11月16日，由CAAC汽車營銷研究院出品的《2021汽車行業短視頻平臺營銷白皮書》（下簡稱《白皮書》）正式發布。《白皮書》由新意互動與快手磁力引擎共同執筆，就現階段汽車短視頻營銷現狀給出了具體闡述及深度解讀，并對汽車短視頻平臺營銷的未來方向給出了指引，對汽車數字營銷有著重要的參考意義。

近兩年，伴隨消費人口結構年輕化、綠色經濟興起、科技創新加速、短視頻直播崛起等趨勢，汽車產業格局及營銷模式迎來新變局。

《白皮書》深入挖掘存量時代最值得爭取的汽車局部“新增量市場”，剖析與汽車潛客基于短視頻平臺的“新溝通方式”，指引汽車短視頻“新營銷路徑”，為在變局之下積極探索并尋求新發展的汽車企業和品牌提供重要參考。

汽車短視頻營銷-聚焦六大新增量人群

汽車產業作為我國市場經濟的支柱產業之一，近年來已從增量市場進入存量市場。回顧歷年來國內乘用車銷量走勢可以看到，在經歷了高速增長期后，自2017年以來，市場一直保持負增長或低速增長，而存量競爭態勢在下一階段還將持續下去。因此，如何尋求新機遇、挖掘新增量也成為車企未來數年爭奪市場的關鍵。

《白皮書》指出，通過對汽車行業的長期研究和銷售趨勢分析發現，Z世代、女性、以京津冀+長三角為代表的重點國家級城市群用戶以及新能源汽車、豪華車市場成為車企們需要重點關注的新增量群體。

“新增量”洞察節選——Z世代更愛汽車“國貨”，南、北潛客選車標準各有側重

在對Z世代人群的分析中，我們發現新線城市（三線與五線）Z世代汽車潛客占比相對突出，而Z世代的女性相比其他年齡群體在購車上也更為主動。汽車品牌選擇方面，Z世代選擇自主品牌車型占比達到43%，體現在汽車品類的“國貨自信”。

（數據來源：新意互動大數據）

對比長三角與京津冀南北兩大代表城市群，不同地域汽車潛客的購車標準差別明顯：長三角更愛進口車，選車標準更重視外觀內飾等視覺效果，而京津冀人群對駕乘體驗的要求更高，如空間與舒適性。

（數據來源：新意互動大數據）

“新溝通”洞察節選——女性車主更信任BOSS發聲，短視頻成了解豪華車資訊重要陣地

以以上6類新增量群體為研究對象，《白皮書》引入磁力引擎大數據，剖析短視頻平臺的用戶行為，洞察不同人群短視頻平臺內容偏好異同。

女性汽車潛客在短視頻平臺中，對美食、網紅內容偏好度較高，對品牌Boss內容接受度高。

（數據來源：快手用戶調研）

而新能源車主在短視頻平臺中更善于通過作品表達觀點，更有意愿參與品牌共創類活動，更愿意直接發布自己的作品表達不同觀點。

（數據來源：快手用戶調研）

通過調研，我們也發現對比各個主流媒體、平臺與場景，短視頻平臺是豪華車用戶的重點汽車資訊渠道。

（數據來源：快手用戶調研）

“新營銷”內容梗概——Data、Touch、Co-Creation，汽車短視頻營銷的「D.T.C.思維」

《白皮書》在“新營銷”部分，總結“新增量”人群特征與短視頻平臺中的“新溝通”趨勢，總結沉淀出了具有指導意義的營銷指引：

以直面用戶的全新商業模式以及短視頻平臺精細化運營為準繩，構建汽車短視頻平臺營銷的D.T.C.思維。

Data 數據驅動

以數據決策、程序化手段實現精細化運營并持續優化，包含以下關鍵動作：

n 短視頻平臺用戶分層與精準化應用

n 短視頻運營全周期效果可視化、可優化

n 對接第一方數據平臺，賦能后鏈路

Touch高效觸達

從用戶角度出發，企業需著眼于用戶在短視頻平臺中的觸媒習慣、內容需求，以及情感連接點、轉化刺激點，構建以用戶為中心的運營-轉化閉環。包含以下關鍵動作：

n 構建品牌私域矩陣

n 場景與內容結合優化B2C內容資產

n 創意短視頻平臺活動策劃，實現破圈影響

n 營造氛圍刺激線索轉化

Co-Creation 賦能共創

賦能用戶，使其具備內容共創、雙向溝通的能力，強化企業與用戶的連接能力。包含以下關鍵動作：

n 同步賦能用戶內容生產和內容分發

n 賦能內容生產，為用戶打造共創舞臺

n 賦能內容分發，找到優質用戶內容是關鍵