最好的產(chǎn)品會(huì)讓人一旦用上，就再也無法想象沒有它們的生活是什么樣，這句話出自硅谷產(chǎn)品大師Paul Buchheit。

在熟人社交賽道，“微信”屬于此類，而陌生人社交卻沒有一款能堪當(dāng)此形容，比如陌陌、探探以及Soul。成立5年、主打興趣社交的Soul流行于年輕人之中，以女性用戶數(shù)量占70%的優(yōu)勢(shì)，形成了其獨(dú)特氣質(zhì)。如今估值比前輩陌陌高出一倍。在燒錢撐起的高估值背后，Soul的商業(yè)化難以落子。

做直播，沒有牌照；做廣告，傷害品牌；做電商，場(chǎng)景狹窄。只有被無數(shù)陌生人社交app做爛的“解鎖、送禮物、會(huì)員充值等增值服務(wù)維持著Soul的營(yíng)收。

巨虧之下的Soul試圖將元宇宙作為新出路，既是轉(zhuǎn)型方向也承載著商業(yè)化前景，但是否可行尚難以斷言。日益社區(qū)化的Soul，正在陷入陌生人社交平臺(tái)的悖論：用戶因社區(qū)而熟悉，熟悉則會(huì)離開平臺(tái)。而用戶留存率低迷的Soul能否等到轉(zhuǎn)型之日，上市止步之后，錢從哪里來？層出不群的創(chuàng)業(yè)者如飛蛾撲火扎堆社交賽道，但基本上都零落飄散于江湖。

陌生人社交的市場(chǎng)需求永遠(yuǎn)存在，但是那款最好的產(chǎn)品似乎還未問世。

商業(yè)化的分叉路口，“燒錢擴(kuò)張”之下Soul何去何從？

2016年底上線的Soul，發(fā)展了六年卻仍然處于早期。Soul在2021年一季度的營(yíng)收是2.38億元，同比增長(zhǎng)260%。極強(qiáng)的市場(chǎng)爆發(fā)力讓外界想到了2015年上市前后、處于鼎盛期的陌陌。

盡管陌陌主打顏值社交，而Soul主打興趣社交，以頭像不能用真人而著稱，我們還是免不了將二者放在一起對(duì)比。因?yàn)槟茏叩缴鲜协h(huán)節(jié)的社交app實(shí)在太小了。

翻開Soul的招股書（2021年6月23日，Soul暫停上市，招股書數(shù)據(jù)再未更新），在2019年、2020年、2021一季度這三個(gè)時(shí)間段內(nèi)，成本并未隨著收入規(guī)模擴(kuò)張而增長(zhǎng)（Soul收入成本占比變化：51.2%、19.2%、14.3%），說明Soul的成本控制較好，增長(zhǎng)性不錯(cuò)。

但是，撥開Soul業(yè)務(wù)高增速的面紗，仍有兩點(diǎn)讓外界擔(dān)憂。一是持續(xù)拉大的虧損。不僅如此，虧損擴(kuò)大的比例還高于Soul的營(yíng)收增速：以2021年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)260%，虧損則同比擴(kuò)大624.7%。二是營(yíng)銷支出維持高企狀態(tài)。2021年一季度，Soul的廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)784.62%。

營(yíng)銷支出無法被收入所覆蓋，這難掩Soul燒錢擴(kuò)張的本質(zhì)。錢從何處來，決定了未來Soul的形狀。

比如，陌陌、Blued的2021年財(cái)報(bào)中，直播占兩個(gè)平臺(tái)的營(yíng)收比例分別為58.15%、76.26%。Soul不能學(xué)陌陌，這與品牌調(diào)性不符。露臉在Soul成為默認(rèn)的禁忌，動(dòng)態(tài)里發(fā)自拍的女生并不常見。而且Soul尚未獲得視聽節(jié)目傳輸許可證，因此無法拓展直播等互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)。

對(duì)于變現(xiàn)，Soul相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外反復(fù)傳遞的是，他們對(duì)商業(yè)化比較克制。Soul最主要的收入來自2019年開始發(fā)力的“增值服務(wù)”，占比正在逐漸下降。

增值服務(wù)主要包括虛擬禮物和會(huì)員訂閱收入，這一模式最早來自于QQ會(huì)員、QQ秀。要看來訪的人、加速或更多匹配陌生人等，都需要再付一筆錢“解鎖”。形式傳統(tǒng)但好用，因而增值服務(wù)歷來成為陌生人社交平臺(tái)的標(biāo)配。2019年以來，Soul的月均付費(fèi)用戶占比持續(xù)上升。

它的弊端在于收入嚴(yán)重依賴用戶數(shù)增長(zhǎng)。增值服務(wù)的天花板明顯，參考成熟期的陌陌在這塊業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，陌陌年度的付費(fèi)用戶在MAU中的占比在10%左右?guī)缀蹙偷竭_(dá)了峰值。

相比增值服務(wù)，廣告收入前景更加明確。艾瑞報(bào)告顯示，到2020年，增值服務(wù)和廣告分別貢獻(xiàn)了中國(guó)整個(gè)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)收入的33.5%和62.9%。

Soul已經(jīng)增加了開屏廣告等形式，但從營(yíng)收占比上看，Soul廣告業(yè)務(wù)占比偏低。2021年一季度，Soul APP平均月活躍用戶數(shù)為3320萬，（與之對(duì)比陌陌月活已過億），這一量級(jí)對(duì)廣告主吸引力仍顯不足。

Soul的其他商業(yè)化嘗試還包括2021第一季度上線的“好物商城”（前身“Giftmoji”）上架了包括大量國(guó)潮在內(nèi)的700多個(gè)SKU商品，用戶可以互送實(shí)體禮物。這是Soul在電商板塊的嘗試，但能否規(guī)模化仍然前景不明。

上市融資，是拿錢的另一個(gè)途徑。Soul的上市之路止步于上市前一天。“上市晚宴一切安排妥當(dāng)，請(qǐng)?zhí)家呀?jīng)發(fā)了出去，說取消就取消”，這導(dǎo)致給證券公司保薦支付的費(fèi)用等都難以收回，外界對(duì)此舉做出不少猜測(cè)，比如與同類競(jìng)品Uki之間的訴訟、股東騰訊（騰訊在Soul持股占比49.9%）、正在布局Metaverse（元宇宙）的米哈游等新資金渠道的介入等。

最可能的原因或許是政策監(jiān)管，上一個(gè)同樣是晚宴準(zhǔn)備完畢卻臨時(shí)叫停的是螞蟻金服。

錢從何處來？這成為了外界猜不透的謎語。或許，背靠家底極厚的騰訊大金主，Soul似乎不必多慮。

向元宇宙進(jìn)擊的Soul，前途未卜

只要資本故事繼續(xù)講得下去，眼下沒有變現(xiàn)之路似乎不是關(guān)鍵問題。

依靠荷爾蒙驅(qū)動(dòng)，可以吸引用戶持續(xù)加入，但是，讓用戶得到留存才是陌生人社交app需要解決的痛點(diǎn)。探探創(chuàng)始人王宇早年接受采訪時(shí)曾表示，一個(gè)陌生人社交平臺(tái)一旦把女用戶留住，就永遠(yuǎn)不缺男用戶，從而才能讓整個(gè)平臺(tái)保持適當(dāng)?shù)哪信壤?

業(yè)內(nèi)甚至有種說法，1個(gè)優(yōu)質(zhì)女性用戶可以帶來7個(gè)男性用戶。Soul在留住女性用戶上具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，女性用戶占比達(dá)到了70%，遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品男多女少的表現(xiàn)。

顯然，吸引新用戶注冊(cè)，Soul并不擔(dān)心。用戶留存率數(shù)據(jù)才真的讓它憂慮。從新用戶的活躍數(shù)據(jù)來看，Soul的新用戶次留（第1日留存率）從19年8月開始下滑，截至2021年一季度已大幅低于陌陌和探探。     

Soul從“興趣社交”入場(chǎng)，在提升用戶留存率上持續(xù)發(fā)力。可以這樣說，語音社交app的標(biāo)配功能，Soul一個(gè)不少。除了最主要的“靈魂匹配”外，目前，Soul逐漸搭建了基于LBS的“戀愛鈴”、1V1的“語音匹配”、多人文字的“群聊派對(duì)”、遮臉的“萌面視頻匹配”，興趣群組等。

另外，在“Soul游樂園”板塊里有“爆彈喵”“Soul狼人”“寵物星球”等玩法。Soul對(duì)外號(hào)稱要打造Z世代的“社交游樂園”。無論哪種玩法，荷爾蒙驅(qū)動(dòng)仍然是第一位的。

Soul相比其他語音社交app的獨(dú)特之處，在于增加了PGC的內(nèi)容元素，有音樂、攝影等數(shù)十個(gè)板塊開放了SSR（Soul super real），用戶可以成為平臺(tái)認(rèn)證的技能型玩家。SSR機(jī)制類似于微博的KOL，強(qiáng)化了平臺(tái)優(yōu)質(zhì)用戶的屬性。

從另一個(gè)角度來看，混搭媒體平臺(tái)的機(jī)制，卻是是對(duì)陌生人社交本質(zhì)的傷害。作為高質(zhì)量用戶的SSR，一旦站在前臺(tái)，便更容易被素質(zhì)低下用戶騷擾。當(dāng)優(yōu)質(zhì)女性用戶隨著男性騷擾而不再使用平臺(tái)后，付費(fèi)主要來源的男性用戶自然會(huì)失去對(duì)平臺(tái)的興趣。SSR看似豐富了平臺(tái)內(nèi)容，實(shí)際上卻激化了用戶之間的矛盾。

無論是日益繁復(fù)的社區(qū)內(nèi)容，還是SSR機(jī)制，最終導(dǎo)向的都是用戶之間取消陌生人社交關(guān)系。那么，當(dāng)用戶建立了不可逆的熟人社交階段，留在Soul的意義何在？

Soul給出的解決方案是元宇宙。進(jìn)一步深化社區(qū)內(nèi)容，將其推至元宇宙概念。轉(zhuǎn)型元宇宙，跨入熱門賽道，Soul不僅解決了用戶留存率難題，還有了新的變現(xiàn)受到。

2021年6月，Soul在“超萌捏臉”工具基礎(chǔ)上，上線“個(gè)性商城”板塊，捏臉師自行創(chuàng)作虛擬形象在平臺(tái)上銷售。這成為Soul跨界“元宇宙”最大的賣點(diǎn)之一。從用戶的角度來看，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知遠(yuǎn)未到元宇宙的級(jí)別，更別提虛擬人物頭像捏臉的業(yè)務(wù)仍然非常單薄。

自去年起，元宇宙各類事件爆發(fā)：Roblox與Coinbase上市，F(xiàn)acebook更名Meta，Opensea大火，以及NFT逐漸普世化等，下一代互聯(lián)網(wǎng)似乎呼之欲出。

號(hào)稱要進(jìn)軍元宇宙創(chuàng)業(yè)的羅永浩因?yàn)榘l(fā)微博露出了Soul，也讓Soul破圈火了一把。必須面對(duì)的事實(shí)是，Soul尚缺乏沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，距離元宇宙還很遠(yuǎn)。

目前，市場(chǎng)關(guān)注元宇宙概念的仍然站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度，分析產(chǎn)品DAU、MAU，用戶使用時(shí)長(zhǎng)等。以發(fā)行價(jià)計(jì)算，Soul估值近20億美元，約合人民幣130億元。

與之對(duì)比，陌陌盡管營(yíng)收高達(dá)150億RMB，但最新市值僅9.9億美元。遙想當(dāng)年，陌陌在2014年上市前夕營(yíng)收12億人民幣，市值已超過31億美元。

未來，Soul能否借著元宇宙的風(fēng)，在市值上再上臺(tái)階，仍然要看產(chǎn)品如何變形，場(chǎng)景能否承接住用戶期待了。

新玩家飛蛾撲火，社交賽道天花板難突破

2014年12月，陌陌在美國(guó)納斯達(dá)克交易所掛牌上市。不過，因?yàn)橛Ｊ绞艿劫|(zhì)疑，上市后的陌陌股價(jià)一直萎靡不振。

今年2月，一款“元宇宙”社交軟件啫喱爆火，不久因侵犯用戶隱私而下架。包括此前的Zepeto、ZAO，以及2019年一波同期推出的子彈短信-聊天寶（羅永浩）、多閃（字節(jié)）、馬桶MT（王欣）等火出了圈。

熟人社交的微信、QQ并不能滿足用戶。新的社交軟件上線，似乎永遠(yuǎn)有存活的機(jī)會(huì)。這讓不少創(chuàng)業(yè)者前赴后繼投身其中，但是顯而易見，近些年來社交平臺(tái)創(chuàng)業(yè)越來越少了。

據(jù)“新摘商業(yè)評(píng)論”統(tǒng)計(jì)，2022年至今（5月16日），僅有4家創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目拿到融資。回溯Soul誕生以來的6年間，統(tǒng)計(jì)IT桔子交友社區(qū)項(xiàng)目相關(guān)的融資數(shù)量（交友社區(qū)，指交友方式以及途徑，包含視頻社交、熟人社交、陌生人社交、圖片社交、虛擬戀愛社區(qū)等），在2017年之后斷崖式下降。

就如西西弗神話，社交賽道的魅力從未徹底消散。“社交之王”騰訊曾推出的貓呼、回音、輕聊、有記、朋友、燈遇交友、歡遇等，終無疾而終。

陌陌及關(guān)聯(lián)公司陸續(xù)自2018年以來，推出了哈你、赫茲、Cue、是他、對(duì)眼、芒西等多款社交類產(chǎn)品，但均沒激起什么水花。他們的命運(yùn)是相似的——迅速淪為歷史塵埃。

不能否認(rèn)的是，社交平臺(tái)項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)高峰期已過，社交賽道不再性感，相比新消費(fèi)、醫(yī)藥、人工智能等，正在逐漸淪為冷門領(lǐng)域。商業(yè)模式難以尋找，向來是社交平臺(tái)的瓶頸，能都最終走到IPO的少之又少。

實(shí)際上，截至目前，能夠沉淀社交關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品并已上市的只有5家，包括騰訊、陌陌、新浪微博、blued藍(lán)城兄弟、天鴿互動(dòng)（實(shí)時(shí)社交視頻平臺(tái)）。他趣、伊對(duì)等比較火，但均沒有IPO，倒是婚戀類的世紀(jì)佳緣IPO了。4月30日，blued藍(lán)城兄弟（BLCT.US）發(fā)布公告，以交易估值約為6000萬美元，達(dá)成了私有化協(xié)議走向退市。

雖然曾營(yíng)收達(dá)10億，但連年虧損，股價(jià)低迷終于走到了這一步。陌陌的用戶增長(zhǎng)也陷入瓶頸，2018年-2021年其月活用戶數(shù)處在震蕩維持的階段。

究其背后原因，社交app的優(yōu)質(zhì)用戶的增長(zhǎng)是吸引新用戶的源動(dòng)力，是平臺(tái)商業(yè)化前景的基石。大批社交app層出不群，但都未能長(zhǎng)久發(fā)展實(shí)現(xiàn)“社交關(guān)系鏈沉淀”，無法實(shí)現(xiàn)讓用戶在平臺(tái)上持續(xù)留存、付費(fèi)——用戶最終歸宿只有一個(gè)：微信。用戶下載一把陌生人社交app，卻留下了相同的印象。

陌陌（摯文集團(tuán)）CEO王力曾經(jīng)說過，“我們的用戶使用這個(gè)場(chǎng)景都是階段性的，最近一段時(shí)間談戀愛了，就不用了；過一段時(shí)間分手了，很孤獨(dú)，想找人傾訴一下，在微信里面沒人可聊的，就又來了。”

事實(shí)正如王力所言，可是能發(fā)展出戀愛關(guān)系的用戶甚至也不多。陌陌曾被污名化為“約P神器”，約會(huì)文化在中國(guó)仍然是不少人的禁忌。

不少人使用陌生人社交Aapp要么直奔婚戀而去，要么就是派遣孤獨(dú)寂寞。更不用說，色情、“殺豬盤”等現(xiàn)象仍然普遍存在，持續(xù)損害用戶的使用體驗(yàn)。

社交市場(chǎng)從來不缺需求，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)陌生人社交用戶數(shù)量為6.49億。而人均十多個(gè)app在手，卻仍然無法滿足，這就是當(dāng)下陌生人社交平臺(tái)的困境。

陌陌、Soul似乎都不是良方解藥。