不管是明面呈現(xiàn)出的紛紛擾擾，還是行業(yè)內(nèi)部看不到的暗潮涌動(dòng)，都在不斷給出提示：電商直播江湖局勢(shì)，在潛移默化中發(fā)生著改變。

財(cái)經(jīng)觀察站

作者 思寧

電商直播 形勢(shì)大轉(zhuǎn)

電商市場(chǎng)的火熱毋庸置疑，根據(jù)CNNIC發(fā)布的報(bào)告顯示，當(dāng)下電商已經(jīng)成為用戶規(guī)模最大的直播場(chǎng)景，目前占比超過60%，且仍在高速增長。正如主播薇婭經(jīng)評(píng)價(jià)，電商直播這個(gè)蛋糕正在變大，從平臺(tái)到從業(yè)者、品牌方、消費(fèi)者，包括行業(yè)生態(tài)都在快速增長，這個(gè)勢(shì)能從今年雙十一的數(shù)據(jù)就能窺探：

2021年“雙十一”期間，淘寶、京東兩家電商巨頭的總銷售額超過8894億元，再次創(chuàng)下歷史新高。其中，僅僅在10月20日的預(yù)售首日，李佳琦直播間的累計(jì)成交銷售額高達(dá)115億元，薇婭直播間稍遜色一分，累計(jì)銷售額也達(dá)到了82億元。消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)蓬勃。

而與以往相比，2021年直播江湖的又一個(gè)顯著變化在于“多點(diǎn)開花”，在同分這塊蛋糕的平臺(tái)中，逐漸從淘寶、天貓平分天下的局面，衍生為抖音、快手、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等電商“諸侯割據(jù)”局面，“群雄逐鹿”的格局逐漸深化。

新消費(fèi)時(shí)代，電商直播的崛起極具參考價(jià)值。回顧電商直播的起源，最早可以追溯到蘑菇街這種線上導(dǎo)購平臺(tái)的線上業(yè)務(wù)探索，但是其最為標(biāo)志性的事件轉(zhuǎn)折點(diǎn)則還是要聯(lián)系到淘寶平臺(tái)的入局，淘寶直播的出現(xiàn)也意味著電商直播大時(shí)代的正式到來。

2018年起，我國的電商直播行業(yè)便已然成為新的風(fēng)口，以李佳琦、薇婭等KOL為代表人物在淘寶上撬動(dòng)巨大流量，強(qiáng)有力地地促進(jìn)了電商直播行業(yè)的發(fā)展，到了2020年，突如其來的疫情，更是如同催化劑一般，進(jìn)一步激發(fā)了線上電商直播的生命力。

作為傳統(tǒng)電商老大哥，阿里在電商領(lǐng)域一度一騎絕塵，自2009年開始，阿里創(chuàng)辦“雙十一”購物狂歡節(jié)，創(chuàng)下連續(xù)多年年均增長率30%以上的傲人成績。不過這樣的優(yōu)勢(shì)，在最近兩年被潑了冷水。2018年，抖音等平臺(tái)開始入局電商市場(chǎng)，淘寶“雙十一”的年均增長率也首次跌落至 27%，2019年更進(jìn)一步跌落至25%，為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，2020年起阿里開始延長雙十一的活動(dòng)周期，雖然取得了一定效果，卻也盡顯疲態(tài)。

今年“雙十一”期間，阿里延續(xù)以往打法，繼續(xù)將預(yù)售時(shí)間提前到10月20日，銷售期拉長了足足10天，但數(shù)據(jù)并不光鮮，年均增速還是暴跌到了8%。反觀抖音、快手等平臺(tái)，今年雙十一期間都產(chǎn)生了不容小覷的銷售額，以抖音平臺(tái)為例，僅雙十一期間，便有577個(gè)品牌的成交額破億，282個(gè)直播間單場(chǎng)成交額度破億，在刷新人們對(duì)直播帶貨“殺傷力”認(rèn)知的同時(shí)，也在存在感十足地宣告著，淘寶、天貓兩大巨頭平分電商平臺(tái)的局面正在被打破。

與此同時(shí)，為了更好地瓜分“電商”這塊蛋糕，抖音還在內(nèi)測(cè)類似于“淘寶客”的抖客業(yè)務(wù)，試圖從各大平臺(tái)吸引更多流量，據(jù)多位接近字節(jié)跳動(dòng)知情人士透露，抖音電商獨(dú)立APP已在研發(fā)中。進(jìn)度比預(yù)期稍有推遲，目前已在多個(gè)城市進(jìn)行灰度測(cè)試。

目前看來，抖音要走的是和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商有所不同的路線——興趣電商。換而言之，淘寶等平臺(tái)是在等待消費(fèi)者帶著目的過來購物，而抖音電商則是為沒有目標(biāo)的消費(fèi)者推薦商品引導(dǎo)其釋放消費(fèi)欲望。按照抖音電商總裁康澤宇的說法，興趣電商就是在抖音內(nèi)容生態(tài)和推薦算法基礎(chǔ)上，挖掘用戶的消費(fèi)、購物需求。

值得一提的是，興趣電商早已成為傳統(tǒng)電商APP發(fā)力的方向，即推薦區(qū)。而與傳統(tǒng)電商相比，抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)本身所具有著顯著的優(yōu)勢(shì)：抖音、今日頭條、西瓜視頻等一系列APP自誕生以來就自帶龐大的流量池，短視頻+直播+圖文等多種形式結(jié)合的內(nèi)容吸引了規(guī)模大、黏性高的用戶群，并為其積累了龐大的下沉市場(chǎng)。抖音將傳統(tǒng)電商所售賣的產(chǎn)品加入到了短視頻內(nèi)容之中，當(dāng)你在手機(jī)上刷抖音的時(shí)候，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)視頻里面推薦的東西正是自己需要的或者感興趣的，購買欲也就自然而然地被激發(fā)了出來。以此作為判斷依據(jù)，抖音平臺(tái)的電商們可以更好地去挖掘用戶們的潛在需求，從而進(jìn)行更為精準(zhǔn)的推送。

從某種程度上來講，抖音電商崛起的部分原因便是摸到了興趣電商的門檻，并順利地將其落到實(shí)處。

毫無疑問，抖音電商的蓬勃發(fā)展為阿里帶去了一定的危機(jī)意識(shí)，摩根大通在相關(guān)報(bào)告中提出，抖音入局電商對(duì)于當(dāng)下電商市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊（阿里、京東）來說非常不利，尤其是阿里，短期內(nèi)可能面臨壓力。

市場(chǎng)需要監(jiān)管 從業(yè)者需要約束

另外，市場(chǎng)的火熱也不足以令我們忽視那些層出不窮的電商直播亂象。

目前來看，亂象主要集中于主播及平臺(tái)，表現(xiàn)于涉嫌虛假夸大宣傳，這類問題不在少數(shù)，比如之前辛巴的糖水燕窩事件、靠著賣“假酒”爆火網(wǎng)絡(luò)的“潘嘎之交”、2分錢秒殺的商品卻要自付999的運(yùn)費(fèi)的雪梨直播間、以求婚作為虛假噱頭直播賣貨4500萬而被封號(hào)650年的殷世航……諸如此類的鬧劇，也是層出不窮。

事實(shí)上，消費(fèi)者應(yīng)該明確，能否在直播電商上買到稱心如意的商品也同樣是個(gè)未知數(shù)，貨品本身的質(zhì)量問題、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等因素的交互影響，使得直播帶貨的退貨率一直居高不下，部分行業(yè)更是高達(dá)3-5成，直播帶貨甚至已經(jīng)11大消費(fèi)投訴熱點(diǎn)之一。

相比于線下購物和傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播電商多了主播與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，在直播間內(nèi)，主播會(huì)利用一定的營銷話術(shù)營造氛圍，令消費(fèi)者無法保持冷靜，憑著激情進(jìn)行消費(fèi)從而下單，自然也就導(dǎo)致退貨率居高不下。

直播帶貨的風(fēng)頭正勁，越來越多的消費(fèi)者也開始適應(yīng)起了直播購物的方式，但這個(gè)行業(yè)如果想要更為長遠(yuǎn)、健康地發(fā)展下去的話，還是需要監(jiān)管部門的介入，從根源上進(jìn)行約束，使得相關(guān)人員的行為逐漸走向規(guī)范。

最近幾年，國家針對(duì)電商直播的政策文件也在相繼出臺(tái)，除了已經(jīng)發(fā)布施行的《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》之外，更多的相關(guān)法律法規(guī)也在逐漸健全中。

有了平臺(tái)的監(jiān)管，想必這種野蠻生長的現(xiàn)狀會(huì)得到一定的改善。不過需要指出的是，除了監(jiān)管層面的法律約束之外，相關(guān)從業(yè)者比如選品的主播、直播間運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、品牌商家、相關(guān)直播平臺(tái)等也要進(jìn)行道德方面的自我約束，特別是對(duì)供應(yīng)商和渠道商來說，優(yōu)質(zhì)商品才是王道。薇婭在某次采訪中將電商行業(yè)比作一棵在土壤里面深深扎根的樹，并將電商平臺(tái)和電商直播比作借著這棵大樹吸收營養(yǎng)的樹枝，同時(shí)更是直言道，“不管它如何發(fā)展，貨品始終是它最根本的東西”。

只有真正做好商品的挑選才能擁有更長久、更穩(wěn)定的市場(chǎng)，否則待消費(fèi)者的激情褪去，重新回歸到理性以后，一地雞毛的故事，怕是會(huì)再次重演。

當(dāng)電商直播市場(chǎng)成了商家必爭之地，淘寶、抖音等平臺(tái)之間的暗潮洶涌注定不能避免，而隨著電商直播逐漸成為常態(tài)化的購物方式，消費(fèi)者的心態(tài)也必然趨于理性，屆時(shí)，再去一窺江湖的未來走向，快意瀟灑。