文｜Toby Lu

這可能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中成長(zhǎng)的最佳職業(yè)路徑了。

4月7日早間消息，京東集團(tuán)在港交所發(fā)布公告，宣布劉強(qiáng)東將不再兼任京東集團(tuán)CEO一職，京東集團(tuán)總裁徐雷升任。劉強(qiáng)東仍將繼續(xù)擔(dān)任京東董事局主席一職。

具體變動(dòng)，徐雷后續(xù)將負(fù)責(zé)京東集團(tuán)各日常運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)向劉強(qiáng)東匯報(bào)，而劉強(qiáng)東將把更多精力投入到長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。

徐雷直接坐實(shí)了“一人之下，萬(wàn)人之上”的地位。當(dāng)然即便劉強(qiáng)東卸任CEO一職位，但其依然是京東的最大股東，擁有絕對(duì)控制權(quán)。

而徐雷，從京東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位起步，最終坐到CEO位置，其數(shù)次職位變動(dòng)，都曾引發(fā)起互聯(lián)網(wǎng)圈人士的極大關(guān)注，是很多做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)發(fā)展楷模。

此次大家的目光再次聚焦于他，且十分好奇徐雷是如何一步步進(jìn)入京東權(quán)力中心的，以及劉強(qiáng)東“退位”后，徐雷將如何面對(duì)新電商江湖的激烈競(jìng)爭(zhēng)？

01

營(yíng)銷(xiāo)人徐雷的轉(zhuǎn)身

提起徐雷，可能很多人也是最近幾年才聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字的，此前徐雷在京東各個(gè)崗位上都有過(guò)任職經(jīng)驗(yàn)，其中包括營(yíng)銷(xiāo)副總裁、CMO、輪值CEO等崗位。

Morketing在公開(kāi)信息中查詢(xún)到，徐雷起步時(shí)在聯(lián)想公司就職，2000年-2002年，他負(fù)責(zé)聯(lián)想集團(tuán)品牌及各產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣工作。

直到2002年-2007年，他才進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告圈，在當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商好耶廣告工作，從銷(xiāo)售總監(jiān)一路做到北京公司總經(jīng)理。

與京東的故事是發(fā)生在2007年之后，任職京東商城市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，負(fù)責(zé)組建京東商城市場(chǎng)公關(guān)部；2009年正式加入京東，任京東商城營(yíng)銷(xiāo)副總裁。

其實(shí)徐雷在京東有過(guò)兩段工作經(jīng)歷，中間有一段離開(kāi)的時(shí)間。

第一次離開(kāi)，是2011年4月加入百麗鞋業(yè)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，任CMO職務(wù)。后來(lái)在2013年重返京東任職，擔(dān)任高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作；2017年4月，擔(dān)任京東集團(tuán)CMO；2018年7月，但是京東商城輪值CEO；直到2022年4月，成功“接棒”京東集團(tuán)首席執(zhí)行官，京東集團(tuán)董事會(huì)執(zhí)行董事。

之所以徐雷升職變化如此之快，實(shí)際是因?yàn)樗诰〇|打過(guò)幾次漂亮的仗。

其一，主導(dǎo)建立京東營(yíng)銷(xiāo)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是他的本職職責(zé)，當(dāng)時(shí)京東的營(yíng)銷(xiāo)還不成體系，各自為戰(zhàn)，無(wú)法形成整合，于是徐雷直接推動(dòng)了京東商城APP、PC和京東在微信、QQ等前端業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)的閉環(huán)整合，搭建京東大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)體系、移動(dòng)端的產(chǎn)品研發(fā)體系和圍繞用戶(hù)管理的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系。

其二，主導(dǎo)設(shè)計(jì)618購(gòu)物節(jié)的誕生。眾所周知，阿里巴巴的雙11購(gòu)物節(jié)一炮而紅，成為電商行業(yè)的標(biāo)桿購(gòu)物節(jié)，京東必須要找到一個(gè)與之相對(duì)的購(gòu)物節(jié)。在2014年，徐雷力主將“紅六月”提煉成“京東618”，成為年中與阿里抗衡的購(gòu)物節(jié)之一。

其三，從PC到移動(dòng)，再到下沉市場(chǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲，以前靠PC端賴(lài)以生存的企業(yè)都是迷茫轉(zhuǎn)型，包括阿里巴巴、京東，徐雷曾經(jīng)擔(dān)任京東無(wú)線(xiàn)負(fù)責(zé)人，他當(dāng)時(shí)選擇堅(jiān)決發(fā)展京東APP，推動(dòng)京東向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，后來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂后，徐雷又帶來(lái)京東搶占下沉市場(chǎng)份額，去年京東活躍買(mǎi)家新增1億，其中70%來(lái)自移動(dòng)端。

02

互聯(lián)網(wǎng)大佬不再坐“一號(hào)位”

徐雷進(jìn)入京東集團(tuán)決策圈后，我們可以看到，不止京東，阿里巴巴、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)始人都已“隱居”幕后。

從最早的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云、到拼多多創(chuàng)始人黃崢、字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴，互聯(lián)網(wǎng)大佬不再癡迷“一號(hào)位”，更多的聚焦在戰(zhàn)略層面的思考。

2019年，在馬云55歲生日、阿里巴巴成立20年的日子，馬云正式宣布卸任阿里巴巴董事局主席，他的“接棒者”逍遙子張勇接著帶領(lǐng)阿里巴巴開(kāi)拓前進(jìn)。

2021年3月，拼多多創(chuàng)始人黃崢宣布董事會(huì)已批準(zhǔn)其辭任董事長(zhǎng)，由聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO陳磊接棒。在黃崢卸任時(shí)，拼多多的發(fā)展可以說(shuō)是如日中天。在月活躍用戶(hù)數(shù)方面，2020年第四季度，拼多多APP平均月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)7.199億。

當(dāng)時(shí)卸任，黃崢在給股東的公開(kāi)信中稱(chēng)，自己將更多結(jié)合個(gè)人終身興趣，致力于食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究，為十年后的拼多多探索高速高質(zhì)量縱深發(fā)展的新空間。

同年5月，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內(nèi)部全員信，宣布卸任CEO一職。字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波將接任成為新CEO。

談及卸任原因，張一鳴表示，創(chuàng)業(yè)以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)有幸抓住了時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)在移動(dòng)端和視頻上進(jìn)行創(chuàng)新與實(shí)踐，取得了一些成績(jī)。雖然公司業(yè)務(wù)發(fā)展良好，但希望公司還能持續(xù)有更大的創(chuàng)新突破，變得更有創(chuàng)造力和富有意義。

為此，張一鳴選擇為字節(jié)跳動(dòng)更多的聚焦遠(yuǎn)景戰(zhàn)略、企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任等長(zhǎng)期重要事項(xiàng)。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入發(fā)展的深水區(qū)之后，以流量為增長(zhǎng)的方式漸漸失效，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)嶓w階段，下一幕是什么？作為創(chuàng)始人不再管理具體的“作戰(zhàn)”，而是選擇更深遠(yuǎn)的探索，已經(jīng)成為一種新共識(shí)。

03

CEO徐雷如何面對(duì)新電商江湖？

當(dāng)大佬們功成身退，徐雷們將面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境？他們會(huì)在新的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)成功突圍嗎？

從最新的京東財(cái)報(bào)來(lái)看，京東的增長(zhǎng)還是非常強(qiáng)勁的。2021年全年，京東實(shí)現(xiàn)凈收入9516億元人民幣（約1493億美元），同比增長(zhǎng)27.6%。過(guò)去三年來(lái)，京東累計(jì)用于商品采購(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、物流履約、員工薪酬福利、品牌商家扶持等實(shí)體經(jīng)濟(jì)相關(guān)投入總額超過(guò)2萬(wàn)億元。

物流層面，2021年京東物流總收入達(dá)1047億元，同比增長(zhǎng)42.7%；用戶(hù)數(shù)層面，京東年活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)超5億。

雖然整體基本面向好是徐雷的優(yōu)勢(shì)，但整個(gè)電商行業(yè)增長(zhǎng)放緩是京東需要直面的問(wèn)題。

根據(jù)全球電商發(fā)展報(bào)告，2020-2022年，全球線(xiàn)上零售市場(chǎng)規(guī)模將從4.28萬(wàn)億美元增長(zhǎng)至5.42萬(wàn)億美元，年增長(zhǎng)率保持在10%以上。此前，增長(zhǎng)分別是27%和14%，線(xiàn)上零售業(yè)的增長(zhǎng)放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。

除了大環(huán)境之外，電商行業(yè)始終有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在虎視眈眈。環(huán)顧四周，京東的直接對(duì)手有阿里巴巴、拼多多，還有潛在對(duì)手快手電商、抖音電商，整個(gè)直播帶貨電商行業(yè)的發(fā)展不可小覷。

拼多多在電商用戶(hù)數(shù)量上拿到了第一名，并且也找到了自己的新目標(biāo)，成為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)。為此，拼多多宣布專(zhuān)門(mén)設(shè)立 100 億元農(nóng)業(yè)科技專(zhuān)項(xiàng)“百億農(nóng)研”，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)ふ倚略鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

快手和抖音都是短視頻起家，但都已開(kāi)啟電商之戰(zhàn)。快手2021年電商交易總額(GMV)達(dá)6800億元，同比增長(zhǎng)78.4%，當(dāng)時(shí)快手電商還喊出了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，可見(jiàn)其下注電商的決心。抖音亦是如此。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2022年，字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)最新目標(biāo)為2萬(wàn)億GMV。與此同時(shí)抖音電商開(kāi)始切斷第三方外鏈、布局物流體系，一系列動(dòng)作都在說(shuō)明，抖音在電商上的野心不小。

所以這意味著，徐雷“上位”京東掌門(mén)人之后，他不僅要守住京東的電商江湖地位，還要不斷出擊，尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。我們現(xiàn)在看到，除了京東零售基本盤(pán)之外，京東物流、京東健康、京東科技都在謀求協(xié)同發(fā)展，這也是徐雷的新任務(wù)。

04

總結(jié)

至此，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司相繼發(fā)生掌權(quán)者的權(quán)力交接，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了，另一個(gè)“徐雷們的時(shí)代”開(kāi)始了。