文|正寧

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

“很多人都會(huì)忘記，其實(shí)所有的變形金剛都是二手車。”2017年6月，時(shí)任優(yōu)信集團(tuán)首席營(yíng)銷官（CMO）王鑫曾這樣說(shuō)。當(dāng)時(shí)，王鑫正在位于洛杉磯的《變形金剛5》工作室MB Studio，看尚未全球上映的樣片。

01

登場(chǎng)：花錢？小意思

彼時(shí)，這家國(guó)內(nèi)炙手可熱的二手車交易平臺(tái)剛宣布了品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在全球上映的《變形金剛5》中不惜重金亮相：主角機(jī)器人試圖尋找一個(gè)變形金剛戰(zhàn)隊(duì)，然后登錄優(yōu)信網(wǎng)站，查詢二手車某位心儀“隊(duì)友”的具體情況，如出廠年份，價(jià)格，車型特性等等……雷人，但印象深刻。

全球IP宣傳只是二手車平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的一個(gè)小浪花。自2015年下半年起，二手車電商們就以轟炸式的廣告投放給消費(fèi)者留下了深刻印象。2016年，激戰(zhàn)更酣。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2016年全年二手車行業(yè)廣告投放金額達(dá)12億元人民幣，相比2015年，投放金額增長(zhǎng)率高達(dá)50%。而進(jìn)入2017年，在各路資本的“慫恿”下，二手車電商平臺(tái)的廣告投放力度更“瘋狂”，營(yíng)銷手法愈加簡(jiǎn)單粗暴，不僅貢獻(xiàn)了近百億的累計(jì)廣告投放金額和“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這樣給大腦洗澡式的廣告語(yǔ)，更是讓我國(guó)二手車交易額有了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

市場(chǎng)盤子越拓大，可營(yíng)銷所需要的“資金子彈”卻供應(yīng)有限。隨著跑馬圈地的吃緊，融資成為幾大平臺(tái)最大的需求，而要成功到融資，就得能拿出一套足夠打動(dòng)投資人的增長(zhǎng)打法。

02

混戰(zhàn)：“花樣打法”誰(shuí)勝出？

二手車市場(chǎng)是一個(gè)典型的“檸檬市場(chǎng)”，買賣雙方所掌握的車輛信息完全不對(duì)等。但互聯(lián)網(wǎng)的賦能，給了買賣雙方一片嶄新的前景。最初的主要二手車商業(yè)模式是由以下平臺(tái)衍生出來(lái)：分類信息網(wǎng)站、綜合電商平臺(tái)、汽車媒體和垂直交易平臺(tái)。而衍生出的主要電商模式有：C2B 競(jìng)拍模式、B2B 競(jìng)拍模式、C2C 寄售模式、B2C 模式以及二手車交易信息模式。線上競(jìng)拍模式的主要服務(wù)對(duì)象為B 端和C 端客戶，主要以優(yōu)信拍和車易拍為代表。

2011年，海外留學(xué)時(shí)就對(duì)當(dāng)?shù)囟周囀袌?chǎng)興趣濃厚的戴琨瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)尚待開(kāi)發(fā)的二手車電商市場(chǎng)，創(chuàng)辦了二手車網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)“優(yōu)信拍”，并以在線拍賣為主要經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)于上游的汽貿(mào)集團(tuán)、4S店、主機(jī)廠等賣家，以及下游的各地二手車經(jīng)銷商，正式拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)二手車電商十年“激戰(zhàn)”的序幕。到了2017年，資本和市場(chǎng)開(kāi)始向頭部企業(yè)進(jìn)一步集中，瓜子、人人車、優(yōu)信突出重圍，形成“三國(guó)殺”格局。

2018年6月，優(yōu)信赴美上市，勇奪“二手車電商第一支股”稱號(hào)。現(xiàn)在來(lái)看，優(yōu)信當(dāng)時(shí)已培育出兩大戰(zhàn)略抓手，兩只“利爪”能對(duì)外擴(kuò)張，但也能傷害自己——

一是瘋狂營(yíng)銷：營(yíng)銷費(fèi)用的多少，直接決定著投資者們最看重的盈利情況。由于前期廣告營(yíng)銷的不計(jì)成本，優(yōu)信虧損嚴(yán)重。2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示優(yōu)信凈虧損為2.85億元，但仍讓人振奮，因?yàn)榄h(huán)比虧損幅度已有所收窄，原因正在于營(yíng)銷費(fèi)用支出的控制，營(yíng)銷費(fèi)用的營(yíng)收占比已經(jīng)從97.5%降至67.9%。

二是汽車金融業(yè)務(wù)，也就是助貸。如果將2017年的優(yōu)信與美國(guó)二手車公司CarMax進(jìn)行對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)信二手車貸款業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)55.27%，穩(wěn)居營(yíng)收第一大項(xiàng)。而CarMax的第一大業(yè)務(wù)是二手車銷售，占比83.9%。2019年第一季度，優(yōu)信助貸收入約為5.74億元，同期優(yōu)信全國(guó)汽車交易業(yè)務(wù)營(yíng)收2.8億元，不到助貸業(yè)務(wù)的一半。說(shuō)優(yōu)信當(dāng)時(shí)是一家金融公司也不為過(guò)。

隨著監(jiān)管對(duì)網(wǎng)絡(luò)貸款政策逐步收緊等原因，助貸的套利空間越來(lái)越小，用戶投訴越來(lái)越多，風(fēng)險(xiǎn)不斷增大。

內(nèi)憂外患之下，2020年優(yōu)信決定割舍收入奶牛“優(yōu)信金融”，將其出售。沒(méi)有了金融包袱，優(yōu)信一方面把用戶凈推薦值作為年終考核標(biāo)準(zhǔn)，做出一系列重大改進(jìn)，先后共落實(shí)了24項(xiàng)重要升級(jí)，另一方面回歸到二手車交易本身，2020年9月，優(yōu)信宣布采用自建庫(kù)存的新模式，不斷完善服務(wù)鏈，解決消費(fèi)者希望現(xiàn)場(chǎng)看車的痛點(diǎn)。2021年4月6日，首家二手車超級(jí)大賣場(chǎng)落戶西安，優(yōu)信自建庫(kù)存模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型走向正軌。

轉(zhuǎn)型成果立竿見(jiàn)影。2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)99%的二手車交易量都來(lái)自于自有庫(kù)存；期內(nèi)，優(yōu)信營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)64.6%至1.9億元，主要由于自建庫(kù)存模式下購(gòu)車成本的上升，而毛利也由上一季度的-22.4%轉(zhuǎn)正為2.9%。

與之相比，人人車則走了另一條路。“人人車的C2C模式是個(gè)人車主直接對(duì)接個(gè)人買家，省去所有中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有黃牛賺差價(jià)。”（人人車聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇2016年12月演講語(yǔ)）但是，踢開(kāi)中間商后，售前服務(wù)中的收車、檢測(cè)、定價(jià)、與買賣雙方溝通、過(guò)戶等多項(xiàng)環(huán)節(jié)需要大量運(yùn)營(yíng)工作，這就導(dǎo)致人人車的C2C模式，盡管給用戶帶去了更多價(jià)值，但運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)過(guò)重，用戶體驗(yàn)和交易效率都沒(méi)法得到很大保障。

隨后幾年，人人車一直進(jìn)行商業(yè)模式的升級(jí)。比如推出著名的“保賣”模式，比如二手車嚴(yán)選商城等等，都讓用戶體驗(yàn)和交易效率有所提升。

其實(shí)在二手車交易中，不論是何種商業(yè)模式，總要包含近十個(gè)環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)鏈條長(zhǎng)讓不確定因素增多，交易秩序并非完全可控。例如，新員工可能開(kāi)始表現(xiàn)很好，但一段時(shí)間后，他就清楚平臺(tái)有哪些漏洞可以鉆，進(jìn)而為私利損害用戶和公司的利益。

對(duì)此，人人車提出“新平臺(tái)，新零售”模式，重點(diǎn)就在于解決人的問(wèn)題。2019年2月，人人車推行合伙人模式，即員工花錢購(gòu)買公司整合的車輛信息資源，以合伙人的身份共同參與公司運(yùn)營(yíng)，自負(fù)盈虧，員工可以選擇自愿購(gòu)買一種4萬(wàn)元的“資源包”升級(jí)為“合伙人”，或是直接離職。公司認(rèn)為這樣可以提升員工的積極性，提升服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“共同富裕”，但外界看來(lái)，這是在變相裁員。

效果如何？

曾處在核心崗位的人人車前員工這樣說(shuō)：“合伙人制度推出半年前就已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn)運(yùn)行，但就制度本身來(lái)說(shuō)籌備的并不完善。當(dāng)時(shí)為了給市場(chǎng)和投資者一些反饋，人人車迫不得已緊急‘上線’了這個(gè)制度。”事實(shí)上，人人車的合伙人制度并非是真正意義上的合伙人，不與人人車共享股權(quán)或是共同分配利益，人人車也很難對(duì)加盟店的服務(wù)進(jìn)行監(jiān)管。

另外，融資不到位、戰(zhàn)略規(guī)劃不周全、組織配套不合理等多個(gè)因素也導(dǎo)致人人車逐漸敗下陣來(lái)，最后，市場(chǎng)給出了最終裁決：2021年7月8日，人人車副總裁趙鐵軍宣布，人人車已經(jīng)正式并入58同城……

03

過(guò)往皆序章：電商化是不是二手車交易的終極模式？

從冠名各類頂流綜藝、洗腦式廣告語(yǔ)引發(fā)熱議到如今埋頭苦干近乎“沉寂”，國(guó)內(nèi)的二手車電商已在短短十年內(nèi)幾經(jīng)沉浮。那么，二手車電商平臺(tái)的未來(lái)在哪？

目前轉(zhuǎn)型較為成功的瓜子，其商業(yè)模式已數(shù)次蛻變：從最早致力于實(shí)現(xiàn)買賣雙方信息直接透明、打掉中間差價(jià)的C2C模式，到深度介入的嚴(yán)選模式，開(kāi)設(shè)門店，主打“線上看車，線下交易”，這條路和人人車何其相似？不同的是，今年9月22日，瓜子二手車宣布，將切換為電商新模式，包括瓜子嚴(yán)選在內(nèi)，及其開(kāi)放平臺(tái)上近5000家優(yōu)質(zhì)車商，將結(jié)束這個(gè)行業(yè)40多年來(lái)只能在線下交易的模式，實(shí)現(xiàn)二手車非標(biāo)品的線上售賣，從“線上選車、線下交易”到“線上下單、線下交付”，看車、咨詢、下單、金融、保險(xiǎn)等均可線上完成。

和其他商品相比，二手車的電商化顯得姍姍來(lái)遲，畢竟現(xiàn)在直播間里都能賣火箭了，VR看房選房、遠(yuǎn)程買房的事情也司空見(jiàn)慣。但從國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，購(gòu)買房和車這樣的大件，不去見(jiàn)見(jiàn)實(shí)物，心里多少有些打鼓，完全轉(zhuǎn)到純線上，會(huì)有市場(chǎng)嗎？未來(lái)某個(gè)雙十一，你會(huì)不會(huì)去“秒殺”一輛二手車呢？

也許會(huì)，畢竟很多人都會(huì)忘記，其實(shí)所有的變形金剛（二手車）都能在網(wǎng)上買到。