莫斯科的新阿爾巴特大街上，4個年輕女孩伴隨《本草綱目》當眾跳起毽子操，城市另一頭的尼古拉大街，身著火紅衣服的女生們已經(jīng)挑戰(zhàn)起龍拳健身操。 

不止莫斯科。埃及金字塔下，7名中年男子盡管肢體略顯不協(xié)調(diào)，也在跳毽子操；在美國，著名音樂人斯蒂夫奧基已開始帶著自己的朋友走在挑戰(zhàn)鍵子操的潮流中；在韓國，鳥叔甚至將《本草綱目》進行改編，發(fā)布到社交平臺上。 

一時間，似乎全世界都在向劉畊宏交作業(yè)。 

因為劉畊宏，抖音近乎變成了這場健身大事件的贏家，前者的抖音賬號幾乎一天漲粉千萬，后者則賺取了無數(shù)流量。而作為健身賽道的頭號玩家，劉畊宏與抖音的火熱襯托下，王寧與他的Keep卻顯得格外落寞。 

Keep最近被熱議的消息除了要沖擊IPO，還有因為跑步活動虛擬勛章收費，被用戶們在網(wǎng)上吐槽吃相難看，黑貓投訴平臺上關(guān)于Keep的投訴有近6000條，其中就包括虛擬勛章以及獎牌發(fā)貨及售后問題，直接讓Keep被冠以欺騙客戶的標簽。 

有網(wǎng)友不禁感嘆，《本草綱木》的喪鐘為Keep而鳴。

#01

想做健身界的耐克

Keep掌門人王寧是個90后，而在中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)篇章中，這個年齡段不常見，因此年輕、活力以及新鮮血液變成他的標簽，可這并不意味他沒有野心，相反，他的野心很大，且這個種子很早就已經(jīng)埋下。

早年參加騰訊視頻自制欄目《CEO來了》時，他就透露，自己不是個愿意在組織架構(gòu)控制下的人，讀高中時就想著要創(chuàng)業(yè)。

2014年，王寧從北京科技大學(xué)畢業(yè)，因為失戀刺激，180斤的他用8個月時間甩掉身上60斤肉。這個勵志故事是Keep的開端，盡管后來王寧說創(chuàng)業(yè)做Keep是個無心插柳的意外，但其實他很早已經(jīng)在心中畫下了一副宏偉藍圖。

那是Keep還沒正式上線的時候，王寧與幾個年輕人天天寫代碼，奔波于辦公室與家，兩點一線。坐地鐵回家的路上，地鐵走廊鋪天蓋地都是耐克的廣告，有一次他站在耐克廣告前，對另外幾個人說，Keep未來要做像耐克一樣偉大的品牌。

后來，他也不止一次在公開場合表示，Keep要以耐克為目標，最大的夢想就是未來在數(shù)字化賽道里，成為像耐克一樣受到大眾歡迎的健身品牌。

耐克成功的關(guān)鍵節(jié)點，是拿下喬丹。1983年，奈特來中國旅游，把耐克交給了老員工伍德爾管理，幾個月后因為伍德爾沒抓住市場變化需求，耐克營業(yè)額直接下降6%。一年后，奈特化身救火隊長重回公司，推出廣告代言人模式，與喬丹定下五年之約。

這一舉措，給耐克帶來超乎想象的回報，簽約的那年耐克全球銷售額只有9億左右美金，到1997年喬丹帶領(lǐng)公牛隊奪冠，耐克的銷售額上漲10倍至92億美金。

奈特抓住了喬丹，可王寧卻沒能抓住劉耕宏。

劉耕宏走紅于抖音以后，業(yè)內(nèi)業(yè)外都在熱議，為什么Keep沒能拿下劉耕宏？或許這個問題，王寧自己也不知道答案，但Keep知道如何蹭熱度，它在首頁將爆火的劉畊宏毽子操、健身操放置于推薦課程，供平臺用戶們觀看。

但沒幾天，用戶們就發(fā)現(xiàn)Keep連夜下架了App上有關(guān)劉耕宏的所有視頻，就在下架的前兩天，北京互聯(lián)網(wǎng)法院剛發(fā)布了知識產(chǎn)權(quán)典型案例，并明確，涉及到具有獨創(chuàng)性的帶貨短視頻應(yīng)作為視聽作品予以保護。

因侵權(quán)風險下架有關(guān)劉耕宏的視頻，Keep蹭熱度的樣子著實不好看。而比起上市且市值持續(xù)增長的耐克，Keep至今連上市這一道門檻都還未成功跨過去。

去年5月份，Keep剛剛完成F輪融資不久，就有消息稱王寧等管理層希望Keep最快在2021年申請赴美上市，最晚也將發(fā)生在2022年。

兩個月后，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》提出，掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報網(wǎng)絡(luò)安全審查。幾乎與此同時，英國《金融時報》就發(fā)出報道，Keep 和播客平臺喜馬拉雅均取消赴美 IPO 計劃。

到11月份，又傳出了Keep將赴港上市的風聲，直到今年2月底，Keep正式向港交所提交首次公開發(fā)行申請。近一年來外界雖然頻繁傳出Keep上市的風聲，但Keep從美股到港股至今都還未踢好在資本市場的臨門一腳。

某種程度上，這也透露出Keep背后豪華資本團對它的耐心，已經(jīng)不多。

騰訊、高盛、GGV紀源資本、五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、孫正義的軟銀愿景基金、高都資本、時代資本等這些年都在為Keep與王寧打call，其中有些機構(gòu)一路追投，陪Keep長跑了多年。

可即使是馬拉松，也都會有一個終點，陪跑的人不會無止境地跑下去。

#02

3年虧損54億

互聯(lián)網(wǎng)的故事，都是用錢燒出來的，Keep也不例外，而王寧選對了時間。

在供給側(cè)，2014年正是中國健身行業(yè)爆發(fā)的一年，一年的時間這個賽道就涌現(xiàn)出300家健身類型的公司，到2015年，這個數(shù)字又翻了一倍，據(jù)不完全統(tǒng)計，彼時在應(yīng)用市場里各種手機運動類App多達1500款以上。

需求側(cè)也在爆發(fā)，百度指數(shù)查詢瑜伽、健身等關(guān)鍵詞熱度，2014年到2015年熱度翻了3倍，而根據(jù)國家體育總局數(shù)據(jù)，2015年中國參加體育鍛煉的人數(shù)為3.6億人，且這個數(shù)字逐年增長，預(yù)計到2025年將增長至5億人以上。

這種火熱讓資本將目光放在了這個賽道，所以Keep幾乎沒有經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)之初的資金窘迫，融資一輪接著一輪，從2014年成立至今已完成8輪融資，累計獲得融資金額約6.48億美元。

Keep不缺錢，但也至今還未盈利，逃不開虧損的怪圈，且虧損額還在進一步擴大。分析Keep招股書，2019年其虧損人民幣7.35億元，2020年這個數(shù)字同比擴大超兩倍至22億元，而到2021年前三個季度又同比擴大67.78%，變成了25億元。

前后不到三年，卻一共虧損了54億元，而這些錢，幾乎都用在了營銷上。

銷售營銷是Keep的支出大頭，2019年夏天Keep基本每個月都有著4000萬的投放，到2020年夏天這個紀錄它一直保持著，燒錢最兇的時候一天要燒20萬，當時有內(nèi)部人員對相關(guān)媒體透露：“按高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的資本不下2億。”

當時很多人都沒想到，那僅僅是一個開端。2020年底，Keep拿到F輪3.5億美金融資后，燒錢的力度直接翻倍，從年底開始Keep就開始頻繁出現(xiàn)在彼時的頭部主播薇婭和李佳琦的直播間，去年2月與吐槽大會合作，4月在湖南衛(wèi)視的《向往的生活》做軟廣植入，8月拿下首個累積票房過百億的00后演員易烊千璽做品牌代言人。

于是在其招股書中，其銷售營銷占總收入比重從2020年的27.3%，攀升到去年前三季度的70.6%。然而瘋狂的燒錢力度與用戶的增長速度卻不成正比，從2020年至2021年，Keep的月活只上漲不到10%。

這背后的邏輯，是互聯(lián)網(wǎng)時代的流量在迅速枯竭，獲客成本在不斷提高。年初吳曉波在演講中提到過當下互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本，比如快手從2018年的31塊漲到了2021年的177塊，比如京東從2015年的112漲到2021年的316塊。

顯然，燒錢換市場的路子，今天已走不通，投資者們也不再青睞左手燒錢右手虧損的模式。

摩根士丹利首席美國股票策略師邁克威爾遜，在WeWork首次公開募股失敗的時候曾表達過自己的一個觀點，即投資者為沒有實現(xiàn)盈利的企業(yè)提供慷慨資金的日子已經(jīng)結(jié)束了。

這個觀點也反應(yīng)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的現(xiàn)狀，包括Keep，最直觀的體現(xiàn)就是，遲遲不能盈利的公司，融資速度只會越來越慢。

王寧曾說：“Keep一年多的時間完成5輪融資，其實蠻難的。”

但在外界看來，一年融資五次是資本對其所處賽道、其商業(yè)模式以及其未來的看好，是它的高光時刻，而如今，天眼查信息顯示Keep已經(jīng)近一年半沒拿到融資，最近的一輪還是2020年底的F輪。

就像明星投資人朱嘯虎所說，市場靠燒錢講故事融資的時代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在的投資人大多數(shù)不愛故事，他們喜歡上了數(shù)據(jù)。

#03

不平坦的商業(yè)化之路

什么時候能實現(xiàn)盈利？這個問題不僅Keep的投資人關(guān)注，王寧也在焦慮。

早在2016年的時候，王寧就意識到，如果Keep不能轉(zhuǎn)型成一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那Keep就沒有機會與未來。

他把商業(yè)化的第一步放在了電商業(yè)務(wù)，從這一年開始，Keep就嘗試上線商城板塊，幫別的品牌比如耐克彪馬等出售運動周邊產(chǎn)品，但很長一段時間都沒能交出一份合格成績單。

2017年下半年Keep用戶破億，王寧在內(nèi)部信里提到了自己對于Keep的思考，即通過運動連接數(shù)據(jù)、家庭、城市以及生活。緊接著2018年3月，王寧舉行了Keep成立以來的第一場戰(zhàn)略及新品發(fā)布會，會上他表示未來Keep將打造一個科機互聯(lián)的運動新生態(tài)，面向城市與家庭兩個場景做業(yè)務(wù)，其中就包括線下業(yè)務(wù)Keepland和家用智能硬件KeepKit。

如果說此前兩年是小打小鬧，那么這場發(fā)布會就是Keep正式全面商業(yè)化的起點，在此后Keep做出了智能健身設(shè)備配套運動產(chǎn)品等自由品牌，推出會員訂閱制，并從單一的線上模式發(fā)展成為線下線上并存。

但商業(yè)化這條路對于Keep來說走得很艱難。

Keep布局線下業(yè)務(wù)4年時間，幾乎是在原地踏步。

全面商業(yè)化第一年，Keep在北京華貿(mào)中心開了首家Keepland，半年后對外宣布實現(xiàn)盈利，第二年Keepland進軍上海在靜安大悅城開出城市首店，兩年時間Keepland在北京與上海開了15家店。但從第三年開始，線下業(yè)務(wù)就停滯不前，陷入關(guān)店困境，Keep將上海店面全部關(guān)閉，北京最后只留下9家。

在其招股書中，線下服務(wù)也只被歸于占比總營收僅有10%的“廣告和其他服務(wù)”這一項當中。

而Keep線上自有品牌銷售，與失落的線下業(yè)務(wù)形成鮮明對比。

2017年10月，王寧引入了一名猛將——劉冬，這個人在中國臺灣IT企業(yè)明基中國擔任過銷售、產(chǎn)品經(jīng)理，跟久邦數(shù)碼總裁張向東一起創(chuàng)立過智能自行車企業(yè)700Bike，會做智能硬件，還有客戶端經(jīng)驗。

他帶領(lǐng)著Keep在智能健身設(shè)備跑道快速發(fā)展，截止到去年底，Keep一共累計賣出120萬條 Keep手環(huán)，賣掉85萬臺電子秤，其自有品牌瑜伽墊當選2021年銷量冠軍市場份額達到14.9%，智能單車的銷量也躍居中國第一。

但這條業(yè)務(wù)線賣得好，Keep卻賺得不多，因為它沒有自己的供應(yīng)鏈，這意味著Keep自有品牌對消費者的產(chǎn)品定價高，消費者方面的口碑并不那么好的情況下毛利率還低。

原本體育用品是一個高毛利行業(yè)，比如安踏、李寧、耐克等品牌的毛利，都在50%左右，而Keep在2019、2020以及2021年前三季度的自有品牌毛利率分別為35%、36%和29%，甚至遠低于以性價比為優(yōu)勢的小米生態(tài)鏈企業(yè)品牌的毛利率。

而作為健身內(nèi)容平臺，Keep最初崛起就是以內(nèi)容為核心，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，這是Keep的底層商業(yè)價值邏輯，但在Keep招股書中，其收入主要來源于銷售自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)，其中，自有品牌的貢獻占據(jù)大頭，對營收的貢獻比例為55.1%，余下兩者為32.8%、12.1%。

從當下Keep的收入結(jié)構(gòu)與變現(xiàn)方式來說，比起健身平臺，它更像一個沉迷賣貨的零售商。

一個公司的發(fā)展與其核心價值邏輯相背，并不是一個好現(xiàn)象，過分倚重偏離核心價值的業(yè)務(wù)，會讓國內(nèi)外投資者與分析師對其商業(yè)模式產(chǎn)生疑問，對如今極其渴望上市的Keep而言，這無疑是個隱患。

偏離公司價值邏輯的同時，Keep買貨的用戶轉(zhuǎn)化率也不高，去年Keep平均月活用戶為3440萬，其中買其產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化率只有1.06%。

#04

不平坦的商業(yè)化之路

這種脫離價值邏輯無邊界的商業(yè)化探索，加劇了今天Keep要面臨的競爭。

一邊，在占據(jù)了收入大頭的自有品牌商，它面臨的不僅有智能硬件專業(yè)品牌，還有小米、華為等廠商，這些大廠相比Keep，不僅有錢，還有成熟的供應(yīng)鏈，議價能力強，能把成本降到最低，且有自身的場景應(yīng)用自由。

不少用戶都吐槽Keep自有品牌產(chǎn)品的雞肋：“最不能理解的是，買了Keep手環(huán)后，要想配套Keep軟件使用，必須單獨再花錢不斷買會員，不買會員的手環(huán)，就是一只普通手表。” 

Keep對產(chǎn)品的研發(fā)決心并不強，前不久Keep對外公布，從2016年申請專利開始到今天已經(jīng)申請國內(nèi)專利400多件，但實際上這些專利中，近一大半是外觀專利，譬如在天眼查上，Keep有76個專利，其中60個都是外觀專利。

另一邊，Keep今年再次重倉線下業(yè)務(wù)，2月份，Keep發(fā)布優(yōu)選健身館計劃宣布和傳統(tǒng)健身房合作，為其提供團課服務(wù)，一個月后，Keep直接官宣將在北京線下拓展百店，并開出了業(yè)內(nèi)最高的教練薪酬標準，挖對手墻角。

這讓Keep與本就立足于線下戰(zhàn)場的樂刻運動和超級猩猩成為了競爭對手，而后兩者都不是善茬兒。樂刻運動目前已經(jīng)在上海、北京、杭州、深圳、重慶、武漢、南京、濟南等全國15個省份22座城市，開出直營門店665家；而超級猩猩在深圳、上海、北京、廣州、南京、成都等城市已經(jīng)擁有250家門店。

兩者深耕線下健身多年，已經(jīng)有一定用戶基礎(chǔ)及市場份額，本就店面鋪設(shè)過少的Keep，如何打好第二次線下領(lǐng)土之戰(zhàn)，是個難題。

而在核心內(nèi)容上，Keep還面臨著B站、抖音、快手等視頻內(nèi)容平臺的用戶心智競爭，這些視頻內(nèi)容平臺在疫情的催化下近一年來迅速進軍健身跑道，并且得到火速增長。

根據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》，B站體育創(chuàng)作者的規(guī)模增長了76%，其中周六野zoey、帕梅拉等UP主倍受歡迎；再看抖音的《2021體育內(nèi)容報告》，去年其運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

它們就像是門口的野蠻人，對Keep的內(nèi)容生態(tài)勢必帶來不小的威脅，畢竟劉畊宏就火于抖音，誰也無法預(yù)料，它們還會不會帶出第二個、第三個劉畊宏。

王寧自然也是擔心的，雖然他將耐克作為Keep的未來目標，但資本市場更樂意將它與Pelonton作對比，畢竟Pelonton有80%收入都來自銷售健身產(chǎn)品這一點與Keep如出一轍，然而在此刻美國家庭健身平臺Pelonton并不好過。

2月份，Peloton的股東向的公司董事會提交了一份65頁的信，要求解雇執(zhí)行官John Foley，因為Peloton吃疫情的福利經(jīng)歷了股價巔峰，然而近一年市值卻蒸發(fā)近400億美元，業(yè)績一落千丈，引起了股東的強烈不滿。

王寧擔心Keep會走上同樣的道路，當別人將“90后創(chuàng)業(yè)者”作為一種榮耀標簽貼在他身上的時候，他反而最不喜歡這個標簽。

接受媒體采訪時他說，最擔心的就是自己身上“90后創(chuàng)業(yè)者”這個標簽，擔心自己太年輕，能力不夠，跟不上公司的成長，不希望因為自己成為這家公司的天花板，需要不斷去突破自己，帶著公司創(chuàng)造新的可能。

可說起來簡單做起來往往很難，畢竟目前橫亙在Keep面前的大山，遠遠不止上市這一座。