文|寧成缺

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

誰(shuí)也沒(méi)想到，年初才傳出擬赴美IPO消息的美菜網(wǎng)，這么快就陷入“裁員、撤城”風(fēng)波。

新年伊始，美菜網(wǎng)就因“大裁員”登上熱搜，有疑似美菜網(wǎng)離職員工在社交平臺(tái)表示，繼上次50%比例裁員后，美菜北京總部再裁員40%，原本在北京市王府井銀泰商場(chǎng)的美菜網(wǎng)總部現(xiàn)已搬到北京站附近。

曾經(jīng)和每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜一起傳出爭(zhēng)奪“生鮮電商第一股”消息的美菜網(wǎng)為何淪落至此？生鮮電商戰(zhàn)局尚不明朗，美菜網(wǎng)還能逆風(fēng)翻盤(pán)嗎？

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總部搬遷、大裁員、美菜網(wǎng)輸了？

公開(kāi)資料顯示，美菜網(wǎng)成立于2014年，以F2B的模式自建冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，連接蔬菜供應(yīng)商和餐飲企業(yè)。

截至2021年2月，美菜網(wǎng)布局了全國(guó)200多個(gè)城市，擁有150個(gè)物流中心，日處理超過(guò)500萬(wàn)個(gè)包裹，2萬(wàn)多輛配送車(chē)輛，員工數(shù)量達(dá)35000人。

天眼查信息顯示，美菜網(wǎng)成立至今已獲8輪融資，融資總額為84.18億，最新估值為500億元。2014-2018年，美菜網(wǎng)倍受資本青睞，平均每年保持兩輪融資的頻率（除2017年外），投資方包括老虎基金、高瓴資本、順為資本、CMC資本、元生資本等。

但值得注意的是，自此以后近三年內(nèi)，美菜網(wǎng)再未宣布融資消息。美菜網(wǎng)最新的一筆融資發(fā)生在2018年10月，是由Tiger Global Management、高瓴資本投資的8億美元E+輪融資。 

要知道，生鮮賽道是出了名的“燒錢(qián)”，而美菜網(wǎng)至今并未公布盈利消息，加之長(zhǎng)時(shí)間未有資金融入，資金彈藥不足，很多業(yè)內(nèi)人士大感不妙。

果不其然，高壓之下，美菜網(wǎng)采取節(jié)流避險(xiǎn)。截至目前，美菜網(wǎng)部分城市服務(wù)已經(jīng)關(guān)停，大區(qū)開(kāi)始合并，多部門(mén)均面臨著50%及以上的裁員比例。 

那么，曾經(jīng)與每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜一爭(zhēng)高下的美菜網(wǎng)，是如何淪落至此的？

02

美菜網(wǎng)何至于此？

與每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜專注于C端不同，美菜網(wǎng)一開(kāi)始就是定位于F2B的生鮮供應(yīng)鏈企業(yè)，美菜網(wǎng)前期開(kāi)拓商戶進(jìn)行了巨大的投入，業(yè)務(wù)模式比較重。

美菜網(wǎng)主要以小B餐飲商戶為主，但提供的商品品類則是全品類，據(jù)透露，美菜的SKU數(shù)目最多的時(shí)候達(dá)到數(shù)萬(wàn)。在F2B模式下，美菜網(wǎng)承擔(dān)了本應(yīng)由各環(huán)節(jié)玩家承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，比如產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)、在流通環(huán)節(jié)的損耗等等，而這自然也使得美菜的成本居高不下。

據(jù)此前劉傳軍透露，美菜的平均客單價(jià)目前在400-500元之間，貨源直采比例在45%-50%之間，但美菜的冷鏈、配送與倉(cāng)儲(chǔ)的成本占到了總成本的70%，一直以來(lái)利潤(rùn)不是很可觀。

新冠疫情發(fā)生以來(lái)，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)尤其是小B餐企受到劇烈沖擊。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年前兩個(gè)月，全國(guó)餐飲企業(yè)注銷(xiāo)超1.3萬(wàn)家。相比2019年，2020年餐飲業(yè)營(yíng)收中78%的企業(yè)損失達(dá)100%以上，9%損失在九成以上，7%損失在七成到九成之間。

這讓服務(wù)于B端的生鮮電商平臺(tái)大受打擊——美菜網(wǎng)資金鏈遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)；快驢預(yù)計(jì)暫停部分城市，僅保留一二線城市；有菜更是在今年5月份關(guān)停。

為求自保，美菜網(wǎng)只能另尋出路，把希望放在了C端業(yè)務(wù)上，加碼C端美菜商城與社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

2020年2月，美菜網(wǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)C端市場(chǎng)，旗下美菜商城在支付寶上線小程序。同期，聘任原沃爾瑪中國(guó)首席采購(gòu)與市場(chǎng)官劉曉恩擔(dān)任首席商品官，負(fù)責(zé)大供應(yīng)鏈體系，同時(shí)接入螞蟻金服旗下花唄、花唄分期、網(wǎng)商銀行貸款等消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，以形成商業(yè)模式閉環(huán)。

但to B業(yè)務(wù)跟to C業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)以及流程和機(jī)制都是完全不一樣的，美菜網(wǎng)初來(lái)乍到?jīng)]什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如說(shuō)，C端業(yè)務(wù)追求配送效率，如何滿足社區(qū)周邊的最后一公里服務(wù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但美菜網(wǎng)之前深耕的B端業(yè)務(wù)只需要臨街配送至商戶即可，并沒(méi)有這方面經(jīng)驗(yàn)，自然就落了下風(fēng)。

更何況，美菜網(wǎng)還要面臨新老玩家的“雙面夾擊”。

面向C端業(yè)務(wù)的生鮮電商平臺(tái)已經(jīng)聚集了每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等頭部平臺(tái)，再加上興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕乙约邦^部電商平臺(tái)京東、阿里、美團(tuán)、拼多多等的入局，美菜網(wǎng)的勝算并不大。

03

美菜網(wǎng)還能逆風(fēng)翻盤(pán)嗎？

縱觀生鮮電商過(guò)去一年，“燒錢(qián)”、“融資”甚至“破產(chǎn)”成了各玩家難以言說(shuō)之殤。

生鮮電商屬于高頻入口，背后牽動(dòng)著龐大的用戶流量與平臺(tái)價(jià)值，但生鮮電商平臺(tái)的痛點(diǎn)不少。

沒(méi)有自帶的流量和算力，滲透率不高、重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)，高庫(kù)存和高貨損率、成本壓力大，回報(bào)周期長(zhǎng)等問(wèn)題依然揮之不去，燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)此起彼伏，盈利成為玩家們目前難以觸及的高地。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%盈虧平衡，88%虧損，70%巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。 

盈利之路還沒(méi)有跑通，各玩家為了圈地跑馬卻燒錢(qián)不止。巨額補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)興起，各平臺(tái)都想用低價(jià)戰(zhàn)略快速吸引流量。

2020年10月，拼多多黃錚曾強(qiáng)調(diào)，在農(nóng)業(yè)生鮮領(lǐng)域加大投入，未來(lái)5年投入不低于500億元。2020年11月，滴滴CEO程維在內(nèi)部大會(huì)表示：滴滴對(duì)橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。2020年12月，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，宣布7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

在這樣不合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，生鮮電商平臺(tái)接連倒下，裁員、關(guān)城、拖欠貨款等成為了生鮮電商老玩家們的關(guān)鍵詞。

與此同時(shí)，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品服務(wù)亂象重生，也成為生鮮電商企業(yè)亟需跨越的一個(gè)坎。根據(jù)消費(fèi)者反映，生鮮電商平臺(tái)上的貨品質(zhì)量太差，特別是一些瓜果蔬菜，到手就是壞的。而且經(jīng)常出現(xiàn)投訴無(wú)門(mén)的情況。

光靠低價(jià)和促銷(xiāo)聚集的流量，難以轉(zhuǎn)化為粘性的用戶，想要留住客戶，還需要提高服務(wù)質(zhì)量，否則消耗的就是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。

值得一提的是，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，靠單打獨(dú)斗的玩家日益衰敗，生鮮電商賽道也逐漸變?yōu)榫揞^的“盤(pán)中餐”。根據(jù)CNPP品牌榜中榜大數(shù)據(jù)研究數(shù)據(jù)，《2021年生鮮電商十大品牌榜中榜》中位列前三的生鮮電商為天貓生鮮、京東生鮮、盒馬，前十的企業(yè)中有六家來(lái)自巨頭阿里、京東、美團(tuán)、蘇寧。

相比之下，美菜網(wǎng)就顯得勢(shì)單力薄，僅靠一己之力，很難真正創(chuàng)下一片天。

雖然說(shuō)護(hù)城河并不是用錢(qián)堆出來(lái)的，生鮮電商的真正成功也是錢(qián)燒不出來(lái)的，但短期來(lái)看，有了錢(qián)，才能活命，才能有未來(lái)的無(wú)限可能，現(xiàn)實(shí)情況下，美菜網(wǎng)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)正向收入很難，所以“找靠山”也成了當(dāng)務(wù)之急。

另外，從多個(gè)維度上看，美菜網(wǎng)跟每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜都不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。 

從產(chǎn)品體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，起送金額方面，大多數(shù)的生鮮電商設(shè)置默認(rèn)0元起送，美菜網(wǎng)則為滿50包郵起送。配送時(shí)效上，盒馬鮮生、美團(tuán)買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等都是支持0.5小時(shí)到1小時(shí)或半日達(dá)，美菜網(wǎng)則是次日達(dá)。

這樣來(lái)看，在品質(zhì)和價(jià)格相差不大的情況下，用戶大概率會(huì)選擇其它電商，后期用戶留存或轉(zhuǎn)化將成難題。

根據(jù)艾瑞發(fā)布《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的5萬(wàn)億元，增加至2025年的6.8萬(wàn)億元，市場(chǎng)潛力不小。

現(xiàn)如今，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜先后赴美上市，美菜網(wǎng)也傳出IPO消息，三者或?qū)⒌顷懚?jí)市場(chǎng)，面臨更多目光的審視。

羅馬不是一日能建成的，生鮮電商想要做好，需要對(duì)供給端、消費(fèi)端有十足的把控能力，低損耗、高滿意度缺一不可。作為在B端市場(chǎng)擁有一定地位的垂直玩家美菜網(wǎng)來(lái)說(shuō)，C端是一條給予與挑戰(zhàn)并存的賽道，要在這條賽道上激起水花并不簡(jiǎn)單。

但可以肯定的是，生鮮電商這一賽道既吸睛又吸金，在跑通盈利模式前，在場(chǎng)的誰(shuí)都不想中途被迫離場(chǎng)。而美菜網(wǎng)想要順利上市，還得先實(shí)現(xiàn)自我造血，勾勒出新的資本故事。