020年，小紅書的廣告業務營收約占比80%，電商業務收入只在15%-20%之間。

2021年8月2日，小紅書馬不停蹄推出了“號店一體”戰略。

這一戰略初衷是為讓入駐小紅書的達人開店更容易，小紅書的“私心”則是促進平臺交易，賺取用戶傭金。

具體來看，“號店一體”包含了“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等細則，政策逐漸向小商家傾斜。

按照小紅書開放平臺和電商相關負責人的說法，過去的規則更有利于預算多的大品牌商家，他們可以盡可能多的去找達人撰寫種草筆記。

但其弊端十分明顯，第一個是假手他人，難以形成自己私域流量；第二個將中小商家排除在外。

除了號店一體戰略外，小紅書一直向直播帶貨尋找業務增量。但當前現實是，這一市場早已被抖音、快手等瓜分殆盡，而小紅書始終未曾擁有代表性的主播。

不得不承認，即便擁有如此海量、高粘性的用戶，小紅書的商業化變現探索，長路漫漫。

對小紅書而言，上市或許是化解各類矛盾的好契機。但還是那句話，對小紅書而言，這只是呼嘯的狂風，更大的山雨還在路上。