「核心提示」

本地生活的戰火一直沒有停息。監管一紙文件，讓美團大跌，不管怎么樣，外賣行業的競爭恐怕會進一步加劇。此前美團、快手達成互聯互通，將壓力拋給了抖音。虎年春節之后，種種跡象顯示，抖音在本地生活方面的進程又開始加速了。

作者| 楊光

編輯 | 邢昀

監管層的壓力，正在給外賣行業格局帶來更多不確定性。

2月18日，在臨近收盤的一個多小時里，美團股價大跳水，最終收跌14.87%，背后源自政策的一紙文件。

當天，發改委等14部門聯合發文，引導外賣等互聯網平臺企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準。

各方面解讀眾多，外賣行業的競爭會不會加劇，這一疑問也被擺到了更顯眼的位置。

就在不久前，屢屢跳票的抖音心動外賣，也傳出3月試點的消息。心動外賣原本承載著抖音試水本地生活到家業務的重任，4個月前抖音官方曾否認過相關計劃。近期本地生活一些交流群中流傳，在一場北京字節跳動董事長張利東主持的會議上，明確心動外賣將于3月10日在上海、杭州、深圳、廣州、重慶、成都上線內測；3月15日在新一線城市上線內測。

抖音相關負責人2月21日回復《豹變》稱，傳言不實。不過，對于是否上線？哪天上線？抖音也未置可否。

攻入本地生活仍是抖音的目標，隨著內部組織架構的調整結束，虎年春節過后，這一進程似乎有加速跡象。

華東一字節員工柳哲對《豹變》表示，雖然還沒收到心動外賣啟動的消息，但3月可能會上線同城頁榜單，這類似于美團美食榜。一些本地業務從業人士認為，未來抖音如果做外賣不排除率先從心動餐廳、同城榜單商家做起。

團購抽傭開啟？

過去的2021年，本地生活是抖音探索的重要領域之一。

《光子星球》曾報道，2021年初抖音對本地生活業務的目標是GMV實現200億元，到11月GMV僅完成100億元。而2022年這一目標到了400億元，翻了一番。

本地生活主要分為到店和到家業務兩個場景。

鑒于業務經驗不足，人手有限，抖音在2020年底重新布局本地生活時，只做到店業務，希望借此先打磨團購、直播等產品，培養服務商、達人、用戶心智等行業生態，為后續拓展打基礎。

在此之前，美團是抖音KA大客戶，雙方合作處于蜜月期，無論是打開抖音APP時的開屏廣告還是刷短視頻，用戶經常能看到美團的身影。因此，在剛開始試點本地生活業務時，抖音有意避免直接樹敵，尤其是對美團。

字節商業化一位員工表示，在試水團購業務初期，各地直營中心理所當然用“團購”來向用戶做介紹，但不久之后公司PR就要求不再使用“團購”，而是用優惠套餐等其他字樣代替。“這有點掩耳盜鈴，可能是為了避免過多刺激美團。”該員工表示。隨著抖音布局本地生活越來越深，美團的廣告也逐漸淡出了抖音。

少了這層關系后，抖音做本地生活的野心更加直白。現在，商家抖音店鋪主頁的優惠套餐直接標注“團購”字樣，抖音陸續推出心動餐廳、吃喝玩樂榜等IP，對標美團必吃榜。

過去一年中，抖音的到店業務做做停停。多位服務商和字節員工對《豹變》表示，預計4月初左右，抖音官方將從團購業務GMV中抽取傭金。

據了解，抽傭比例根據不同行業、商家洽談情況會有浮動。“包括一些非官方團購小程序，也會在傭金里再加一些官方傭金。”字節商業化員工章揚說。

此前，免傭金一直是抖音搶灘美團市場時一再強調的賣點。此舉是否會挫傷商家入駐抖音的積極性，目前還是問號。但從另一個角度可以看出，抖音需要從本地生活回血，這塊業務有加速的跡象。

過去一年，抖音通過達人探店生產出各類種草短視頻，實現對到店業務的導流，并引發探店領域的激烈競爭。

廈門一服務商夏清認為，本地生活利潤空間不大，官方抽傭意味著商家利潤變少一點，估計會轉嫁到達人身上，讓探店達人傭金少拿點。但達人代表著流量，如果幅度太大，達人賺錢難，這個業務模式就會受到沖擊。

“官方剛開始拿抽傭可能會比較克制，大廠基本上會通過數據反饋來判斷市場是否健康。如果官方抽傭少，商家應該影響不大，只要達人積極性不減弱，就還能運作。”夏清說。“相信大廠還是會好好保護他們這個生態的。”

短視頻外賣元年開啟？

當年在本地生活的戰場上，美團先后打贏了團購大戰、外賣大戰，確立了這一賽道的龍頭玩家地位。

從財務數據上看，美團的到店業務貢獻利潤，到家業務（外賣餐飲）貢獻營收和GMV，兩條腿走路。美團2021年第三季度財報顯示，公司營收488億元，其中餐飲外賣收入265億元，并貢獻了1971億元GMV。而到店業務雖然收入僅有86億元，但是經營利潤率達到43.9%。

對于抖音來說，先在短視頻種草有著天然優勢的到店業務積累，再往到家業務延伸，也有著邏輯合理性。

不過抖音外賣業務，多次跳票至今未上線。

2021年10月，北京字跳網絡技術有限公司登記披露了心動外賣小程序軟件，這被市場解讀為抖音即將入局外賣的信號。一些服務商和達人提前嗅到了機會。廈門服務商夏清對《豹變》表示，當時有一些本地探店達人已經成為抖音心動外賣評委了，可能抖音沒完善流程，后來一直沒推出。

浙江一服務商負責人王斌介紹，當時他新招了幾個人，還從抖音高薪挖人來負責公司本地生活業務。“那段時間還傳聞要開放心動外賣，我們也去競標服務商了，但后來沒有了下文。”

此時，抖音也出來給大家降溫，聲稱近期沒有開展外賣業務的計劃，隨后在抖音APP里也無法搜到心動外賣小程序。

但不可否認的是，那段時間心動外賣小程序確實在抖音進行了灰度測試。與此同時，在2021年底，字節和抖音都進行了組織架構大調整。據36kr報道，之前整體負責抖音產品、運營和本地生活業務的抖音負責人Seven不再負責運營和本地生活業務，本地生活業務由直播負責人韓尚佑監管。

本地生活業務在這波調整中驟然減速，外賣板塊也就擱淺至今。

2021年12月底，快手生態大會宣布快手與美團達成互聯互通合作，用戶可以直接在快手APP下單美團外賣。抖音在短視頻、本地生活領域兩個勁敵——快手和美團結盟，短視頻平臺的外賣元年會不會就此開啟？壓力被拋給了抖音。

抖音與快手一直在短視頻領域廝殺激烈，流量見頂后兩家也開始了更多商業化探索，比如發力電商。2021年快手也試水過本地生活業務，5月灰度測試了同城團購功能，快手APP“同城”頁面的上端增加了本地餐飲服務專區。

7個月后，快手的戰略轉向與美團合作，被認為是希望在本地生活、外賣市場先拔得頭籌。目前快手并沒有為美團開放一級入口，用戶需要通過快手的美團小程序下單。小程序頂部10個一級入口有9個與餐飲相關，1個是景區門票，可見餐飲外賣在本地生活業務的權重。

“就算快手沒跟美團合作，美團估計也不會跟抖音合作，讓抖音借美團產業端、供應鏈的積累，去培養用戶在抖音上點外賣的消費習慣。”杭州一位抖音服務商潘杰表示。

潘杰稱，從過去幾年抖音發展路徑看，一項業務剛起步時，往往選擇跟行業巨頭合作，等業務逐漸成熟后就另起爐灶。

例如，淘寶、京東、蘇寧都曾經是抖音的大客戶，但隨著抖音電商生態不斷完善，抖音不想再扮演通道的角色把流量導向外部平臺，于是2020年10月下架了電商外鏈，上述電商平臺無法再從抖音導流。有這樣的前車之鑒，大平臺跟抖音合作可能會心存忌憚，抖音需要自己去整合外賣上下游產業鏈和本地服務生態或許是大概率事件。

從之前到店業務的推進看，抖音在整合達人、短視頻和直播服務商、BD等方面著力點較多。例如，食物主義、千千惠等小程序提供的團購套餐，比抖音官方自己洽談的套餐要多，抖音希望通過服務商開發本地商家并提供配套服務，把市場鋪開。同時，探店主播也呈現井噴狀態。

但美團一資深技術總監對《豹變》表示，外賣的關鍵在于誰來配送。財報顯示，2021年上半年，美團日均活躍騎手超過100萬人，而抖音并不具備這樣的條件。

外賣還會讓抖音心動嗎？

一些業內人士認為，抖音外賣或許會走聚合平臺的路線，類似高德地圖做打車服務，自己不親自下場，但是接入很多不同的出行公司。不排除抖音也會接入一些外賣平臺，由他們提供具體的外賣服務。

“之前抖音電商是借別人的嫁衣，等自己熟悉了后再自己單干。外賣可能也是這樣的打法，先輕量級起步，和外賣商家、第三方平臺合作，經過幾輪測試等用戶心智養成，數據也不錯了，再去做一些比較重的操作，如整合供應鏈、產業端資源、配送體系等。”潘杰說。

不過，服務商們也對抖音外賣的殺傷力表示懷疑。

外賣是即時性很強的消費需求，當用戶想點外賣時，往往臨近飯點。“午飯前拿出手機刷抖音點外賣，結果被推送的視頻吸引忘記了點，等想起來的時候，說不定午飯都變下午茶了。”一業內人士調侃道。

章揚對《豹變》表示，本地業務看著挺熱鬧的，實際上數據并不好看。到店業務都還沒理順，外賣到家也不知道該怎么做。他認為，抖音外賣嫁接第三方服務會更好，如果抖音自己干，像團購那樣做成了工具，很容易撲街。字節很多產品剛上線時往往是不完善的，都是一邊做一邊去迭代。“3月能在一線城市測試外賣就已經很不錯了。”

從目前美團和快手的合作來看，快手更多只是單純充當流量入口，能多大程度上利用短視頻的模式、生態，激活用戶，其實是個未知數。

這與到店業務不同，吃喝玩樂的種草短視頻與到店業務的結合更自然。探店，更成為短視頻玩家們激活本地生活業態的重要一環。

大量素人主播的出現，一定程度上豐富了商家的營銷渠道，但不是所有線下門店都適合走種草路線。作為一個內容平臺，新奇的內容、俊男靚女、精美的菜肴在抖音上往往有更好的傳播效果。例如抖音初代網紅張輝映靠勁歌熱舞帶火了火鍋店、西安摔碗酒成了眾多游客必打卡的項目等。

浙江一位服務商湯偉表示，美團上那種無門檻小店，其實并不適合在抖音上做種草推廣。“抖音的外賣品牌叫‘心動外賣’，不排除會優先從心動餐廳里選擇試點商家。”

外賣如何與短視頻結合就更成問題。據了解，此前快手嘗試過外賣與短視頻的結合，效果并不好。對于抖音來說，如果純做流量入口，想象力空間可能也會受到限制。

廣告、電商、本地生活號稱抖音商業化的三駕馬車，前兩者相對更成熟，拓展本地業務就成了抖音的當務之急。2022年，在本地生活400億GMV的目標之下，抖音能把戰略縱深推到什么程度，目前顯然還沒有答案。