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網紅老鄉雞的3個軟肋

公司研究室楚山2021-11-19 16:34 大消費
網紅的肥西土雞難掩“氣虛”。

出品/公司研究室

文/楚山

近日,中國證監會安徽局網站顯示,安徽老鄉雞餐飲股份有限公司正在接受國元證券(000728.SZ)的上市輔導,擬籌備在深交所主板上市。

消息發布后,引來網上一片熱議。這些年,鮮見餐飲企業A股上市,不止是監管審核特別嚴格,餐飲企業上市需面對食品安全問題審查、財務稅收監管、標準化程度等重重門檻。

從已上市餐飲企業的市場表現來看,北京著名的老字號全聚德(002186.SZ),從2007年上市后,業績狀況可以說是王小二過年——一年不如一年。曾經火爆一時的民營餐飲新秀湘鄂情(002306.SZ),2009年上市,5年后就被資產重組變身網絡股中科云網......

老牌中餐連鎖企業市場表現如此不盡如人意,后浪老鄉雞能否順利IPO?在網絡出圈的肥西土雞能否讓老鄉雞品牌在資本市場熬過長期主義?

老鄉雞秘史:肥西老母雞如何變身城市網紅?

一切要從一只肥西老母雞說起。

老鄉雞創始人束從軒創辦養雞場,專門飼養肥西本地的老母雞。

●2003年10月

肥西老母雞中餐連鎖店正式成立。

●2006年

肥西老母雞營收超過人民幣10億元。

●2012年

肥西老母雞安徽門店已超過100家。

●2012年底

肥西老母雞正式改名“老鄉雞”。

●2018年

老鄉雞獲得加華資本的2億元A輪融資。

●2018年

老鄉雞營收超過30億元人民幣。

●2020年

老鄉雞獲得10億元銀行授信和戰略投資。

左右滑動一覽老鄉雞創業歷程

1982年,老鄉雞創始人束從軒從部隊復員回家后,拿父母準備的結婚費用1800元,辦起一家養雞場,專門飼養肥西本地的老母雞。10年后,已成為當地最大養雞專業戶的束老板,不甘心于日漸稀薄的養雞利潤,眼光瞄向下游的餐飲。于是,2003年10月就有了肥西老母雞這家中餐連鎖店。

走出雞場的束老板,來到城里,將自己養殖的肥西土雞,變成了大街上餐館里的菜肴以及美味雞湯燉品。一時間,店內生意火爆,于是店面很快有了第二家、第三家……

讓束老板揪心的是,忙乎一個月,沒有一家店賺錢。他請職業經理人來會診,發現毛病出在粗放經營上,光菜品成本就占到70%。這些人參照西方連鎖餐飲肯德基們的經驗,開了一個扭虧藥方:標準化操作。

按照這個方子,束老板照方抓藥,開始進行價格調整、精細化管理以及統一品牌宣傳,店面經營逐步好轉。2012年底,肥西老母雞在安徽門店已超過100家。不過,束老板很快就有了新的煩惱。安徽畢竟深處內地,合肥也只是個二線城市,隨著事業發展,他決定把餐廳開到南京、上海和北京,但當地人似乎不怎么認這只肥西土雞。

于是,束老板再次請人給公司把脈。這一次,他請了一家國際知名公司做咨詢,光咨詢費就高達400多萬。據說,這筆費用占去上一年公司全部利潤的2/3,可見,束老板是花了大價錢的。

咨詢報告出來了,結論是:公司名字太土,要換名字,將“肥西老母雞”更名為“老鄉雞”。客觀地說,雖然都有鄉土氣息,但新名字明顯很簡潔,也更上口,更有人文味。于是,一夜之間,肥西老母雞的店面改成了老鄉雞,據說當年的利潤便是上一年的2.5倍。

進了大都市,這只肥西土雞學會了網上營銷。尤其微博平臺的老鄉雞早已“放飛自我”,每天朝九晚五,一天兩條微博:一條咯咯噠,一條下班啦!

束老板也搖身一變成為“破圈營銷小能手”。2020年初已請肆虐,同行降薪裁員,他卻手撕員工疫情期間不要工資的請愿書,直言損失五個億不是事,賺得一波好感。后來,更喊來相聲演員岳云鵬代言,新老網紅一起為“老鄉雞”吆喝。

上市動機:5年1500家直營店目標如何實現?

有些鄉下人進城發財后,往往經歷以下三步:改名字,換老婆,提身價。某種意義上,老鄉雞也走過了類似的幾步:名字換了,成了網紅,現在該做大做強,嘗嘗公司上市的滋味了。

2019年時,束老板曾在發布會上放言:“我們用了12年,讓營收超過10億,接著用兩年超過了20億,又用了1年超過30億。預計到2023年,老鄉雞將成為一個百億級的餐飲企業。”

5年內實現100億元營收——對于一家暫未對外開放加盟的連鎖餐飲企業來說,這個跨越只能靠不斷開店實現,難怪當時束老板宣稱,到2023年老鄉雞將實現1500家直營店目標。

有消息稱,老鄉雞門店目前共計擁有1180家直營店,覆蓋12個省份32座城市,其中,安徽省以757家門店排名第一,江蘇省174家位列第二,湖北省163家列第三。

這個數字離當初的目標還差300多家。此外,這個數字表明,這只渴望放飛的肥西土雞,主要還是在故鄉及其周邊刨食,還談不上真正進入北上廣深這樣的一線城市,雖然有消息稱其已在北京開了14家店(有2家尚在籌備)。

顯然,對于老鄉雞而言,要在5年內實現布局全國的戰略目標,僅靠自身積累恐怕夠嗆,借力資本市場無疑是一條捷徑。而要想上市,老鄉雞不僅要獲得食客認可,更要獲得資本的青睞。

企查查顯示:安徽老鄉雞餐飲股份有限公司注冊資本3660萬元。2018年前,老鄉雞一直靠自身積累滾動發展,2018年獲得加華資本的2億元A輪融資,2020年獲得10億元銀行授信和戰略投資。

眾所周知,做餐飲是個苦差事,做中餐館尤其苦。因此,在上市之前,老鄉雞是否有足夠的現金支撐起全國擴張計劃,以及在網絡上維持品牌營銷聲量,這一點值得懷疑。

這或許正是束老板開始謀求上市的初衷。土雞變鳳凰,僅靠窩邊刨食是不行的。好在老鄉雞趕上了好時候。有消息稱,2021年以來,有多家VC/PE機構試圖以200億元估值投資老鄉雞。這個估值是2018年加華資本入股時的5倍。

這兩年,隨著消費升級走俏,中餐連鎖成了資本市場的熱門賽道。不止是老鄉雞想借力資本起飛,浙江楊氏父子的老娘舅也開始了A股上市輔導,曾經的“網紅”中餐廳綠茶、中國排名第一的粵式火鍋連鎖餐廳——撈王,都再次向港交所提交招股書。

運營軟肋:急于催肥帶來至少3個問題?

網紅易當,日子難熬。

以上市為目標的“網紅雞”是值得期待的,但對于市場而言,人們不僅希望看到老鄉雞更加時尚,更希望在時尚背后看到更多的實際價值。遺憾的是,也許是蘿卜快了不洗泥,快速擴張的老鄉雞離人們的期望尚有不小距離,老鄉雞或許正在面臨來自大眾消費者的信任問題。

且不去列舉網上對老鄉雞的一些差評,僅以筆者親身體驗與耳聞目睹的一些現象,就足以反映這只肥西土雞至少存在3個軟肋。

第一,菜品單價貴,與競品相比性價比不高。

按照老鄉雞員工的說法,公司菜品單價全國統一。公司研究室樓下有一家老鄉雞,中午時辦公室的年輕同事去吃過幾回,回來紛紛吐槽說價格太貴。筆者發現,在老鄉雞的菜單上,肥西老母雞湯16元,香辣雞雜和梅菜扣肉分別為15元和17元,米飯2元。如按正常的“一菜一湯一飯”習慣去買,一餐費用是33-35元,如再搭配一個最便宜的素菜蔥油菜苔,總費用就是42-44元。

從一些顧客反映和筆者實地走訪發現,這些菜品論口味也只是普通的家常菜,無任何特別之處。綜合來看,不論是擁有大量15元套餐的永和大王,還是菜品單價普遍低于10元的大米先生,性價比都比老鄉雞高。

第二,客流高峰期,菜量不足標準化不標準。

除了單價貴,不少人還吐槽說老鄉雞的菜不夠分量。老鄉雞每份菜的標準克數本來就不大,分量如果不夠就更不夠吃了。筆者親自去樓下那家店里品嘗過幾次,發現確實存在這個問題。別的菜不說,單是芹菜炒香干這個菜,肉眼看上去,一字排開的碟子里,每份分量明顯不同,總體上也偏少。一位在店里剛點完餐的顧客表示,自己經常點這家店里的西紅柿炒雞蛋,但是下次不會再來了,因為西紅柿炒蛋的量和一開始的差距太大,10塊錢花的根本不值。

圖片為老鄉雞現場拍攝(未動筷)

至于有些顧客反映的農家小炒肉,只見農家青椒不見肉,也是確實存在的,有的一碟菜里只有一塊肉。詢問店員,回應稱中午客流量大,沒時間去一一稱量,只能靠店員跟著感覺盛。這樣的話,所謂標準化的意義何在呢?既然明碼標價,卻又不按標準給足分量,難免被質疑欺詐顧客。有顧客表示,按這樣的分量與價格,若放在三四線城市,消費者難免會不買單。

第三,快速擴張中,個別店存在食品安全衛生問題。

公開信息顯示,在出品流程上,老鄉雞所有的產品都是由中央廚房包裝好,通過冷鏈物流配送到店面,再由店面蒸制進行售賣。這樣的去廚師化生產流程,有利于提升店面效率,減少現場制作帶來的安全隱患。就筆者常去的那家店而言,店里環境還是挺好的,筷子勺子也在消毒后放在專門的柜子里。然而,在快速擴張中,老鄉雞還是無法完全杜絕食品安全問題。10月初,老鄉雞北京科翔路店就因為存在使用未經洗凈、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、飲具和盛放直接入口食品的容器等問題,被北京市海淀區市場監督管理局依法查處。

一直以來,中式連鎖快餐發展似乎難逃這樣一個魔咒:保單店效益,就難以做大規模;要做大規模,就難以保證單店效益。年銷售額瞄準100億的老鄉雞,未來盈利狀況究竟如何?或許只有等到提交招股書的那一天才能知曉。

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