“王哥，你今年春節送長輩什么啊，我年年因為這個事好糾結”。

“你聽說了嗎，以李宇春、李易峰代言的那款竹葉青最近還挺火，就是價格貌似有點高”。

“送長輩哪有考慮價格的，質量有保障，長輩喝得好才是最終目的”。

的確，在充滿“人情味”的中國，逢節送禮成為一種時尚，甚至是剛需，但稱心的禮物真可謂“一物難求”，作為世界上最大的產茶國和消費國，茶葉確實是送禮的一個好選擇。

也正是抓住了消費者的這種心理，重金營銷下的現代派茶企狂收“智商稅”。

對標“茶業茅臺”的竹葉青，是如何一步步“套路”消費者來為其高額的產品買單？雖然與小罐茶的營銷模式有著異曲同工之妙，但最本質的差異何在？小罐茶的成功能否再次重現在竹葉青身上？筆者帶大家來領略一下現代派茶企“高端”的營銷手法。

一、“茶屆茅臺”狂收“智商稅”？

近期，有網友在社交平臺發布消息稱，“竹葉青茶葉今年的茶葉質量要比去年差很多，買了一大箱，發現不少的嫩芽變成了一芽一葉甚至兩葉一芽，粉茶率和雜質很高，口感也大不如去年，這是做大了還是在追求放量不再追求質量了？”

據貝多財經了解，竹葉青茶葉（即“竹葉青”）是歸屬于四川省峨眉山竹葉青茶業有限公司的茶，產于四川省峨眉山。信息顯示，該公司成立于1998年，當前的注冊資本為8000萬元，法定代表人為唐先洪。

筆者在電商平臺上了解到，“【春茶上市】竹葉青綠茶2022年新茶特級（論道）只此青綠禮盒裝120g”價格是2580元，初步估計為10750元一斤。相比之下，“小罐茶特級龍井2022年茶新茶明前綠茶茶葉禮盒40g送禮”定價500元，券后489元，考慮優惠價后初步估計為6112.5元一斤。

資料來源：淘寶官網。

資料來源：淘寶官網。

對比來看，竹葉青的價格遠高于小罐茶。你以為這就完了嗎？事實上，此前據多家媒體報道，竹葉青“【2020年新茶現貨】竹葉青峨眉高山綠茶特級（論道）高端禮盒綠茶500g/盒”的價錢已飚至近三萬一斤。

就品牌定價而言，曾有評論稱，“如果說小罐茶是收智商稅，那么竹葉青就是‘稅上加稅’”！面對如此“暴利”，另有網友表示，“只感覺智商和錢包同時被嘲笑”……

高端是否為“噱頭”？

據竹葉青官網介紹，該公司于2018年開始謀求戰略轉型，有著“開創新品類‘峨眉高山綠茶’，以此打破茶行業長久以來‘有品類、無品牌’的僵局，成就當下的中高端綠茶領導者”的野心，目前茶葉分為品味、靜心和論道三個等級。

資料來源：竹葉青官網。

在王健林經典語錄“先定一個小目標，比方先掙它一個億”的帶領下，就在竹葉青謀求戰略轉型的當年，也曾定下了未來5~10年要完成的“100個小目標”。

竹葉青方面曾介紹稱，力爭通過5年時間，將竹葉青茶業發展到50億以上市場規模，讓“峨眉山茶”早日以更優質、更高端的品牌形象走出四川，走出國門，走向世界。

另據“峨眉山市融媒體中心”，2020年實現產值12.3億元，營業收入12.16億元，納稅2600萬元；今年1-7月產值達11.6億元，營業收入7.2億元，納稅1500萬元……雖然竹葉青收入較為可觀，但與曾經立下的“100個小目標”還相差甚遠。難道，竹葉青的flag要倒？

當然，竹葉青并未選擇“躺平”，對此可謂“煞費苦心”。參照“已成功”的小罐茶，又走在了一條“重金營銷”之路上。

首先，要包裝自己，凸顯高端定位。

在竹葉青的官網中，有著各種各樣的榮譽，借此來不斷強化自身“第一國茶”和“中國高端綠茶第一品牌”的光環。

資料來源：竹葉青官網。

“有錢能使鬼推磨”，這也是最常見的營銷打法。的確，在不菲資金的運作下，竹葉青的“高端”光環在消費者心中不斷加深。

據“峨眉山市融媒體中心”2021年10月消息，竹葉青銷售人員周金鳳稱，“我來竹葉青已經有十一年了，在這十一年當中見證了竹葉青不斷的成長，竹葉青對品質的要求是特別高的，一直嚴格的執行著標準的生產，從采摘到制作工藝，到后期的保鮮，再到店里的銷售，深深的體現了竹葉青的品質，顧客進店首先就感受到竹葉青工作人員熱情的服務，品茶的過程中，對竹葉青口感的認可。”

其次，加大廣告投入，通過簽約明星代言以及合作協議來頻繁推廣。

另據竹葉青官網介紹，2019年12月17日，竹葉青與分眾傳媒簽訂了6億元的合作協議。同時公布2名四川明星代言人——李易峰和李宇春，并順勢推出明星合作款產品。

當然，竹葉青的“努力”并不僅僅停留在廣告宣傳層面上，線下店面布局也在持續跟進，此前竹葉青北京長楹天街店已正式開業，主打每斤2萬多元的國禮茶，店面裝修高端，陳列簡潔明快，并配有品茶區，消費者進店可以品嘗后決定是否購買。

資料來源：竹葉青官網。

對此，竹葉青董事長唐先洪表示，“竹葉青走上品牌發展之路，下了決心就必須走下去。”

毋庸置疑的是，正是因為竹葉青在廣告宣傳方面的大力投入，已順利走進了消費者視線，加入消費者可選名單之列，同時也收獲了一批鐵粉。

最后，羊毛出在羊身上，消費者來買單。

要知道，營銷的本質就是發現并滿足需求的過程。如今消費升級推動需求增長，高端化、品牌化以及套系化掀起了茶行業熱潮，通過明星代言以及頻繁推廣，不斷加深消費者對竹葉青的印象，并成功實現與年輕人0距離，從這個角度來看，竹葉青似乎可以“坐享漁翁之利”了。

但有一點值得注意的是，在五屆（1915年、1959年、1999年、2001年和2002年）中國十大名茶評比中，竹葉青無一入選，而反觀入選的綠茶品牌，其中包括西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰等，顯然竹葉青“中國高端綠茶第一品牌”金字招牌是留不住的。

另據了解，目前國內茶葉行業暫無上市公司。其中，福建安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業、杭州龍井茶業集團等多家知名茶葉行業企業IPO均以失敗告終。此外，中國茶葉股份有限公司以及“八馬茶業”均在沖刺IPO。

企查查數據顯示，我國現存“茶葉”相關企業超過154萬家。截至目前今年新增相關企業5.11萬家，從地域分布來看廣東有相關企業25.61萬家位于全國第一。從注冊資本分布來看，我國“茶葉”相關企業注冊資本多集中于100萬元以內。

三、距離“百億”目標仍很遠

筆者注意到，事實上竹葉青早于2015年曾在CCTV2《對話》欄目投放了一段時長1分鐘的宣傳片，意味著就已經開始在品牌端發力，但效果微乎其微。

據北京商報2020年1月報道，中國食品產業分析師朱丹蓬解釋稱，“雖然投入巨大，但竹葉青在線上線下均未能實現與消費者的有效觸達，且效果并不明顯，竹葉青業績未能實現較大提升”。

也許是受到后來者——小罐茶的啟發，竹葉青產品端主打“國禮”效應，重點推出中國制茶大師劉祥云，這與小罐茶推出的“小罐茶大師作”相似，并以此開發出高溫短時連續提香技術；產品包裝上采用大包裝用長條包裝，分享裝用袋裝，這同樣與小罐茶所采用的“分享小包裝模式”異曲同工；渠道端貫徹“線上+線下”同價的銷售模式。

據北京商報，一位竹葉青工作人員對記者表示，“與小罐茶最為相似的是竹葉青的品牌定位和形象，雙方都注重禮品市場的開發。”

但一樣的含量卻對應著不同的價格，竹葉青每小袋的單價高出小罐茶26元。

筆者認為，上述價格上的差異在于竹葉青定位高端綠茶品牌，這是與小罐茶之間最本質的差異，竹葉青試圖通過單品類實現突破。

據智研咨詢發布的《2022-2028年中國綠茶行業市場需求分析及投資規劃分析報告》顯示，中國綠茶內銷量長期占據茶葉總銷量五成以上的比例，綠茶是當前市場上最具潛力的飲料之一。2021年中國綠茶產量達184.94萬噸，較2020年增加了0.67萬噸，同比增長0.36%，內銷均價逐年攀升，2021年中國綠茶內銷均價達152.3元/千克，較2020年增加了19.49元/千克，同比增長14.67%。

就目前來看，似乎還很遙遠。

北京商報報道指出，業內人士認為，“竹葉青提出了百億元收入的目標，打破了傳統茶品牌的宣傳模式，借助高頻度的宣傳實現對消費者的影響，并配合高端包裝和店面擴張以及明星代言，拉近與年輕消費者的距離，這與小罐茶的營銷模式相似。不過，從目前掌握的情況看，竹葉青產品相對單一，且區域性、季節性明顯，欲實現百億目標仍需付出更多努力。”

無法否認的是，竹葉青的營銷還是值得借鑒的，但茶葉品質和價格是其最大的詬病。對于竹葉青而言，廣告效應的紅利已逐漸消散，當下最重要的還是提升產品自身實力，這是反擊“智商稅”最有力的武器。

正如小罐茶創始人杜國楹表示的那樣，“如果沒有好的產品，又怎么能夠做出成功的營銷呢？”