“直播就是一個工具，基于信任和私域，其實快手做什么我覺得都符合邏輯。”一位電商從業者在聽聞快手成立房產業務中心的消息后，這樣說道。

在下沉市場+信任電商的結構下，快手想發展衣食住行之一的房地產并不令人驚訝，“大家都在自發做，那我也順勢做，提供更好的工具與服務。”

從2019年開始，快手就已經開始探索“房產主播促進新房交易”的新型房產經紀模式，并且從成績單可以看到，快手的房產垂類kol王貝樂在過去兩年里，每年都能賣出上千套房產，GMV高達20億。

如今快手大力押注房地產，除了利好房產垂類的短視頻博主，還能給快手帶來多大增長？

最懂“老鐵”的快手想賣房

三年前，快手就開始布局房地產業務，即便后來房地產行業遭到大環境沖擊，也沒有阻攔快手的步伐。

19年，快手將房產家居垂類領域劃為了單獨的運營部門。過了一年，快手房產垂類馬上迎來爆發。數據顯示，20年快手房產垂類作者達到8.8萬，粉絲4億，直播的總場次達到730萬場。

快手對房地產的布局是“信任”電商的衍生。主播具有房產的專業度和親和力，幫粉絲在線下進行實地看房，并為粉絲講解房地產的專業知識，以此獲得粉絲的信任賣出房產。簡單來說，就是主播取代了原先房產經紀人的工作，是房產銷售的電商化。

不過，快手對房產的野心不僅僅在于銷售面，還包括了建造、房產、家裝、軟裝、家居等房屋全產業鏈的布局。直播銷售房產，只是快手房地產布局的第一步。

今年4月份，快手電商成立了房產業務中心，這個部門以“跑通業務模式，突破百億成交總額”為口號，然而，當新摘采訪部分快手的員工，他們均表示目前也只是從新聞中得知快手布局房地產的消息，并不清楚內部的動向。可以看出，快手房地產業務尚未成型，而快手決定著力加速其成型。

快手房地產的主要模式是與開發商直接簽約，把原本的房產KOL、經紀人和開發商顧問轉化為簽約主播，進行線上直播、線下帶看，簽約的主播也能獲得流量扶持和直播培訓。快手憑借與開發商簽約的優勢，拿下價格優惠，這對買房的人群來說比較有吸引力。

快手的房產業務主要在“快手理想家”小程序中實現，目前涵蓋的城市并不多，區別于安居客、鏈家等主打年輕人的APP，快手面向的主要以二、三線城市為主，所涵蓋的人群也更加下沉。

今年五一假期，快手理想家在滄州、沈陽、天津等地發起了“五一購房節”活動，參與的房地產開發商包括碧桂園、沈陽匯置等，5天內完成了40套新房成交，總額3500萬元。其中光沈陽就成交了17套，交易額超過1700萬。

表面來看，快手此番入局房地產確實取得了不小成績。但互聯網企業入局房地產，依然有很多困難需要克服。

互聯網大廠盯上房地產蛋糕

在快手之前，也有很多互聯網企業曾嘗試入局房地產。

早在2010年，淘寶就上線了淘寶房產，后續萬科、保利、綠城等企業相繼入駐，到2020年時，淘寶房產升級為了“阿里房產”。

2020年，阿里與易居合作，成立“天貓好房”，當時的消息稱，天貓好房將從三個階段打通房產全鏈路：機構入駐、打通全鏈路營銷服務、打通全鏈路交易服務。為推進賣房，天貓還在雙11和618中進行大促，然而直到目前而言，除法拍房外，阿里賣房已經沉寂，并未傳出新的動向。

當時，業內人士評價阿里賣房的路線，稱所賣的房大部分是商辦的公寓和商鋪，受疫情影響更難賣出。并且，天貓好房上售賣的樓房項目本身就面臨銷售壓力，很多樓盤項目都續銷多年。并且，房地產涉及到線下銷售，而天貓好房更像是為線下售樓處引流，尚未摸索出一條適用于房地產的O2O線路。

京東、蘇寧也曾嘗試房地產業務。在京東APP搜索“京東房產”，會出現京東房產的小程序，小程序中是各種樓盤的在售信息。去年9月9日，京東還開展了“京東99購房節”，與上海鏈家聯合推出房源。

但遺憾的是，無論是阿里還是京東，都還只是房產銷售的信息展示，沒有深入到產業鏈里。

互聯網公司中做得比較出色的是字節跳動，2018年，字節跳動也推出了“好多房”，并在2019年更名為“幸福里”，其主要業務也是提供房產信息和促成房地產交易。目前，幸福里APP在蘋果應用商店的下載量為3.2萬。

可以看出，互聯網公司開展房地產相關業務，已經是業內的普遍做法。只不過，由于房地產業務上下游復雜，涉及到線下的交付、售后等長期問題，這些互聯網公司們的房地產項目只處于邊緣業務，尚未成為主營業務，而且也并未脫離“線上中介處”式的互聯網售房套路，更像是房產類垂直媒體。

并且，互聯網平臺備受批評的共病，是房源信息展示和實際房源不符合，甚至有軟件上標著A小區樓盤、實為B小區樓盤的誤導現象。

如何打通線上獲客與線下銷售，依舊是大廠入局房地產所缺失的能力。考慮到線下洽談大大小小的樓盤、培養各區域中介的成本之巨，大廠對房地產依舊淺嘗輒止。

和阿里、京東們不同，快手走的是另外一條路線。

首先是大環境的催發，由于疫情原因，線下的看房、購房活動都受到阻礙，在這個特殊時期，快手直播代替了線下中介選房、看房的功能，滿足了房地產中介特殊時期的特殊需求。

第二方面，快手所做的“信任電商”模式，在房地產服務方面存在一定的優勢。房地產銷售依賴中介的作用，而快手的信任電商以接地氣為目標，打造能夠獲得觀眾信任的KOL，縮短了中介和消費者的心理距離。

傳統房地產行業中，人們對中介又依賴又不信任，生怕中介騙錢。而在快手中，有主播的長期信任度作為背書，有助于促成房地產成交。頭部KOL王貝樂在2020年和2021年，每年在快手就能賣出1000套房，GMV達20億。

作為平臺服務方，快手能夠從平臺直播、與房產的合作中賺取流量費和抽成。如果中國每個二、三線城市都能復刻出一個“王貝樂”，帶來的利益也頗為可觀。

但“理想很豐滿，現實很骨感”。

房地產喂不飽快手

其實快手并非唯一一個做房地產的短視頻平臺，抖音也上也有不少的房產營銷賬號，一些做的好的房產賬號甚至可實現月入20萬。

與抖音相比，快手之所以能培養出像王貝樂這樣破圈的頭部KOL，還是勝在私域。“兩個產品價值觀就不一樣，分發邏輯也不同，快手的確是拿出流量給到更多用戶普惠。”一位曾在快手供職的員工林曉（化名）說道。

比起抖音做短視頻爆款、削弱KOL中心化的邏輯，快手的關注點是培養接地氣的KOL，每個博主擁有獨特的地域化和生活化特點，帶動私域流量發展。“抖音一直就是爆款邏輯吧，一會張同學，一會劉畊宏。但快手基本上就是細水長流型，確實對中腰部更友好。”

私域特點更突出的快手，比抖音更快一步踏上了房地產業務的成型之路。

不過，同為快手依然要面臨和抖音一樣的問題——中介或媒體利用流量炒作。今年4月，抖音整治過一批違規賬號，原因在于部分賬號為取得合法資質，就在平臺上發布房產信息，甚至編造當地不限購、不需要社保等內容，導致平臺上的房產內容涉嫌違規，導致劣幣驅除良幣。

同理，快手接下來要發展房地產，也需要投入大量資源對房產內容進行管理，才能保證房地產業務健康發展。

另外還需要考慮到大環境的影響，自從2021年以來，房地產行業就開始承受動蕩。

最近兩年，房地產行業頻頻傳出降薪、裁員信息，21年底，A股有五家上市房地產股價年跌幅超過50%，港股則有22家。

最近上市的貝殼也傳出了裁員的消息，很多部門的裁員比高達50%。2021年貝殼全年凈虧損5.24億元，同比下降118.9%，被董事長彭永東稱為“最艱難的一年”。

房地產的冬天還未結束，房地產行業受到的沖擊也會影響到快手們的布局。

據國家統計局的數據，全國商品房銷售額增速放緩，并有下降的趨勢。為應對人們的房屋購買意愿下降，今年以來，各地還陸續松綁了房屋限購政策。

但受到大環境影響，商品房銷售下降已成明顯趨勢。國盛證券的抽樣調查顯示，全國12個重點城市成交面積同比環比均為下降，一線、二線城市的二手房銷售同比下降35%左右。

并且由于疫情的影響，人們出行不便，線下看房、收房都有阻礙。

從業務模型來看，快手的“信任電商”在房地產行業能夠發揮其優勢，無論是培養房產主播，還是與房地產機構合作，都是可行的路線。

可以說，快手做房地產銷售是具備一定優勢的，通過直播的方式打造房地產行業的明星主播，帶動一個片區的樓盤銷售。主播既是線下中介，又是線上的講解人員，將獲客效率充分最大化。

然而，中國房產屆下有200萬房產中介，快手直播到底能吸收多少量級，能培養多少房產主播，都是未知。

再加上消費環境低迷的影響，快手要完全跑通房地產業務，給企業創造更多利潤空間，恐怕還需要更長的周期。