“2021年你出去旅游了嗎？”這個問題對于很多人來說有點扎心，只有少數人會弱弱的答一句：本地游算不？

自2020年春節爆發疫情以來，旅游業遭受了沉重打擊，在“非必要不出省、非必要不出市”的防控措施下，旅游業幾經波折，其距離恢復到疫情之前的狀態，仍然有很長的路要走。

扎根行業的企業對此最有發言權。3月24日，攜程集團（納斯達克：TCOM及香港聯交所：9961）公布了截至2021年12月31日第四季度及全年的財務業績。財報顯示，2021年攜程集團全年凈營業收入恢復至2019年的56%。而行業數據顯示，2021年中國國內旅游總收入恢復至疫情前的51%，攜程的業績比行業平均數值略好一些。

雖然旅游業回暖的速度緩慢，但攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章對前景卻十分樂觀，他指出，2021是充滿變化、挑戰和機遇的一年。疫情反復、新病毒變種出現、斷斷續續的封城，使得全球旅游業復蘇之路變得崎嶇，但同時也為其可持續發展鋪平了道路。

的確，疫情爆發讓旅游市場結構發生了很大的變化，少了國外游這個重頭戲，但火了周邊游、本地游，旅游服務與品質也在進一步提升，而新興旅游項目在內容的加持下不斷成為“爆款”。

隨著新冠疫情的反復，其對旅游業的影響和沖擊依然存在。但厚積中薄發，量變的臨界是質變，在潛移默化中，旅游業復蘇的趨勢已勢不可擋。

行業紓困，加速回血

旅游業具有較強的綜合性和敏感性，經濟、政治、全球衛生事件、自然災害等外部環境的變化往往會對旅游業產生直接影響。《世界旅游經濟趨勢報告（2022）》顯示，2020年之前，全球旅游總收入相當于GDP的比例接近7%，2020年降至3.7%，2021年略有上升達到3.8%。

國內動態清零的政策，讓中國市場成為全球旅游業的“諾亞方舟”。數據顯示，2021年國內旅游人次曾出現多個增速小高潮，清明、五一等假期旅游人次已經復蘇至2019年水平，。

業內預計，隨著全球疫情的防控態勢趨于穩定，2022年，全球國際旅游人次將迎來增長。即便在悲觀的情境下，全球國際旅游人次也將同比增長51.2%，而基準樂觀情境下，增長比例甚至有望達到80.0%。

預期好轉仍要面對當下現實，當前對整合行業來說，主題依然是復蘇。“疫情終會過去。我們期待幫助世界各地的人們早日開啟完美之旅。” 在梁建章看來，攜程已經在過去兩年間磨煉出足夠的韌性，并準備好迎接未來的機遇和挑戰。

穿透攜程的財報數據，用四個字來形容最為貼切——同舟共濟。攜程一邊艱難戰疫，一邊承擔起平臺型旅游企業的責任與擔當，幫助合作伙伴挺得住、過難關、有奔頭。

在國內疫情大為緩和，各地防疫措施到位的情況下，各項幫扶政策陸續出臺并積極支持旅游業恢復。但旅游業具有就業量大、覆蓋面廣、關聯度高、產業鏈長等特點，即便政策引導行業紓困，也需要一個精準施策、扎實落地的過程。

像攜程這樣的頭部企業自然當仁不讓。歷經22年的發展，攜程在國內的旅游鏈條網絡如同毛細血管一般，延伸到各個細分服務領域，其所沉淀的數據，不僅能夠為管理部門提供決策支持，也可以精準助力優質的旅游供應商實現快速復蘇。

數據顯示，2021年攜程集團全年凈營業收入為200億元，Non-GAAP（非美國通用會計準則）歸屬攜程集團股東的凈利潤為14億元，這在疫情不斷變化的當下難能可貴。但更值得一提的數據是，2020至2021年，攜程累計為旅行社、機票代理商、酒店等多類商家紓困減負，累計向中小微企業主發放貸款超過300億元，約為2021年公司全年營收的1.5倍。

攜程還通過對供應鏈資源的深度挖掘，以及對多場景、多要素資源的優化配置，為合作伙伴裝上復蘇“新引擎”。

攜程旅游的頭部供應商2021年售賣的周邊和本地游產品交易額，較2019年實現正增長；國內私家團供應商數量較上年同期增長32%，交易額較2019年增長近40%；攜程主題游產品交易額較2019年增長超過160%。2021年，攜程平臺上冰雪游、研學游、溫泉游等特色旅游產品較上年同期增長均達到兩位數。

作為旅游營銷的關鍵組成部分，內容創作的重要性近年來逐步提升，攜程內容平臺也貢獻了強勁的增長活力。從內容創作者的產量來看，攜程社區整體創作者日發布環比增長超過80%，全年新簽約旅行家較上年同期增長超過160%，攜程星球號旗艦店新入住酒店商戶數環比增長44%。

攜程集團首席執行官孫潔表示，目前已經有超過3000家合作伙伴在攜程平臺上展示產品并與用戶直接互動，在攜程直播平臺直播超過1萬場。

內容到交易的轉化率是衡量內容成功與否的重要標準。2021年，瀏覽過攜程直播的觀眾人數同比增長171%，44%的用戶觀看直播后在24小時內下單了直播間商品。

行業紓困，當仁不讓，作為業界頂流，成就供應商的過程也是成就攜程自己。從攜程的相關數據和措施來看，海內外旅游目的地正在加速回血。

2021年，攜程合作的國內目的地省市較2020年增長近2位數，通過精準營銷，助力合作目的地旅游人次和收入較2020年同期平均增長達到兩位數。目的地營銷的“乘數效應”顯著提升，政府補貼拉動的直接旅游交易額較2020提升近50%。

三效合一，玉汝于成

獨行者快，眾行者遠！

在復蘇的道路上，攜程并沒有一味謀求速度，而是更關注質量，關注提升整個行業的運行效率。通過平臺賦能、產品共創等方式，攜程大力扶持本地及周邊游玩產品，助力以跨省游業務為核心的供應商實現保就業，穩增收。

在攜程2021年四大主營業務中，住宿預訂收入81億元，交通票務收入69億元，旅游度假收入11億元，商旅管理收入13億元。其中，酒店業務與國內機票全年領先于行業恢復，究其原因，是攜程致力于發揮“溢出效應”，支持平臺商家。

作為國內最具影響力的平臺型旅游企業，攜程更懂得“授人以魚不如授人以漁”的道理。經濟上紓困減負的效果是有限的，能夠助力平臺商家實現增產增收的，是通過一系列產品創新，帶動起消費動能和運行效率來提升的。

在住宿業方面，攜程發起的促銷活動累計吸引約20萬酒店商家參與，拉動合作酒店業績提升超過60%。在交通賦能方面，2021年攜程開發的智能客票綜合解決方案，累計幫助31個機場提升客運中轉效能、24個機場客運吞吐量同比增長兩位數，在與攜程開展空空聯運合作后，部分合作機場的航段量比2019年同期增長近40%。 

疫情期間，旅游商家對精準營銷愈發渴求，這也催生了攜程在2021年推出“旅游營銷樞紐”戰略。“攜程內容平臺的用戶參與度和粘性都在持續提升，已經激發飛輪效應，帶動我們的內容轉化率增長。”梁建章表示，攜程在2022年2月份的內容轉化率已經2倍于2021年同期。

越轉越快的攜程，也將“飛輪效應”傳遞給商家，2021年攜程官方直播間預售產品核銷率超30%，超過5000家酒店核銷率超50%。2021年四季度，攜程商家自播引導產生的GMV（商品交易總額）季度環比增長100%；直播集錦投放貢獻的GMV，在平臺化直播全年業績中的占比超過四成。

作為打通旅游行業上下游關鍵環節的企業，攜程通過發揮一站式旅行服務平臺的優勢，激活目的地旅游經濟，其產生的“乘數效應”更加明顯。

去年3月，攜程啟動鄉村旅游振興戰略，旨在通過落地度假農莊來吸引更多的異地客源、帶動目的地的旅游經濟高質量發展。

截至2021年年末，攜程已在國內落地8座農莊。攜程數據顯示，近五成用戶乘飛機/火車中遠途出行，來到度假農莊，接近40%的用戶，在預訂農莊的同時會預訂周邊的景區門票， 8家攜程度假農莊開業30天內，周邊10km范圍內的酒店均價提升了45%。

攜程與旅游目的地更多元的合作模式也在展開中，2021年，攜程與江蘇、河南、海南等國內旅游目的地合作開展整合營銷，旅游人次及旅游收入均增長兩位數；聯手黑龍江、吉林、湖南等多個目的地政府發放文旅消費補貼，拉動直接旅游交易額提升近50%。

“溢出效應”、“飛輪效應”、“乘數效應”，它們不僅僅是攜程為旅游業恢復提供的有力抓手，也是其對旅游業未來發展路徑的探索和思考。

網紅景點、私家團、高星酒店等高品質產品逐漸成為出行首選，清明、五一期間自駕游、中短途游已經成為消費者出行熱門選擇。以攜程等為代表的一批平臺企業，正在引領旅游行業積極響應新變化。

抓住機遇，品質創新

盡管疫情的影響仍然存在，但機會也在顯現。2021年，國內人均每次旅游消費同比增速達到兩位數，北京、江蘇、山東、河南等多個省市旅游總收入均呈現增長態勢，鄉村旅游、紅色旅游景點火爆。悲觀情緒已不是旅游業的主基調，業內看到的是希望的光芒。

信心比黃金更寶貴，這對于旅游業同樣適用。孫潔表示，“攜程的‘深耕國內’戰略，帶動中國國內業務穩步攀升；在國際方面，我們將保持‘心懷全球’，始終領先市場一步，為全球旅游重新開放做好準備。”

疫情限制了用戶的出行半徑，但旅游的需求并未衰退，周邊游以及私家團、主題游等品質休閑產品大熱，攜程也敏銳的觀察到市場的變化。

“針對短途出行，我們進一步豐富了產品供應，以滿足用戶不斷變化的需求。”孫潔表示，攜程在保持長途出行產品與服務優勢的基礎上，已經在短途出行方面突破明顯，并積極帶動依賴異地客源的旅游商家“適應新常態”。

攜程還發現商旅市場在2021年爆發出強勁的復蘇動力，因此也調動起商旅平臺酒店的積極性。

在一系列服務和套餐升級下，2021年第四季度及全年，攜程商旅平臺酒店預訂量較2019年同期增長近3位數。在訂單量增長的同時，攜程商旅服務的中小企業客戶，較上年同期新增34%，企業用戶數同比增長26%。

海外方面，攜程的目標更具層次感：抓住亞洲市場，積極恢復歐洲市場。受益于海外相對寬松的旅行限制政策，攜程海外業務迎來了一波發展契機，中國香港、新加坡和韓國市場酒店預訂比2019年約有三位數增長。今年前兩個月，攜程海外品牌的機票預訂量同比增幅超過200%，其中歐洲地區增長更快。

雖然海外游受疫情影響沖擊最大，但也因此加速線上渠道建設。2021全年，攜程平臺上的海外目的地玩樂產品，訂單量較2019年增長超30%，攜程海外市場的玩樂產品總量同比增長3倍，在線商品數量超過20萬，覆蓋超過2000個目的地。

旅游市場更大的機遇，來自于不斷加快的數字化。“我們升級了攜程會員計劃，通過會員互通，深化與酒店、航空公司、機場等商業伙伴的合作關系。”孫潔表示，這促成了2021年攜程會員規模同比增長超過20%，其中高級會員有兩位數增長。

通過優化線上和線下的預訂服務體系，攜程旗下品牌門店在2021年4月再次出現單日破1.2億元的門店整體銷售成績，這一數據往前還要追溯到2019年7月。其中，移動渠道發力更加明顯，借助移動門店方便快捷的優勢，吸引了眾多年輕用戶的注意與下單。

旅行消費場景和服務正在越來越精品化，數字賦能旅游業提效增質，這正是攜程一直以來致力于的創新與變革，疫情則加快了旅游業打破陳規，化蛹成蝶的速度。

尾聲

目前國內建立了良好的應對常態疫情和突發疫情的系列保障措施，國外旅游市場也在緩慢回暖，人們的安全感和出游興趣均明顯提升，旅游業作為促進消費的重要行業，符合當前提倡的綠色發展方式，前景不可限量。

國內有豐富的旅游資源，近兩年也涌現了一批網紅景點，一些小眾旅游線路借助社交平臺成為了熱門。旅游行業想要獲得恢復和發展，要適應新變化，從過去的走馬觀花向深度體驗轉變，農莊熱、深度游正是這一變化的受益者。

2022年的旅游業，仍要面臨疫情反復的影響，但也是行業的機會之年，旅游消費情緒在逐步釋放，蓄勢待發。

戰疫進入第三年，攜程“深耕國內，心懷全球”的戰略長期不變, 攜程在旅游領域不斷進行的新嘗試，讓人們看到了未來旅游行業的機遇和曙光。從短途到長途、從線下到線上、從內容到交易……攜程基于一站式旅游服務，構筑起完整的復蘇和增長邏輯。