出品｜派財經

文｜陳慶之  編｜派公子

曾經的互聯網霸主百度，最近不太平靜。

圖片來源@視覺中國

先是不久前有消息傳出比亞迪將選擇百度作為其自動駕駛供應商，為百度自動駕駛技術商業化落地再添新前景；數日之后，百度發布2021年度財報，數據顯示其上一年度總營收達到1245億元，同比增長16%，但凈利潤卻出現下滑。更早之前，有消息稱百度進行了一大波裁員，其中就包括了核心中的核心——百度移動生態事業群(MEG)。

實際上，百度這一現狀并不出人意料，作為曾經BAT中的一極，22歲百度早已過了當打之年，市值也早已無法與另外兩家相提并論。經歷過多次轉型嘗試的百度，可以說已經觸底，但未來卻依然難言樂觀。百度，還能否重回巔峰？

01不如意的2021財年

2021年，對于互聯網巨頭來說，并不算友好。

整個經濟大環境下行、流量見頂、廣告業務下滑等始終揮之不去，作為對廣告業務最為倚重的百度，自然也難逃命運。根據百度最新發布的2021年第四季度及全年未經審計的財務報告，2021年第四季度，百度實現營收331億元，歸屬百度的凈利潤（非美國通用會計準則）達41億元，同比增速下滑41%。從全年來看，百度營收1245億元，但歸屬百度的凈利潤為102.26億元，而2020年該數字為224.72億元，不及去年一半。

綜合近3年財報表現來看，百度自2019年Q4出現連續兩次營收負增長之后，2020年Q2以來百度整體營收增速得以改善，但整體增速放緩趨勢已經不可避免。

在財報中，百度將廣告和AI、云計算、自動駕駛等業務板塊在同計入為“百度核心”，愛奇藝的財務表現則單獨列為一項。從細分業務數據來看，2021年第四季度，百度核心收入為260億元人民幣，同比增長12%，其中，百度基本盤在線營銷收入僅為191億元，同比增長1%，占總營收的58%。

可以看到，2021年第四季度百度廣告業務錄得了最慢增速，同比僅增長1%。相比之下，在疫情最為嚴峻的2020年，百度全年廣告收入都獲得了12%的增長，2021年壓力之大可見一斑。可以肯定的是，這一態勢并非偶然，據QuestMobile數據顯示，近兩年國內移動互聯網月活增速不斷放緩，接近停滯。相較于2020年12月移動互聯網月活規模的11.58億，2021年12月的月活規模為11.74億，同比僅增長1.38%。

也就是說，百度的基本盤下滑的態勢，在可預見的未來很難得到逆轉。

不過，從另一個角度來說，財報也透露了一個好消息——百度廣告業務占比繼續下降。財報顯示，2016年Q1，百度廣告收入占總營收的94%；2018年Q1降至82%；2019年Q1降至73%，而到了2021年，這一數字又下降至58%。

而之所以占比持續下降，關鍵點就在于百度的多元化戰略開始取得成效，人工智能、自動駕駛開始獲得回報。此前，李彥宏曾表示，到2021年底，按照內部估計，百度的智能駕駛業務ASD和車載信息娛樂系統小度車載OS等獲得的定點和簽約項目金額達到約80億元。

從財報來看，2021年第四季度，百度非在線營銷收入為69億元人民幣，同比增長63%，占總營收比例為20%，全年總收入為212億元人民幣，同比增長71%。因此，財報發布后，百度董事長兼CEO李彥宏也在電話會中強調，“非廣告業務強勁增長”。

2021年度一季度財報電話會上，李彥宏曾立下目標：隨著人工智能業務的增長，未來三年百度非廣告收入將超過廣告收入。現在來看，百度的雄心壯志似乎已經看到了曙光，只不過可能還需要更多的投入，根據財報，2021年百度核心研發費用為221億元，占核心收入比例達23%，相較2020年投入的195億元增長26億元，2020年百度核心研發費用占核心收入該比例為21.4%。

因此，綜合來看，百度凈利潤的表現不佳，有來自于宏觀大環境的影響，同時也有百度追求未來發展而增加研發支出的影響，其目的相當明確，就是加速公司的第二、第三增長曲線打造。

需要注意的是，在這一過程中，百度還將持續承壓，尤其是受疫情、監管政策等影響，游戲、教育等行業廣告需求驟減，這都為百度基本盤的擴張增加了限制性因素。在財報電話會上，李彥宏也表示，2022年一季度增速不如去年四季度，但如果一季度后疫情不再惡化，一季度應該是2022年的最低點。

02搜索基本盤難保

移動互聯網興起以來，百度一直沒有擺脫吃老本的狀態。

從財報來看，2021年的百度廣告業務仍然是百度賴以生存的基本，卻仍舊起色不大，這是一個老生常談的問題，但卻猶如巨石壓在百度胸口上。重壓之下，百度不得不開始了裁員，2021年底，百度移動生態事業群(MEG)傳出裁員消息，其中游戲部門300多人幾乎全部被裁，直播業務被裁員90%，即使是商業化能力較好的財經垂直類直播，也有人被裁掉。

而在這背后則是百度核心產品的不盡人意，根據年報數據，2021年四季度百度APP用戶月活達到6.22億，同比增長14%，日登陸用戶占比達到82%，但百度卻沒有透露用戶時長、日活等數據。根據此前極光大數據等第三方數據顯示，2021年第一季度，各大公司的用戶滲透率中，騰訊排在首位為29%，字節系產品在24%左右，而百度相關產品滲透率在6%～8%。

也就是說，成于搜索的百度，正在敗于搜索。

依靠PC時代強大的搜索功能，百度最終擊敗谷歌，并短暫登頂互聯網行業，但隨即移動互聯網時代到來，為了搶占移動端入口，2013年前后百度先后上線并大力發展“手機百度”；以19億美元天價收購“91無線”，但最終91無線并沒有扛起大梁。再往后，百度還曾推出“輕應用”、“直達號”等產品，希望延續自己在“框搜索”中的優勢，但最終也是無疾而終。

從2016年開始，手機百度App開始加入智能信息流推薦，從“一搜即得”走向“不搜即得”。次年，李彥宏開始親自帶頭抓信息流業務，也就是在這一年，百度的信息流業務迅速起量，在當年的百度世界大會上，百度副總裁沈抖宣布百度信息流的成績單：月活超過6億，累計收入已超過67億元。

在這一前景指引下，百度開始重金扶持信息流業務，2018年，百度曾提出 All In 信息流，搜索的位置逐漸被后置。到2019年5月，向海龍辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務，幾乎同時，百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責該事業群組。外界對此解讀為，百度嘗試摘掉搜索引擎的標簽，加大對信息流業務投入。

然而，百度的轉型卻遭到了不少質疑，百度對百家號信息流的扶持，自家營銷號流量得到了保證，用戶卻頗有微詞，不少用戶會發現，在第一頁看到的搜索結果，基本上有一半以上會指向百度自家產品，尤其頻繁出現的“百家號”。

此現象在2019年時達到頂峰，比如搜索當時的熱聞“英國脫歐”，第一頁會出現7條結果，第1條是百度百科，第2、4、5、7條全是百家號的文章，只有兩條導向百度以外的網站——第3條是和訊，第6條是新浪。更關鍵的是，百家號作者水平參差不齊、紕漏百出，并不能給用戶帶來更好的使用體驗。

另一方面，作為信息流的巨頭——今日頭條對百度有著壓倒性的優勢，2020年，今日頭條也上線了搜索功能。如此一來，百度App與今日頭條就產生了正面競爭，兩者相互進入對方腹地，根據廣發證券研究，搜索行為明顯向短視頻平臺遷徙，短視頻平臺的用戶滲透率達到87.8%，對應的搜索使用率達到68.7%、位居搜索流量生態的第二。

顯然，在信息流+搜索上百度無法取勝。因此，在2020百度移動生態大會，百度披露了2020年下半年戰略方向：以“搜索+信息流”雙引擎支撐，移動生態將成為未來發展重點。沈抖也在接受采訪時坦言，他認為百度移動互聯網時代的核心優勢依然是搜索。

兜兜轉轉，百度最終又重新回到了搜索業務的原點。

圍繞這一原點，2021年4月，沈抖提出了移動生態服務化戰略升級，意在改變百度移動搜索的“流量分發”單一角色，尋求在同一平臺上解決用戶多種需求，以擴大用戶規模和提升粘性。目前，百度移動生態業務包括百度App、智能小程序、百家號、百度直播、好看視頻、百度健康、知識垂類等內容。

但此次裁員，卻暴露了百度移動生態業務群的真實現狀。比如智能小程序，相比微信小程序，百度小程序雖然有很多開發商加盟，但因為場景不明確，對C端的轉化率并不高；百度直播業務，2020年時，百度設想依靠搜索的基本盤灌輸流量和資源，從知識直播角度切入，但始終無法獲得大眾關注，主播和用戶都很難成規模。

總的來看，在互聯網紅利逐漸見頂的大背景下，百度的搜索業務探索又始終難以突破局面，即便能夠下決心斥資開發新業務，卻也是杯水車薪，未能解決百度搜索業務成長性的根本問題。流量焦慮之后就是廣告主信心的衰減，以及相應的廣告業務退坡，百度自然也知道，留給自己探索的時間終究是有限的。

現在，百度又將希望寄托在了互聯網互聯互通上，但現實依然不樂觀，如今，移動互聯網浪潮之下，作為搜索引擎主要入口的瀏覽器，逐漸被用戶拋棄。數據顯示，手機瀏覽器占比一路下跌，從2018年Q3的4.1%進一步下滑到了2019年的3.4%，也就是說各個功能細分的App，已經基本取代了搜索引擎的功能，用戶已經不愿意再經由搜索跳轉。

03新業務尚需等待

既然傳統的搜索業務提升遇阻，百度自然要想辦法尋找第二、第三增長曲線。

實際上，百度也的確是這么做的，比如游戲。早在從2013年到2017年，百度游戲有過百度移動游戲、多酷游戲等多個名稱，其業務模式均為發行運營，也即是替他人做嫁衣，自己掙傭金和提成，隨著騰訊游戲與網易游戲兩大霸主的攻城略地，百度最終在2017年3月以12億元的價格將其出售，巨虧超百億元。去年7月份，百度宣布成立百度游戲新品牌，重組業務團隊，決心再戰游戲業務。

令百度下更大決心，但也更傷心的是愛奇藝。2011年，百度耗資4500萬美元收購原愛奇藝第二大股東普羅維登斯所持股份，成為其單一最大股東，到2020年為止，百度擁有愛奇藝56%的股份。但愛奇藝卻從未給百度賺過錢，2018年數據顯示，愛奇藝此前三年凈虧損近百億元，上市后三年又繼續虧掉了300多億元；股價今年以來跌幅超過80%，不及當初招股價的三分之一。

實際上不止是百度游戲和愛奇藝，百度投資部門收購的百度外賣、YY直播，投資的快手等等，都將百度帶進了“深坑”，為此，2021年3季度，百度投資虧損了189億，登上了“投資虧損榜”Top2，僅次于騰訊。

然而，百度投資也并非都是“以過去的眼光投項目”，比如在財報中被列入核心業務的人工智能、自動駕駛等，都獲得了業內外人士的廣泛認可。

自選定智能駕駛作為主航向之后，百度在對其傾注了巨額的研發資金，《中國人工智能高價值專利及創新驅動力分析報告》顯示，在中國智能駕駛技術前十創新主體專利申請量排名中，百度以3115件專利申請數量位居第一；在中國智能駕駛技術高價值專利及創新驅動力排名中，百度93.95分排名第一。

志向遠大的百度，曾借此想象登頂智能汽車賽道的美好景象，但這也給了百度投資部門巨大的錯覺。據報道，2018年，在蔚小理等新勢力創業初期，考慮到百度相關的技術儲備，幾乎每一家都優先找到百度尋求融資。

但當時百度擬出的競業條款卻非常苛刻，除了“自動駕駛不準自研”之外，與滴滴、美團、阿里騰訊等企業的合作也受到了嚴格限制。甚至車企想在車上搭載支付寶、QQ音樂、高德地圖等軟件時，也必須要有百度同意才行。

時至今日，空有一身本領的百度自動駕駛卻沒能找到大規模商業落地的途徑。目前，百度ANP產品僅搭載在威馬W6車型上、AVP主要搭載在威馬W6和長城汽車部分車型上。而反觀后來者華為，HI系統已經在北汽、長安、廣汽上落地。

因此，2021年，百度與吉利合資成立了集度汽車，并計劃5年內投入500億元造車。但從現實角度來看，集度汽車首款量產車預計在2023年才能交付，在此之前，蔚小理造車三杰已經各自圈地自萌，華為、小米、OPPO等頗具實力的跨界選手也已經加入造車大軍，即便擁有強大的技術能力，集度汽車想由此破局難度也并不小。

更何況，百度硬件基因的缺失也是其不可忽視的短板，吉利與百度能在多大程度上與百度實現精誠合作，還屬未知。

再來看云業務，這是本次財報中，李彥宏著重強調的強勢業務，表現異常搶眼。2021年第四季度，百度智能云營收52億元，同比增長60%，2021年實現全年總營收151億元，同比增長64%。但與阿里對比來看，阿里云2022財年三季度營收為195.39億元，僅一個季度就拿下了百度該業務全年的營收，差距明顯。

據IDC發布的最新數據報告，2021年第三季度阿里云市場份額為38.24%，位列第一；騰訊云市場份額為10.92%，位列第二；華為云市場份額為10.74%，位列第三，而百度智能云則以3.97%的市場份額處于云市場的第二梯隊。

而百度云的鮮明戰略是“云智一體”，理論上來說，隨著AI智能項目的增多，百度云的優勢將更為凸顯。但現實情況卻是，云計算是個有明顯先發者優勢特征的行業，百度卻入局較晚，且遲遲沒有理清相應的人才架構和市場戰略，從行業數據和近況來看，云市場的掘金潮階段已過，且客戶結構開始變化，增量更多來自傳統行業上云。

因此，從這一角度而言，百度云的發展空間可能并沒有想象的那么大。而且，云的最終定位目前愈發偏向于新基建，這也就預示著其商業價值可能再打折扣。

綜合來看，百度目前的生存狀況還難言樂觀，作為基本盤的廣告業務并沒有明顯起色，還面臨著經濟大環境、政策轉向，以及競爭對手的擠壓等各種不利因素，而且，百度的搜索業務也還遲遲沒有找到破局的點。新業務方面，無論是智能駕駛還是云計算都已起勢，且賽道前景都頗為可觀，但距離像廣告業務一樣“躺賺”的狀態還相差甚遠。

青黃不接的百度，無疑還需要時間的檢驗。