文｜Toby Lu

作為中國“白酒之王”的品牌，茅臺的每一個動作都得到市場極大關(guān)注。

三月底，茅臺對外宣布要上線一款數(shù)字營銷App“i茅臺”，顧名思義就是直面消費者的自營電商渠道，茅臺要親自下場做電商，這事瞬間成為互聯(lián)網(wǎng)圈關(guān)注的焦點，特別是茅臺的各個利益攸關(guān)方。基于茅臺在消費者心目中是有極大的品牌號召力，據(jù)茅臺公布的最新數(shù)據(jù)顯示，首日參與申購超229萬人、622萬人次。

這對于消費者來說，是不錯的，他們“想著可以更低價購買到茅臺酒”，但黃牛們在害怕“因此失去搶購優(yōu)勢”；經(jīng)銷商們心里在打鼓“新電商渠道會不會沖擊現(xiàn)有銷售體系”。

而其實，這不是茅臺的初次嘗試，在八年之前就曾布局電商以失敗而告終。如今，茅臺再戰(zhàn)自營電商領(lǐng)域，是為何？這次新電商渠道壓縮經(jīng)銷商利潤，會最終讓利到消費者端嗎？

01

不賣飛天茅臺的新電商平臺“i茅臺”

2022年，茅臺新任掌門人丁雄軍在內(nèi)部會議上，喊出要“動刀茅臺的營銷體系”，自建電商渠道就是其中重要一項變革。而這項變革在最近終于迎來了“落地”。Morketing在貴州茅臺官方微信公眾號獲知，茅臺數(shù)字營銷APP“i茅臺”將于3月31日上線試運行，即日起可下載App。

目前，在AppStore上，已經(jīng)可以下載“i茅臺”了，且在3月31日就一舉超越其他App，登頂免費App下載排行榜。據(jù)七麥數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，“i茅臺”僅一天的下載量就達(dá)到43萬次。

Morketing了解到在試運營階段，“i茅臺”上只有四款產(chǎn)品可以申請購買，分別是53 度 500ml 貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53 度 500ml 茅臺 1935、53 度 375ml*2（壬寅虎年）、53 度 500ml 貴州茅臺酒（珍品），并不涉及500ml飛天茅臺酒。而消費者更期待的是可以通過新電商平臺買到飛天茅臺，由于飛天茅臺原價1499元，在市場上已經(jīng)被炒到接近3000元，但現(xiàn)在“i茅臺”上并不見飛天茅臺產(chǎn)品的身影。

具體操作規(guī)則是消費者需要申購，則必須先實名認(rèn)證，每日申購僅1個小時，即9:00-10:00開放申購。用戶需要在申購的時間內(nèi)參與，然后選擇自提的門店，在達(dá)到公示的時間后，查詢申購結(jié)果，如果申購成功，則需支付商品價格。此外，i茅臺上還接入了12家第三方電商平臺，提供搶購場次，并且支持一鍵跳轉(zhuǎn)。

在App上不僅可以預(yù)約申購茅臺，i茅臺上有品質(zhì)·茅臺、享約·茅臺、發(fā)現(xiàn)·茅臺、文化·茅臺的四大板塊，提供讓消費者了解茅臺品牌文化和良造工藝等的場景。

在貴州茅臺等官方公眾號上，如此介紹“i茅臺”。i茅臺的誕生是致力于為消費者提供公開、便捷、放心的一站式服務(wù)，其中“i”有三層含義：分別是internet（互聯(lián)網(wǎng)），代表著茅臺希望通過數(shù)字化的方式，讓消費者更能熟知“茅臺”這一品牌；individual（個人的），讓更多消費者有機(jī)會感受茅臺；international（國際的）是茅臺作為大國品牌肩負(fù)著走向世界的使命。

不論茅臺官方如何解釋，可以看出來茅臺對進(jìn)軍電商渠道的決心很大。

02

電商直營渠道，茅臺的第二次戰(zhàn)斗

如上文所述，茅臺嘗試電商，并不是第一次實驗，這其實是茅臺第二次推出自己的電商平臺了。

最早可以追溯到2014年，當(dāng)時茅臺斥資1億人民幣成立貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，并且在天貓、蘇寧、國美等幾十家電商平臺上開設(shè)旗艦店，直接面向消費者銷售茅臺酒。

可惜好景不長，茅臺的第一次電商嘗試就失敗了，原本是想讓消費者可以多一個購買渠道，但是被很多黃牛分子弄成了囤貨渠道，反而是一路助漲了茅臺酒的價格。

另外，加之茅臺集團(tuán)自身內(nèi)部的反腐調(diào)查、人員結(jié)構(gòu)變動，于是電商公司被迫關(guān)停運營。

內(nèi)部腐敗是茅臺長期以來存在的問題。比如2018年5月茅臺董事長袁仁國因受賄罪落馬。2019年，茅臺電商公司原副董事長、總經(jīng)理肖華因涉嫌受賄一案被調(diào)查。自2019年5月，袁仁國被通報雙開以來，茅臺集團(tuán)及其子公司已查處大小13名高管。

在2018年，李保芳“空降”茅臺之后，過了一年多，宣布茅臺電商公司解散。我們在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中看到，貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司是處于注銷的狀態(tài)，最早成立于2014年。

“外界現(xiàn)在對于茅臺的印象是成也營銷，困也是營銷，這么高端的品牌樹立起來了，但消費者就是原價買不到，搶購規(guī)則卻便宜了黃牛們！”一位消費者向Morketing抱怨。

一頭是消費者的不滿，直接波及茅臺樹立的品牌價值；另一頭是經(jīng)銷商常年依仗渠道獲利，并且有破壞茅臺定價的隱患。所以，“改革”迫在眉睫。

自上任以來，李保芳就對茅臺的營銷體系進(jìn)行了大刀闊斧的“糾錯式”改革，一邊大規(guī)模清理違規(guī)茅臺酒經(jīng)銷商，一邊搭建新的營銷體系，推進(jìn)營銷扁平化，提高直銷比例，加大商超渠道和電商渠道的投放。

2021年8月，李保芳的接任者丁雄軍也開始在營銷體系上進(jìn)行改革。

對于市場營銷，丁雄軍認(rèn)為，核心任務(wù)是主動求變，全面、準(zhǔn)確、深入踐行“五合營銷法”，分別是資源整合，實施主動營銷法；數(shù)字融合，實施數(shù)字營銷法；文化相合，實施文化營銷法；品牌聚合，實施品牌營銷法；管服結(jié)合，實施服務(wù)營銷法。

對于上線“i茅臺”新電商平臺的動作，業(yè)內(nèi)人士解讀為：與其讓黃牛們囤貨而擾亂茅臺價格，不如主動擁抱線上銷售，彌補(bǔ)線上自營渠道的空白，順應(yīng)新零售大趨勢。

03

為何非要做電商？

在茅臺新電商平臺即將上線的消息傳出來后，引發(fā)了茅臺全線產(chǎn)品價格的下跌！

Morketing了解到飛天茅臺從接近3000元/瓶跌至年內(nèi)低點2530元/瓶，較月初跌8.5%，新電商平臺的上線對于經(jīng)銷商和黃牛們是“利空”消息，前期囤的茅臺要出貨，勢必引起短期市場下跌行為。后期茅臺的“二級”市場價格變化，還是要看新電商平臺的動作是否觸動經(jīng)銷商和黃牛的利益。

上線新電商渠道，從2014年的初次嘗試失敗，到2022年再戰(zhàn)，茅臺為何重啟新電商？

Morketing概括為3點原因：

一、擁抱線上數(shù)字化大趨勢，擴(kuò)大自營店體系。

對于茅臺這樣的大集體企業(yè)來說，現(xiàn)在主要的銷售方式還是依靠經(jīng)銷商分銷為主，利潤來源也主要是經(jīng)銷商渠道。當(dāng)整個行業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化提升效率的時候，茅臺的直營電商體系卻一直推進(jìn)不了，此次上線的新電商平臺，就是茅臺擁抱數(shù)字化大趨勢的關(guān)鍵動作，它不僅僅是簡單的賣酒平臺，而是肩負(fù)茅臺擴(kuò)大自營門店體系的重要推手。

二、直面消費者，更好的做消費者洞察。

茅臺品牌的成功，很大一方面源于早期營銷的助推，在電視媒體時代，茅臺下重金在國家級媒體平臺投放廣告，但數(shù)字營銷時代，品牌營銷更多的是圍繞數(shù)據(jù)、技術(shù)進(jìn)行的，由于茅臺場景不直面消費者，很多關(guān)鍵性的消費端的數(shù)據(jù)難以獲得，借助新電商平臺，茅臺可以更好的做消費者洞察，建立于消費者之間的品牌關(guān)系。

三、“削藩”經(jīng)銷商，降低經(jīng)銷商話語權(quán)。

茅臺與經(jīng)銷商的關(guān)系是微妙的，雙方相互依存，但茅臺不愿意讓經(jīng)銷商的話語權(quán)擴(kuò)大，因為經(jīng)銷商的存在很可能最后讓其把持渠道，哄抬價格，最后損失的是茅臺自身和消費者，所以必須要進(jìn)行“削藩”，以加大茅臺自營的掌控。

Morketing了解到，在茅臺的銷售體系中，主要分為兩類，一類是直銷，另一類是批發(fā)，直銷包括茅臺的自營渠道，而批發(fā)則是經(jīng)銷商渠道為主。電商渠道是重要的銷售渠道之一，特別是隨著短視頻、直播帶貨的興起，茅臺要擴(kuò)大利潤增長，自營電商渠道必須要拿下。

從數(shù)據(jù)上來看，自營業(yè)務(wù)是不斷上漲的，從2019年到2021年，茅臺的直營渠道的營收占比分別是8.5%、13.5%和20%，而經(jīng)銷商渠道的占比已經(jīng)從91.5%下降到80%左右了。因此，借著上線新電商平臺，來壓制經(jīng)銷商話語權(quán)，是個不錯的機(jī)會。

04

結(jié)語

酒產(chǎn)品線上化銷售，已經(jīng)是行業(yè)中不可阻擋的趨勢，不管是五糧液、瀘州老窖、洋河等老品牌，還是江小白、谷小酒、梁大俠等新品牌，它們或是正在布局電商，或是生長于電商。