文｜Toby Lu

有人喊出：“2022年，互聯網廣告行業將變天了！”

在數字廣告市場，長期的主導者是谷歌、Facebook、Twitter、亞馬遜，但最近幾年有一匹黑馬誕生了，就是“蘋果公司”。

身處出海營銷圈的人士感知更加明顯，海外頭部廣告平臺獲客成本不斷增加，特別是隱私政策層面的不確定性，導致現在反而越來越多的營銷預算正在流向蘋果的廣告平臺。甚至已經有人大膽預測，蘋果廣告收入將從幾十億美元的規模暴漲至200億美元。

在AppsFlyer發布的第十四版《廣告平臺綜合表現報告》中，Apple Search Ads位居留存表現榜單第一；在IAP（應用內購買）指數榜單中，Apple Search Ads位居實力榜單和規模榜單兩項第一。

作為數字營銷行業觀察媒體，Morketing認為，蘋果在廣告業務上的動作，很可能改變現有的海外互聯網廣告市場格局，因此，我們有必要弄清楚蘋果廣告的成長歷史，以及關鍵性變革節點，了解未來蘋果廣告的新增長點在哪里？

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2010年，蘋果iAd平臺橫空出世

2010年在移動互聯網發展史上是個標志性節點。

回看2010年的程序化廣告市場，在移動廣告領域，谷歌公司占據了半壁江山，Facebook的移動廣告收入占比近30%。

但就在2010年的6月8日，蘋果公司重磅發布iPhone 4后，突然宣布進軍移動廣告領域，正式發布iAd廣告平臺，并于當年7月1日正式上線。

其創始人史蒂夫·喬布斯這樣描述蘋果此番動作的理由：“當前的移動廣告做的實在是太爛了，而蘋果的移動廣告平臺iAd會做的更好，因為iPhone和iPad都可以提供很好的互動廣告形式，還有，iAd讓廣告主可以傳達電視廣告的情緒，并具備網絡的互動性?！?

史蒂夫·喬布斯甚至制定了一個現在看來不可思議的計劃，他計劃利用iAd移動廣告平臺占領整個移動廣告50%的市場份額。

當時，根據摩根大通估計，2010年下半年美國移動廣告支出為1.2億美元，蘋果預估iAd廣告平臺將達到6000萬美元的移動廣告支出，占到該市場的一半比重。

蘋果內部人士稱：“iAd 將掀起移動廣告的革命，有了 iAd，我們將能夠制作出迄今為止最強大、最精彩的廣告。iAd 是我們傳播給客戶和接觸客戶的完美移動形式。”

那么，iAd廣告平臺是如何工作的？

據悉，iOS軟件開發者可以通過蘋果iAd廣告平臺，在自己的軟件中插入廣告，開發者可以設定廣告位，然后對接廣告主進行定向投入，之后的廣告收益與蘋果進行開發者60%、蘋果40%進行比例分成，iAd廣告平臺的最大優勢就是集成在iOS操作系統之內，用戶的廣告體驗較為順暢。

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10年歷程：從短暫放棄，找到新定位

此后， iAd廣告進入發展的快車道，移動廣告市場也開始進入全球互聯網巨頭的爭奪之中。

2012年1月，蘋果直接聘請Adobe前高管托德 特雷西(Todd Teresi)負責iAd移動廣告業務。當時谷歌依舊穩坐市場老大的地位，由于競爭激烈，蘋果下調了最低廣告購買價格，同時向使用iAd平臺的客戶提供更多幫助。

iAd廣告平臺要走出美國市場，覆蓋更多的全球國家。2014年，蘋果宣布iAd廣告平臺將在70個國家上線，總的國家數量增加到95個，相比之前iAd廣告平臺支持的國家數量增加了3倍之多，并且新增了9個歐洲國家。

2015年6月，蘋果又推出新模式，讓廣告商可以橫跨iPod Touch、iPhone和iPad提供視頻和全屏橫幅廣告。

蘋果又開啟了另一大招數，不斷擴充買買買。

2014年2月，蘋果宣布收購Burstly公司，這家公司是iOS測試平臺TestFlight和應用內廣告管理工具SkyRocket的創造者。簡而言之，它可以讓開發者了解應用內購和廣告的表現。此舉被外界解讀為，廣告正在依靠收購來進一步完善在線廣告業務的布局。

其實，早在2010年，蘋果將以2.75億美元收購移動廣告公司Quattro Wireless，Quattro Wireless位于馬薩諸塞州，成立于2006，已融資3000萬美元，它主要為智能手機或平板電腦等移動設備開發應用，提供多種廣告服務。

一切看似向好發展，但到了2016年，蘋果廣告業務卻不斷遭遇市場質疑聲。

當時有媒體報道，蘋果已經準備放棄iAd廣告平臺了，并且將逐步裁掉iAd廣告平臺的團隊，轉而要研發一套自助式服務，外界普遍猜測，原因是經過6年的搭建、完善，但蘋果廣告業務發展不及預期。

根據美國市場研究公司eMarketer的統計，2015年，iAd移動顯示廣告營收份額僅為5.1%，而Facebook和谷歌分別高達37.9%和9.5%。

2016年1月15日，蘋果對外發布了一段簡短的新聞，宣布iAd平臺將在6月30日停止，不再接受新的應用程序進入網絡，此前的廣告活動將不受影響，開發者仍然能獲得收益。

此時，市場上還是充滿對蘋果廣告業務的疑問，甚至知乎上有人直接提問：蘋果的iAd廣告平臺為什么至今仍然不溫不火？

有人對此分析，蘋果iAd廣告平臺的投放門檻比較高，后來一直在下降；在覆蓋度上不如其他廣告平臺，iAd廣告平臺主要覆蓋在iOS用戶上；在廣告技術上和數據優化等層面，是蘋果的弱項，而谷歌在廣告技術上一直以來做得比較好。

還有一點，廣告市場上認為蘋果廣告業務的不溫不火與其自身克制有關，蘋果一向注重用戶體驗，哪怕是在廣告營銷上，也是相當克制。因此，這也是蘋果廣告平臺給到的一種新定位，兼具效果和體驗的平臺。

因此，與其說蘋果放棄了iAd平臺，不如說蘋果廣告進入“調整期”更加準確。而在2016年之后，蘋果的廣告業務就很少以iAd平臺對外了。

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2021年，蘋果ATT政策卻讓自家賺翻了

因為蘋果廣告業務找到了一條新方向，在2016年6月份WWDC上，蘋果正式對外發布了搜索廣告業務，并邀請開發者進行測試，計劃在2016年9月29日，正式上線搜索廣告業務，也就是Apple Search Ads（ASA）。

據悉搜索廣告服務，主要是允許開發者向蘋果付費在 App Store 內部投放廣告，使 App 有機會在搜索結果頂部等位置展示，從而吸引精準用戶下載。

蘋果在中國市場的廣告動作非常頻繁，2021年7月，蘋果 App Store 中國區在應用搜索結果頁面加入廣告。用戶通過部分關鍵詞搜索應用時，可在搜索結果頁頂部看到應用廣告。

除了搜索廣告類型之外，還有在新聞應用、股票應用的展示廣告，這就是相當于系統應用內置的廣告形式。

2021年之后，我們看到蘋果在用戶隱私上開始動作頻頻。

一直以來，蘋果iOS系統吸引很多人的喜愛，一方面是因為系統流暢度，另一方面是因為iOS系統的廣告較少，且用戶隱私保護程度高。

在用戶隱私政策上，蘋果長期扮演“狼來了”的角色，從2020年6月，宣布將推出一項針對廣告的隱私政策，后來一再被推遲，直到2021年4月26日，蘋果“應用追蹤透明”(App Tracking Transparency，簡稱ATT)隱私采集許可新政正式實施。

什么叫ATT隱私政策？其中最為引起廣告行業關注的一條是，用戶可以有權利自主選擇是否被應用開發者追蹤的自主權利，在iOS14.5更新之后，用戶首次打開應用時會收到彈窗提醒，詢問用戶是否允許應用追蹤用戶活動。

眾所周知，長期以來，數字營銷商業的廣告精準性是依靠用戶數據來完成的，在了解用戶行為、喜好的基礎上，再匹配到與之對應的廣告，這將大大提高廣告的交易轉化，現在在隱私新政之下，這一關鍵數據將無法獲取，外界紛紛對整個互聯網廣告行業的增長表示擔憂。

蘋果隱私新政“鐵幕”已經落下，最先遭遇損失的是Facebook，4月26日其股價應聲下跌4%。

在2022年第一季度財報上，Facebook的表現不及預期，其首席財務官稱：“蘋果的隱私措施的影響將在下一季度對Facebook的業務構成更重大的挑戰。"而且我們認為，2022年iOS總體上對我們業務的影響是100億美元左右，所以這對我們的業務來說是一個相當大的逆風。"

也有廣告行業人士解讀稱，對于蘋果隱私政策，其實是以保護用戶隱私的名義，打擊谷歌、Facebook等廣告行業競爭對手，最終有利于蘋果自身的廣告業務發展。

據市場分析，在2021年，蘋果自有的廣告業務有望獲得50億美元的營收，而在三年之內，蘋果廣告營收規模將會增加到每年200億美元。

主要表現在，蘋果的搜索廣告業務正在被越來越多品牌主選擇，還有的品牌主會選擇蘋果自家的“重定向工具”，因為它的數據更加精準，相當于隱私新政之后，蘋果的廣告優勢凸顯出來了。

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蘋果廣告的未來猜想

未來，蘋果的廣告業務會往那些方向發展？

一、繼續以隱私政策的不斷調整而向上發展。

從2010年涉足廣告平臺之后，蘋果經歷過短暫的高峰、中期消沉，后期借助隱私新政開始再次發力。蘋果自家廣告業務似乎進入了一種“越是保護用戶隱私，反而自身廣告業務越是增長”的趨勢，這已經引起了廣告行業很多專家的擔憂。

據 Apple Insider 報道，廣告行業專家對蘋果在 iPhone 上的隱私功能的未來擴展表示擔憂，包括最近發布的私密中繼（Private Relay）和隱藏我的電子郵件。

具體措施是：私密中繼的工作方式類似于虛擬私人網絡，向網站或應用程序運營商掩蓋用戶的 IP 地址，并對網絡流量進行加密。隱藏我的電子郵件「創建一個隨機生成的電子郵件地址，將信息轉發到用戶的主要收件箱」。

廣告行業人士很擔憂蘋果這次新動作，會進一步收緊用戶數據側，使得郵件營銷都很難進行下去，今后的廣告投放，將更加復雜更加難。甚至有人號稱，這是蘋果利用隱私政策，來收取廣告主的“稅收”。

二、將誕生更多的廣告形式或廣告位。

在去年，蘋果對開發者的一封郵件中透露，蘋果正在進行一項研究測試，以評估 Apple News 和 Stocks 上的應用程序廣告，也就是蘋果可能會在 Apple Maps、News and Stocks 或 Safari 增加廣告位置，蘋果的廣告業務需要增長，必然要尋找更多的廣告形式和廣告入口位置。

三、蘋果搜索廣告，將迎來大爆發。

在廣告形式上，除了蘋果自家應用內置廣告外，蘋果搜索廣告已經進一步得到市場的認可，特別是搜索廣告的收入提高，將進一步提升蘋果App Store的總體收入。

搜索廣告業務也會進入更多的國家和市場，在2016年到2020年之間，搜索廣告業務陸續在60個地區App Store上線，去年正式在中國大陸上線，就引起很多開發者的關注。

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總結

正如上文所述，蘋果的廣告收入因隱私政策而迎來大爆發，隱私政策實施讓蘋果自有的廣告業務對廣告主變得更有吸引力，海外廣告主已經開始用腳投票了。

現在，我們很難說蘋果是一家硬件公司，其以廣告為代表的軟件服務性收入正在急速增長，在這個過程中，蘋果勢必要面臨，保護用戶隱私與增加廣告收入的平衡。

最后，作為開發者、廣告主，我們不能再小看蘋果廣告平臺了。