出品/公司研究室酒業(yè)組

文/淮上月

近日，一款名叫“聽花酒”的白酒，因為每瓶售價高達5.86萬元被頂上熱搜。這款酒應該推出一段時間了，被廣泛關注則是因為正月初六央視直播女足亞洲杯決賽期間的一則60秒的超長廣告。這款名不見經(jīng)傳的白酒在央視亮相后，頓時在白酒圈內外激起一片熱議。人們首先驚訝的是其售價，每瓶5.86萬元的價格已是飛天茅臺1499元的39倍。而公開信息顯示，2001年生產(chǎn)的飛天茅臺售價為9300元，生產(chǎn)距今已有20年。聽花酒的定價，顯然顛覆了人們對傳統(tǒng)白酒的認知。公司研究室注意到，這款天價酒的設計師，就是是前些年將冬蟲夏草賣出天價的張雪峰，他的另一個身份則是A股上市公司青海春天（600381.SH）的董事長兼總經(jīng)理。由此，人們不由聯(lián)想到青海春天連續(xù)兩年巨虧的現(xiàn)實，難道張雪峰是指望這款天價酒來拯救瀕臨ST的青海春天嗎？

01天價酒誕生堪比穿越小說：靈感源自太上老君托夢

太上老君為道教“三清”尊神之一的道德天尊，全稱“太清道德天尊”。在民間，太上老君可謂婦孺皆知，都知道那是了不得的天上神仙。古往今來，借太上老君托夢而搞出這樣那樣動靜的人數(shù)不勝數(shù)，但當代敢直接以太上老君托夢而做白酒品宣的，張雪峰則是第一人。前些年，有個白酒的品牌叫做小糊涂仙，那只是借助鄭板橋“難得糊涂”這一理念，在廣告創(chuàng)意上以仙翁形象示人而已，但這款酒的生產(chǎn)工藝與銷售定價還是按照醬香型白酒的通常模式去進行的，好像并沒有聽說因為叫做小糊涂仙，每瓶售價就多離譜。與小糊涂仙相比，聽花酒的誕生則堪比穿越小說。根據(jù)聽花酒官網(wǎng)品宣文字：一次張雪峰來到實驗室，與團隊討論方案到凌晨4點，疲憊的他靠著椅子閉目小憩。恍惚的夢境中，自己好像在雪山上尋找著什么。一位腰系金繩、白髯飄飄的老者來到面前，揮起拂塵在他手心寫下一個“活”字，翩然而去。手中的活字晶瑩璀璨，五彩流轉。醒來的他，下意識地將手指覆在手心上，思緒仿佛穿過千萬年的時空與古時的智者相通，腦海中浮現(xiàn)出看過的一句話：“水在舌邊即為活”！他驀然驚覺：舌邊之水不正是口水——唾液嗎，既能“津津有味”，也是道家“生津養(yǎng)生”的關鍵。莫非“密碼”就藏在人人都有的唾液中？……

于是，聽花酒的設計靈感就此迸發(fā)。“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個巨大恩惠。”張雪峰說。至于這款靈感來自天上的白酒的生產(chǎn)工藝，根據(jù)客服的解釋：“聽花酒采用10年以上醬香原酒及5年以上濃香原酒，經(jīng)定向菌二次發(fā)酵，精餾濃縮等109道白酒制化增益釀造工藝，生產(chǎn)周期長成本高，產(chǎn)量少，品質更優(yōu)更好喝，所以價格要貴些。”公司研究室注意到，這只是每瓶5860元的標準裝售價的聽花酒的生產(chǎn)工藝，至于每瓶58600元的精品裝，據(jù)說是釀造工藝更精細，更多重的精餾和濃縮，1/16的精華酒體才能被釀造成為精品，每一滴都是精華，且限量發(fā)售。

有白酒專業(yè)人士表示，濃香型窖泥里有增強菌定向的研究，強化發(fā)酵，增加脂類等增香物質。但“定向菌二次發(fā)酵、精餾濃縮”不太清楚是怎樣的工藝。“我認為一些缺乏科學依據(jù)的宣傳口徑應該更加謹慎。白酒畢竟是食品，牽涉到人民的身體健康安全，企業(yè)在相關宣傳方面要非常謹慎，盡量規(guī)避一些模糊地帶，這對于維護品牌形象是有好處的。”知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛坦言。

02曾把冬蟲夏草賣出天價，聽花酒成又一款“極草”？

看了聽花酒天價營銷套路的人，首先想到的不是別的白酒，而是冬蟲夏草。冬蟲夏草自古就有，是一種補腎益肺、止血化痰的中藥。但這款中藥到了張雪峰手中，搖身一變，成了一種具有神奇功效的保健品—“極草粉片”，而且賣出了讓藥劑師們瞠目結舌的天價。因此，從營銷這個角度講，張雪峰可謂高手。其實，張雪峰是注冊會計師和律師出身，但這不妨礙這個四川大學碩士做起生意來不拘一格，非常善于游走在法規(guī)的灰色地帶。2003年，張雪峰在主營產(chǎn)冬蟲夏草的青海唐古拉藥業(yè)擔任高管。冬蟲夏草乃青藏高原特產(chǎn)，屬于稀缺品。物以稀為貴。張雪峰在這種稀缺中藥材上發(fā)現(xiàn)了商機，開始謀劃挖掘這座“金礦”，于是他在2004年成立青海春天。與以往藥店出售的多是冬蟲夏草的原生態(tài)產(chǎn)品不同，在張雪峰的操盤下，青海春天推出了名為“極草粉片”的產(chǎn)品——將冬蟲夏草打粉、壓成片銷售，這一度顛覆了行業(yè)對冬蟲夏草的傳統(tǒng)認知。借助央視等平臺鋪天蓋地的廣告，張雪峰不斷對外推廣“極草粉片含著吃”的概念，以此俘獲了一批高端消費人群。在這個過程中，張雪峰不僅財源廣進，也將自己打造成一位蟲草專家，獲得“青海省藥學會常務理事”“人類健康研究發(fā)展基金會理事”等諸多頭銜。原生態(tài)的冬蟲夏草，粉粹后功效真的如此神奇嗎？對此，蟲草行業(yè)不少人對此嗤之以鼻。2014年，“中國冬蟲夏草之父”、青海省畜牧獸醫(yī)科學院教授沈南英表示，“極草”宣傳中，對冬蟲夏草進行“細胞級破膜、破壁的微粉粉碎后，使冬蟲夏草細胞級微粉精髓釋放比原草提升至少7倍”的說法毫無科學依據(jù)。這一年，冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范被撤銷，2016年，極草粉片被有關部門勒令停產(chǎn)，自此，張雪峰和青海春天開始跌落神壇。不過，公司研究室在百度上搜索“極草含片”，在青海春天的官網(wǎng)上，有關產(chǎn)品還是掛在首頁上公開出售，而且價格不菲。

事實上，張雪峰對聽花酒的這套營銷操作，與當初推廣“極草”時的套路大同小異，神秘的的傳說，神奇的功效，令人震驚的天價，鋪天蓋地的廣告……只是，與原產(chǎn)于青藏高原的冬蟲夏草本身就具有稀缺性，容易講傳奇故事不同，這一次，對于人們司空見慣的白酒，借助太上老君托夢，外加一些聞所未聞的工藝，天價聽花酒能激發(fā)消費者熱情進而獲得認同嗎？這一切，都是未知數(shù)。

03欲借白酒翻盤，青海春天還等得及嗎？

其實，青海春天并非剛剛涉足白酒。早在極草業(yè)務遭受重創(chuàng)之后，張雪峰就開始謀劃業(yè)務轉型。2018年3月，青海春天斥資3385萬元收購西藏聽花酒業(yè)。此后，公司推出第一款白酒產(chǎn)品—涼露，主打火鍋餐飲消費場景，被定位為“吃辣喝的白酒”。還是熟悉的套路，通過央視《舌尖上的中國》，張雪峰為涼露大造聲勢。不過，這一次，張雪峰遭遇了一些地方白酒的狙擊。總體上看，青海春天的白酒收入不是很理想。財報顯示，2019年青海春天酒水收入5174萬元，2020年則下滑到1687萬，2021年上半年為873.5萬，顯然也沒有什么起色。涼露酒的營銷不理想，2020年10月，青海春天推出了另一個白酒品牌“聽花”。這一次，張雪峰將品牌故事背景，從人間的火鍋餐飲轉移到了天上，被他賦予了太上老君托夢的“玄學”概念。2021年1月21日，聽花酒業(yè)在線上舉辦了一場“中醫(yī)理論指導白酒健康化研討會”，會上還發(fā)布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》結果簡報，報告顯示，對于參與試驗的健康成年男性自愿者，每日飲用聽花酒50ml、連續(xù)7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指標均有不同幅度的提高。這些功效聽上去很耳熟，與當初的“極草”類似。據(jù)悉，聽花酒對應的高端消費人群也幾乎和當年的極草粉片一致。張雪峰對聽花酒寄予厚望，某種程度上，也寄托了他依靠這款白酒讓青海春天扭虧為盈的希望。2021年4月，他曾對外表示，預計聽花酒5年內能做到300億元的銷售額。果真如此，青海春天屆時至少能排在白酒上市公司銷售額前5的位置。只是，已經(jīng)連續(xù)兩年巨虧的青海春天還等得及嗎？1月25日，青海春天發(fā)布了《2021年度業(yè)績預虧暨風險提示公告》，經(jīng)公司財務部門初步測算，公司預計2021年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為負，約為-2.645億元至-3.245億元。青海春天表示：“虧損原因為公司對外投資業(yè)務產(chǎn)生虧損，公司對部分資產(chǎn)計提了資產(chǎn)減值準備，以及中成藥和酒水業(yè)務市場開拓，銷售費用、管理費用增加。”因連續(xù)兩年虧損，青海春天發(fā)布風險警示：“預計2021年扣除非經(jīng)常性損益前后的凈利潤均為負值，若扣除與主營業(yè)務無關的業(yè)務收入和不具備商業(yè)實質的收入后的營業(yè)收入低于1億元，公司將被實施退市風險警示。”

不過，這一切不妨礙青海春天對聽花酒的大手筆營銷。有媒體統(tǒng)計，聽花酒公號顯示，聽花酒近期不僅投放了CCTV5女足亞洲杯決賽中場廣告，還登陸CCTV9和CCTV11，以及全國21個國際機場。