出品｜派財經(jīng)

文｜陳慶之  編｜派公子

江湖傳說黃光裕，終究沒能為國美逆天改命。

雖然，市場曾給予這位傳奇人物相當(dāng)高的期許，但從其重掌國美一年之后的財報來看，實際效果卻并不盡如人意。不僅如此，近日更有媒體爆出，國美控股旗下7家公司員工的住房公積金緩繳，預(yù)計7月初能完成補繳工作。對此，國美回復(fù)稱，只是響應(yīng)國家助企紓企相關(guān)政策申請公積金緩繳。

無風(fēng)不起浪，國美此次公積金事件之前，曾發(fā)生過與供貨商惠而浦的欠款爭端、裁員事件以及欠薪事件等，而所有的問題都指向了國美江河日下的經(jīng)營狀況。從當(dāng)年的行業(yè)老大，到現(xiàn)在的虧損、欠薪，黃光裕和國美經(jīng)歷了由巔峰到谷底的失落，一年前黃光裕出獄時，曾信誓旦旦地表示，要用18個月讓國美回到原有的地位，市場也曾給出了積極的回應(yīng)。

然而，時代變了，國美也早已不是當(dāng)年的行業(yè)一哥，強如蘇寧也沒能折騰出多少浪花，“待機”多年的國美還能有多少資本與賽道強者們一爭高低？

01國美圍城

作為曾經(jīng)的王者，黃光裕必然是不服的。

2021年2月16日，農(nóng)歷春節(jié)后港股市場的第一個交易日，國美零售股價大漲33%，以迎接“國美教父”黃光裕歸來。次日，黃光裕以國美創(chuàng)始人的身份發(fā)表講話：“力爭用18個月的時間恢復(fù)原有的市場地位。”

這一目標(biāo)無疑是令人振奮的，但從實際角度出發(fā)，黃光裕的野望又透露著強烈的不靠譜氣息，原因無他，國美與行業(yè)頭部玩家的差距實在太大了：2020年，京東、蘇寧的營業(yè)額分別達(dá)到了7458億元、2522.96億元，而同期國美的營業(yè)額卻僅有441.19億元，甚至趕不上前兩者的零頭。

即便如此，黃光裕仍然認(rèn)為國美有機會。在一次公開會議中，黃光裕表示，國美零售未來存在兩大機遇：第一，電器領(lǐng)域增長空間依舊很大，雖然國美銷售出現(xiàn)了下滑，但供應(yīng)鏈優(yōu)勢依舊存在；第二，全品類市場依舊廣闊。他還稱，雖然國美丟失了很多時間和機會，但是也學(xué)到了很多，算是有成有敗。

但現(xiàn)實并不會給國美太多的幻想，3月份發(fā)布的2021年年報顯示，國美并沒有讓黃光裕驚喜。根據(jù)財報，國美零售銷售收入約464.84億元，同比增長5.36%；歸母凈利虧損44.02億元，虧損縮窄37.06%。

看起來一切都在向好，但實際上卻并沒有多大改善，公司2021年的營收相比于2020年的441.19億雖有小幅提升，但相比于2016年-2019年的766.95億、715.75億、643.56億、594.83億的營收，依然差距不小，更不用說離黃光裕重回行業(yè)第一的距離了。

“公司全年數(shù)據(jù)雖然向好，但并不是很亮眼，管理層對本期的業(yè)績并不是很滿意。”國美零售高級副總裁方巍在財報電話會議中的點評，可謂恰如其分。不過，在這份財報中有一項數(shù)字依然讓人印象深刻——現(xiàn)金流，財報顯示2021年下半年國美零售經(jīng)營現(xiàn)金流較上半年大幅改善，實現(xiàn)了全年經(jīng)營性凈現(xiàn)金流一舉轉(zhuǎn)正、實現(xiàn)正向流入約6.5億元。

但這一數(shù)據(jù)卻很快迎來了質(zhì)疑，4月25日，惠而浦發(fā)布公告稱，截至2022年3月31日，國美電器共欠惠而浦8700余萬元的應(yīng)收貨款，扣除預(yù)提折讓折扣的凈應(yīng)收則為8200余萬元。隨后，惠而浦決定將從公告之日起終止與國美電器的合作。

第二天凌晨4點，國美電器表示，此次事情的責(zé)任全在惠而浦，因為惠而浦在公告中提出的8700余萬元的應(yīng)付賬款，未按照合同約定扣減應(yīng)付國美電器的各項款項。不僅如此，惠而浦母公司格蘭仕也被國美數(shù)落了一通，大意為：此前格蘭仕不顧國美的勸阻在國美渠道投入了超過其經(jīng)營能力的貨物，最后沒賣完還找國美要不合理的補貼費用，因此制造了此次事端。

此事件看似只是簡單的爭端，但實際上卻是國美危機的直接體現(xiàn)。

“賣場對強勢品牌和小品牌的各項政策都是不同的，對前者是付款采購，對后者則先下訂，賬期都會拉得比較長，而且還要分?jǐn)偢鞣N營銷費用等。一些弱勢的品牌被渠道商拖到最后，算上各項開支，甚至入不敷出。”一位曾擔(dān)任國美店長的家電業(yè)內(nèi)人士表示。

現(xiàn)在，上述對待政策依然未變，但國美的話語權(quán)卻遠(yuǎn)非昔日了。2021年，惠而浦歸母凈利潤虧損5.89億元，虧損幅度同比擴大293.41%，即便如此，惠而浦也依然能硬氣地宣布終止與國美電器的合作。

當(dāng)然，這還只是供貨商等外部方面的，國美內(nèi)部也同樣遭受著錢的壓力。4月2日，據(jù)媒體報道，國美共拖欠十幾家真快樂APP代理商的貨款款項多達(dá)2000萬-2500萬元；在脈脈社交媒體平臺上，有國美控股員工的發(fā)帖稱，國美已連續(xù)兩個月只發(fā)了50%的工資，后在4月19日更新表示，國美新調(diào)整了員工的薪資結(jié)構(gòu)，且將發(fā)薪日期從15日調(diào)整至25日。

毫無疑問，黃光裕重新掌權(quán)的國美已經(jīng)陷入了圍城，不僅僅是來自行業(yè)巨頭的壓力，供貨商欠款終止合作、員工欠薪等等事件，都讓國美感受到了處境艱難。

02回天乏術(shù)

黃光裕無疑曾經(jīng)創(chuàng)造過神話，但也曾在神話中隕落。

2007年前后，是黃光裕最為高光的時刻，為了獨霸家電零售領(lǐng)域，激進的黃光裕先后并購了行業(yè)老三永樂、老四大中和老五三聯(lián)商社，甚至還想買下老二蘇寧，張近東直接回復(fù)黃光裕：“蘇寧你買不起，我要是做不過你，我送給你”。

事實證明，張近東的蘇寧沒有打敗國美，是黃光裕自己打敗了自己——以一種經(jīng)濟犯罪的方式。2007年7月起，黃光裕與妻子利用掌握中關(guān)村和鵬潤地產(chǎn)進行資產(chǎn)重組的內(nèi)幕信息，指揮操盤手累計買進一億多余股，成交額超過13億元。最終，在2010年黃光裕獲刑14年，處罰金6億元，沒收個人部分財產(chǎn)2億元。

處罰、沒收財產(chǎn)對于黃光裕來說并未傷及根本，10多年“待機”的時間與機會成本才是黃光裕和國美最深的痛。就在黃光裕鋃鐺入獄的同一年，摸索電子商務(wù)兩年之久的張近東，正式上線了蘇寧易購。

2011年蘇寧易購從蘇寧電器剝離，成為獨立公司，在集團內(nèi)部地位連升四級。但國美的電商平臺依舊是家電類垂直電商，而蘇寧則在家電、3C之外，不斷擴充新品類，同時自建物流，向著平臺化電商發(fā)展。

蘇寧的這一步，國美整整晚了9年。

2020年8月，國美宣布原百度高級副總裁向海龍擔(dān)任國美在線CEO。向海龍在百度工作14年，一度被視為百度二號人物，引入向海龍，曾被外界解讀為國美將轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)平臺電商的信號。2021年1月12號，國美宣布零售娛樂化戰(zhàn)略全面開啟，同時國美線上主體“國美APP”改名為“真快樂”，定位為娛樂化電商門戶。

“真快樂APP是娛樂化、社交化的零售新物種。致力讓用戶享受超多有趣、實惠的互動玩法，和全品類超低價真選好物，充分體驗充滿美好快樂的購物過程。”方巍曾如此闡釋真快樂App的含義。

按照國美的規(guī)劃，真快樂App流量主要來自外部引流（主要為一款國美折上折的APP）、娛樂化內(nèi)容獲客以及內(nèi)部商戶轉(zhuǎn)化。但實際上，無論是折上折App，還是真快樂App的娛樂內(nèi)容，本身都不具備龐大的用戶群體，以此來引流無異于癡人說夢。

目前來看，真快樂上大量內(nèi)容是由線下門店貢獻(xiàn)的，以賽事板塊為例，這些活動內(nèi)容從參賽者的昵稱可以看出，是國美各地方的門店自己制作的，賽事板塊明顯欠缺運營、參賽數(shù)太少。

引流困難，那就人工手動引流。在真快樂上線后，有媒體稱部分國美賣場的員工被要求每個月拉新500人，并按照2元/個算績效，未達(dá)標(biāo)則按比例扣錢。此外，國美還要求員工在企業(yè)微信建立顧客群，但效果依然不理想。

不止是員工拉新不理想，專業(yè)代理商拉新也未能達(dá)到預(yù)期。據(jù)報道，國美去年10月真快樂上線啟動營銷拉新，國美因效果不理想等原因，至今還拖欠十余家公司共2900萬元費用未結(jié)算，而且真快樂APP已經(jīng)數(shù)月未曾追加電商業(yè)務(wù)的投資。有國美員工認(rèn)為真快樂和電商業(yè)務(wù)，“事實上已經(jīng)被老板放棄了”。

一位國美離職中層說，去年10月前，真快樂拉新高峰時DAU能達(dá)到60萬。一旦不投入拉新，用戶就會迅速下降到20萬以下。整個2021年，“真快樂”的年活躍買家為1683萬，在電商行業(yè)中幾乎沒有聲量。相比之下，京東年活躍買家5.7億，天貓、淘寶年活躍用戶8.3億，拼多多年活躍買家8.7億，分別是真快樂的34倍、49倍和51倍。

另一方面，真快樂的投訴量卻居高不下，在黑貓平臺上，用戶對真快樂的投訴多達(dá)2556條，涉及的內(nèi)容主要有不發(fā)貨、不退款、延遲發(fā)貨、真快樂豆無法使用等內(nèi)容。

盡管如此，國美仍在財報中宣稱，截至2021年底，真快樂APP日均活躍數(shù)上漲到300萬，SKU數(shù)接近200萬，合作商家則增長到6000家以上，服務(wù)會員超過2.4億人，一片河清海晏的繁榮景象。方巍還宣稱：2022年真快樂計劃新增超5000家嚴(yán)選好店、10萬種真選商品，日活數(shù)據(jù)達(dá)到600萬，GMV力爭達(dá)到2000億。

除了真快樂App外，黃光裕的另外兩板斧分別是折上折App和打扮家App，與前者一樣，這兩款A(yù)pp也都未能掀起太大的浪花。

其中，折上折App小米應(yīng)用商店顯示只有48萬次安裝，評論數(shù)量為2；華為應(yīng)用商店有96萬次安裝，評論僅10條。至于國美收購的打扮家，2021年曾打出3年5000億GMV的目標(biāo)，最終占據(jù)裝修市場30%的份額，然而在脈脈上，早在2021年11月，就已有人發(fā)帖稱打扮家已經(jīng)兩個月發(fā)不出工資，而在4月，亦傳出打扮家大規(guī)模裁員的消息。

線下沒起色，線上帶不動，忙活了一年的國美和黃光裕沒能給投資人帶來新的希望，眼看著股價跌跌不休，黃光裕和妻子杜鵑不失時機地進行了減持套現(xiàn)。今年1月24日，黃光裕和杜鵑二人分別減持國美零售3000萬股股票，合計套現(xiàn)4000萬港元；4月1日，黃光裕以0.55港元/股的平均價，再度減持4億股國美零售股票，套現(xiàn)2.2億港元。

值得玩味的是，這兩次減持前一次是在2021年業(yè)績披露之前2個月，后一次則距離釋放每10股合并為1股的利空不到一個月。作為國美零售實際控制人的黃光裕和杜鵑，在減持之前，國美并未作出過任何信息披露和提示。

03坐困愁城

實際上，對于國美轉(zhuǎn)型，黃光裕對向海龍曾經(jīng)寄予了厚望。然而，時機與基礎(chǔ)的缺失，讓黃光裕不得不承認(rèn)，時代變了，“國美教父”跟不上潮流了。

先來看基礎(chǔ)，在這方面老對手蘇寧曾為國美打了個樣兒。

2012年和京東價格大戰(zhàn)之后，蘇寧全力發(fā)展線上，同時收縮線下。2013年，蘇寧完成了線上線下渠道資源共享，價格統(tǒng)一；線上平臺開放、全品類經(jīng)營；推進公司互聯(lián)網(wǎng)文化再造等工作。至2019年，在整個集團業(yè)務(wù)層面，以零售為基石，蘇寧形成了集物流、金融、科技、地產(chǎn)、文創(chuàng)和體育為一體的業(yè)務(wù)布局。

然而即便如此，蘇寧仍然沒有逃過被時代的對手碾壓。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止到2021年，按GMV計算，阿里、京東、拼多多、抖音、快手的市場份額分別為52%、20%、15%、5%、4%。即使以家電零售業(yè)務(wù)來看，根據(jù)《2021年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場份額位居第一，蘇寧易購為16.3%，國美零售僅為5%。

無論從基本盤、業(yè)務(wù)布局，還是轉(zhuǎn)型時機來看，國美都無法與蘇寧相提并論，要想在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)電商平臺化轉(zhuǎn)型，無異于天方夜譚。更何況，身陷囹圄長達(dá)10余年的黃光裕，在互聯(lián)網(wǎng)時代還能否跟上形勢還是一個大大的問號，從2021年的表現(xiàn)來看這一疑問已經(jīng)被黃光裕親自證否。

當(dāng)2020年獲得假釋之后，黃光裕挖來了曾經(jīng)的百度二號人物——百度高級副總裁、搜索公司總裁、百度（中國）法人向海龍，在經(jīng)過時間不長的決策期之后，國美就火速推出了真快樂App。

對于國美而言，這是其能找到的與其他對手為數(shù)不多的差異化競爭點之一。但其問題也相當(dāng)明顯，因為只求形似，什么火就學(xué)什么，直接導(dǎo)致了真快樂App定位不明確。

真快樂APP涵蓋內(nèi)容分享社區(qū)、短視頻直播、賽事榜單、電商購物平臺等板塊，直接對標(biāo)拼多多、京東、淘寶、小紅書和抖音快手，但在性價比、服務(wù)便利度、商品豐富性、內(nèi)容種草、短視頻娛樂等方面，又一個都做不好，宛如大雜燴。難怪有用戶在雪球上評價，“買國美股票前，最好下載真快樂APP使用，使用體驗五次后，你們絕對會賣出國美零售股票。”

而且，黃光裕對國美的認(rèn)知也存在相當(dāng)?shù)恼`差，他認(rèn)為用好商品就能夠帶來足夠的流量，而不是去靠補貼、靠買流量來獲得銷售。他不愿意過多燒錢，而是將流量寄托到娛樂內(nèi)容上。當(dāng)然，結(jié)果必然是被現(xiàn)實打臉。

一個明顯的趨勢是，家電消費進一步向線上遷移的大勢并未停止，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的報告顯示，電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率達(dá)53.65%，繼續(xù)處于提升狀態(tài)。如果想存活下去，國美必須做出改變，而改變的關(guān)鍵在于專業(yè)人才。

但已經(jīng)錯失10年的國美，在互聯(lián)網(wǎng)人才方面有著巨大的缺口，在這方面，阿里、京東的電商人才層出不窮，迭代也比較順利。但國美卻必須依靠空降和從頭積累，向海龍的加盟，曾經(jīng)帶來一絲希望，但過于理想化的轉(zhuǎn)型卻讓國美馬失前蹄，向海龍也于去年年中黯然去職。

之后，2021年下半年國美又從阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇三人。但國美隨即出現(xiàn)了管理層動蕩，包括19年“老臣”張德炬離任電器公司CEO等。根據(jù)公開報道，阿里系3人也只剩擔(dān)任“真快樂”COO的丁薇在位。曾有國美離職中層對媒體稱，國美曾計劃推進真快樂單獨上市，還招了一位CFO，但只呆了三個月就走了。

據(jù)媒體消息稱，國美當(dāng)下真的是求賢若渴，希望能挖到一些大的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的管理人員，甚至他們都可以帶團隊過來，薪酬無上限，都是可以談的。但盡管這樣大部分人都不愿意嘗試。其中，一個非常重要的原因就在于國美令人聞之色變的家族式管理和派系斗爭。

黃光裕經(jīng)常工作到半夜三四點，這是多位國美員工的共同反饋。但在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，國美和黃光裕已然不復(fù)當(dāng)年，縱有再多的加班也無法追回失去的十年。更何況，轉(zhuǎn)型的國美并沒有行駛在正確的車道上，南轅北轍豈能達(dá)成目標(biāo)？

不認(rèn)命的黃光裕，似乎已經(jīng)沒有更多的選擇了。