出品｜派財經

文｜王飛澍 編｜派公子

小米又為自己立了一個Flag，三年內成世界第一。

近日，小米宣布線下的小米之家門店已經超越1萬家，對此小米集團合伙人、Redmi總經理盧偉冰表示，要在2-3年內實現3萬家門店，這個數量很好的對縣鄉市場形成覆蓋，借此超越OPPO、vivo和榮耀。“他們會被打敗，因為效率太低。所以友商才會推出幾個子品牌，他們自己都在否認自己原來的模式。”盧偉冰說道。

但根據IDC最新報告，2021年第三季度中國智能手機市場出貨量約8080萬臺，其中，vivo的市場份額以22.1%位列第一，其次分別為OPPO（19.9%）、榮耀（17.3%）、小米（13.6%）及蘋果（13%）。

在這份排名中，最為意外的當屬榮耀的逆襲，僅僅在不到一年之前，當初對標小米的榮耀市場份額僅為3%，但現在卻實現了對小米的逆襲。小米的噩夢又回來了，要想實現3年世界第一的目標，榮耀再次成為了小米最難過的坎兒。

小米榮耀十年恩怨

2011年8月16日，北京798，在小米的發布會上，雷軍演講：“昨天發生了一件大事，一代巨頭謝幕了。今天的小米就像早上的太陽，一點點升起。我們大家一起來見證，一個新時代的開始。”

巨頭指的是摩托羅拉與諾基亞，而新時代則是指小米開創的互聯網手機時代。

這并非夸大其詞，小米m1一經發布，便取得了5分鐘30萬臺的火爆銷售記錄，整個產品周期內更是獲得了352萬臺的優秀表現。這樣的表現，震動了整個手機圈，或許是感受到了“小米新時代”的號召力，360、樂視、努比亞、ZUK、美圖等新手機品牌迅速跟進，但這其中，最讓小米難受的還是曾經華為旗下的榮耀。

實際上，榮耀1發布只比小米M1晚了一個月。彼時的手機市場還是運營商的時代，“中華酷聯”風頭正勁，榮耀也只作為華為旗下的一個手機系列，無論是品牌還是性能來看，榮耀1都無法與小米1相提并論。

2012年，榮耀一連發布了3款產品，一年后，榮耀品牌和華為品牌拆分，獨立運作，也正是從這一時刻開始，榮耀開始全面對標小米，也開始“像素級”的模仿，尤其在營銷領域。

比如，2014年3月17日，小米推出紅米Note，廣告語為“永遠相信美好的事情即將發生”，兩天后，榮耀推出新品榮耀3X，廣告語為“更美好的事情已經發生”；4月8日，小米舉辦“米粉節”，榮耀在同一天舉辦“榮耀狂歡節”；小米舉辦“小米主題設計大賽”，口號為“這次，我們整點大的”，華為也舉辦“華為EMUI全球手機主題設計大賽”，口號為“這次，我們整點更大的”；小米公布“2014小米年度發布會”的消息，2小時后，華為也公布了將在7月22日舉辦發布會的消息……

榮耀的這一做法引起了小米的嚴重不適，雷軍曾發微博，讓余承東“拿出世界500強的胸懷，認真管管華為終端的風氣”。余承東迅速澄清，榮耀并沒有黑小米，“我們無法也不能去控制互聯網上人們發表意見的自由。沒有大氣量，無以成大器。堅持做好自己，不要在意別人怎么說吧！”

話雖如此，但實際上，榮耀的這一打法的確頗為奏效。華為無論是品牌能力、技術能力、供應鏈能力，甚至是性價比都要強于小米，唯一不足之處就在于營銷。早期，榮耀中國區總裁倪嘉悅早期總在內部開玩笑說，“我們是發布會驅動型品牌……沒有人知道你是誰，就得大聲喊出來。”趙明也承認，“我們的營銷能力還是比較弱的”。

趙明顯然比較謙虛，其之所以加入榮耀，一個重要的原因就在于“不怕対撕”。華為曾表示：榮耀是互聯網手機品牌，應該找一個比較外向、活躍，并且能“網上對撕”的創業者，否則“關鍵時刻頂不上去，丟人”。

營銷跟上了，榮耀的優勢也就開始顯現。Counterpoint研究總監閆占孟認為，榮耀使用內部芯片，更能把控協調產品功能、發布時間、節奏；而小米使用標準高通芯片，在產品發布時間上相對沒那么靈活。這就讓彼時很多吐槽雷軍“耍猴”的性價比用戶不斷流失到榮耀一方。

2016年三季度起，榮耀手機已連續9個季度穩居國內互聯網手機銷量額第一；2017年，榮耀以總銷量5450萬臺、銷售額789億元，小米兩項數據分別為5094萬臺、637億元；2018年，榮耀手機全年出貨量為5427萬臺，小米手機4796萬臺，差距繼續拉大。

在2018年榮耀Note10發布會上趙明稱，自從去年（2017年）榮耀成為國內互聯網手機第一品牌，和小米的競爭就已經結束了。

對此，小米顯然是不服的，在2019年1月10日的發布會后，雷軍表示：“在辦小米之前，我是華為的鐵桿粉絲，我也多次跟任正非說，國產廠商要團結，槍口抬高一尺。后來友商分出來一個子品牌，從誕生之日就是怎么low怎么來……反正是個人都會急的。所以，我們就決定不服就干，認真做好產品，死磕回去，教一教對手什么叫性價比。”

但是，正當小米意欲再戰榮耀，一決高下之際，來自美國的制裁，讓兩者的貼身肉搏戛然而止，在整個2020年，榮耀銷售業績不斷下滑，最低谷時市場占比下跌到了3%，無奈之下，在去年年底，華為將榮耀品牌出售，榮耀迎來新生。

狼性榮耀回歸

榮耀某合作伙伴深夜上洗手間，瞟見手表上一封來自榮耀的郵件，再一看時間：凌晨3點。而之前對華為，最晚也不過12點收到郵件。這樣拼命的榮耀，讓該合作伙伴感嘆：只能用一個詞來形容，那就是aggressive。

實際上，自獨立以來，榮耀的危機感十分強烈，為了趕進度、重返巔峰，整個榮耀都如同打了雞血一般。短短兩個月時間內，榮耀便與AMD、英特爾、鎂光、三星、高通、紫光展銳、聯發科等所有主流供應商簽署了協議。

與此同時，榮耀還必須抓緊時間在產品研發上極限行軍。

今年年初，榮耀V40發布，但由于時間緊迫，這款產品僅作為標志榮耀回歸的產品推向市場。隨后，榮耀將更多的精力放在了傳統旗艦榮耀50手機上，但由于分家事件，榮耀比行業晚45天才拿到高通778G芯片的資料，要想追上友商的進度，難度堪比登天。

但榮耀就是在如此不利條件下，仍然完成了778G在榮耀50上的全球首發，領先行業30天上市。隨后發布的Magic3系列，更是將12-18個月的旗艦研發周期，壓縮到短短8個月。

這樣的攻擊性和技術研發能力，無疑是小米最為忌憚的。

近日Canalys發布的數據顯示，第三季度榮耀再次在市場占比上反超小米。在評論主要廠商表現時，Counterpoint高級研究分析師Ethan Qi說："2021年三季度，由于榮耀的復出，整個智能手機市場再一次洗牌，vivo和OPPO繼續以23%和20%的市場份額引領市場。榮耀的份額迅速上升至第三位，略微超過了小米。與其他主要的中國OEM廠商相比，榮耀和小米的線上渠道銷量占比較高，因此預計小米受到榮耀回歸的影響更大。”

要知道，2019年之前榮耀能夠超過小米，很大程度上要得益于華為的技術加持，比如共用麒麟芯片、鏡頭模組、算法技術等等。趙明此前甚至表示，華為“技術過剩”，因此，榮耀也有更多的時間與精力再技術上進行更長遠的探索。“我給你們準備三到五年之后的，做一些天馬行空的研究。”趙明說，每次技術團隊有了新突破，就會去找他們來賣瓜，“趙總我給你看這個技術怎么樣，我說你這個太創新了，供應鏈跟不上，不適合產業化。”

但現在的情形完全不同，榮耀團隊經過變動，研發、供應鏈、渠道都經歷了重啟的過程，但即便如此，仍然在短短數月的時間內反超小米，這是只做了一個季度全球銷量亞軍的小米，無論如何也想不到的。

不過，榮耀的兇猛反撲很大程度上還是要歸功于華為。自芯片事件之后，華為手機急速跌落，當年40%以上的市場占比，為其他競爭者帶來了巨大的增長空間。其中最受益的還是榮耀，此前，華為與榮耀品牌牢牢綁定，當無法購買華為時，消費者轉向榮耀極為流暢自然，這是其他手機品牌無法比擬的優勢。

根據京東與益普索(中國)2020年3季度聯合發布的白皮書數據顯示，華為手機用戶品牌忠誠度高達89%，相比第二名高出了近40個百分點，2020上半年國內手機用戶對華為品牌的關注度位居第一，并且是排名第二品牌的2.36倍。這樣的品牌忠誠度優勢，讓榮耀在重新回歸市場時，輕易獲得消費者的購買欲望。

與華為分家，榮耀的另一份禮物則是技術研發實力。比如，全國5個研發中心、4000余位研發人員、100+業界一流水準的實驗室，以及中高端手機原班研發團隊等等。華為體系中最先進的攝像頭技術、最先進的工藝，包括架構設計以及大家耳熟能詳的GPU Turbo、Link Turbo等技術，這部分被譽為“華為體系最優質的資產”。同時，榮耀還繼續保持著高水平的研發投入，在榮耀新品發布會上，趙明明確指出，榮耀的研發投資是僅次于華為的，當我們確定好了方向、明確了競爭對手的時候，從來沒有輸過。

在榮耀8月份發布的Magic 3手機中，外界就看到了許多華為Mate系列的影子，原因很簡單，榮耀團隊中很多人參與過華為Mate和P的影像系統和芯片開發，比如AI融合影像技術、架構設計等。

不止如此，榮耀還繼承了華為的1+8+N的產品戰略，在智能手機之外，榮耀在電腦、平板、智能穿戴設備上與小米展開了激烈角逐，以PC為例，從最低谷到6.6%的市場占比，榮耀筆記本也獲得了相當強勁的增長。

在線下渠道，榮耀與小米的較量也在持續。截至8月底，榮耀體驗店數量相比2021年初增長了68%，10月3日，趙明在微博發文稱，超300家榮耀新店集中亮相。Ov超過20萬家的線下渠道已經趨于穩定，很明顯，榮耀的目標仍是小米。10月30日，雷軍宣布小米之家第10000家店開業，而其中有8000家是在今年開設。

就在小米線下店突破10000家之際，盧偉冰提出了要在3年之內登頂全球銷量第一的目標，其中自然包括中國市場。而自始至終緊貼小米的榮耀，也提出了要在12至18個月內，成為中國市場第一手機品牌的目標。

顯然，小米與榮耀再次撞車了，小米要想實現這一目標，首先要越過的難關就是榮耀，而從目前的市場表現來看，榮耀反彈勢頭顯著，小米反而成為了被擠壓生存空間最明顯的品牌。

以此來看，小米面前的任務依然艱巨。

小米的現實難題

“之前內部開會，也討論過華為是否會回歸主流手機陣營，如果華為再殺回來，對于已經分散部分精力去造車的小米而言就會壓力很大。”

一位小米管理人士曾表示，當小米決定是否造車時，華為是小米考慮的重要因素。“但是從目前形勢以及全球高端芯片供應的情況來看，華為想回歸主流手機領域的可能性已經比較渺茫，應該說這也是小米敢在手機和汽車兩個領域同時作戰的最重要原因之一。”

正是基于上述判斷，小米在年初時宣布正式開始造車，這意味著整個公司將會有很大一部分人力物力財力都被分散到汽車項目上。而從雷軍的決心來看，小米首期投資為100億元，預計未來10年投資額100億美元，遠遠超過蔚來李斌口中的200億元及格線。按照規劃，首款小米汽車也將在2024年實現量產，時間緊迫，處處都需要花錢。

事實上，華為手機確實如小米所料，直至今日都沒有恢復元氣，更沒有精力重新威脅小米手機的銷量。根據Counterpoint Research第三季度的調查數據，華為手機在中國市場的份額從去年的30%滑落到了現在的8%，出貨量同比下滑77%。

為了吃掉華為空出來的高端手機市場，早在2020年2月份的小米10發布會上，雷軍就高調宣布要重點布局高端手機市場。此后，小米11、MIX4、MIX FOLD等機型密集面世。從效果而言，小米的高端手機也確實有所斬獲，2020年，小米手機平均單價均值（ASP）邁入了千元大關，今年二季度最新財報的數據是1116.7元。隨著單價的提升，小米手機的毛利率也從7.2%大幅上升到了11.8%。截至今年上半年，小米高端機全球出貨量超過1200萬臺，高于去年一整年的1000萬。

不過，需要注意的是，小米的高端之路仍然充滿不確定性。

最大的對手仍然是蘋果，蘋果2021財年第三財季財報顯示，iPhone的銷售總營收為395.7億美元，同比激增近50%；大中華區的營收增速高達58.2%，達到147.6億美元。另一組數據是，這個財季，iPhone在全球范圍內的銷量只增長了1%，但大中華地區的銷量卻增長了17%。市場研究機構賽諾在7月份周度數據分析中也提到，“蘋果在5000元以上市場上占有絕對優勢”。

同比之下，小米高端手機的競爭力則要弱的多。Counterpoint數據顯示，今年7月份的中國高端手機市場份額中，蘋果獨占63%，華為以14%的市場份額與VIVO并列高端市場的第二名，而持續發力的小米高端手機，僅以6%的占比位列第四。

從產品表現來看，在最近的雙十一大促中，小米高端手機MiX4機型直接降價1300元，折疊屏MIX FOLD降價達到2500元。其中，最受爭議的是被小米寄予厚望的MIX4，該手機與8月份發布，僅僅兩個月之后就迎來如此大幅度降價，確實罕見。降價后，小米MIX4銷量猛增，但代價是口碑的下滑，在京東平臺該機型好評度從97%快速下降到了93%。

但就在小米沉迷造車，高端手機表現差強人意之時，榮耀高端機的崛起卻反差強烈。

緩過氣來的榮耀，沒有了與華為同室操戈的忌憚，開始在高端手機市場展現攻擊性。6月，榮耀正式發布了榮耀50系列手機，這款定位中高端的手機，無論從哪個角度來說都并不算拔尖，但根據賽諾的報告，榮耀50系列熱銷讓榮耀7月周增長率位居全行業第一，有媒體報道稱，8月榮耀50系列供不應求，并新增了新增50%產線，8月份榮耀整體市場份額接近14%。

隨后在8月份，榮耀推出了定位高端的Magic 3手機，趙明在9月底的時候表示，榮耀Magic3旗艦系列發布后，在國內市場4000元到8000元價位段累計銷量達到第三，最新市場份額達到16.2%。

趙明此前在接受采訪的時候也再次明確，榮耀未來要打造高端品牌。有消息爆料，除了Magic3系列，榮耀今年內可能還有新機發布，包括折疊屏、榮耀X20 Max大屏手機等。此外，近日有消息稱，榮耀投資10億元在華為旁邊建設了成立了自家的智能手機工廠，專門生產中高端智能手機。

現在，再來看當初小米造車時的擔憂，雖然華為沒有重新崛起，但榮耀的回歸卻已成真。沒有了羈絆的榮耀，不僅在以往的性價比市場上找回優勢，在高端手機市場上也對小米形成了壓力，而且，需要注意的是，這種壓力幾乎是Ov所不能造成的全方位的壓力。

而小米，則陷入了在造車和手機兩線作戰的境況。從不列入考慮項，到超越小米，榮耀僅用了不到10個月的時間，未來小米還將面對多少來自榮耀的挑戰？相信，盧偉冰在立下3年世界第一的Flag之前，就已經考慮過這一問題。

只是答案，還需要時間來驗證。（完）