文玩自古以來不缺愛好者，但佳士得、蘇富比等動(dòng)則上億元的拍賣令人們望而卻步，小一些的傳統(tǒng)文玩市場(chǎng)價(jià)格又不透明，真有這方面的精神消費(fèi)，很多人愿意選擇文玩電商平臺(tái)，可能幾百元就搞定了。

如今，國(guó)內(nèi)最大的文玩電商平臺(tái)微拍堂正式向港交所提交上市申請(qǐng)書，準(zhǔn)備在港交所主板上市，中金公司為保薦人。通過招股書來看，文玩電商行業(yè)喜憂參半。

行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)中崛起的頭部平臺(tái)

根據(jù)招股書，國(guó)內(nèi)文玩消費(fèi)行業(yè)近年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要受益于中國(guó)城市化和居民人均收入提升，以及在互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升下消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物的趨勢(shì)。以GMV計(jì)算，中國(guó)文玩電商市場(chǎng)從2017年的233億元增長(zhǎng)到2021年的1662億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為63.4%，并預(yù)期從2022年的1925億元提升到2026年的4241億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.5%。

微拍堂成立于2014年，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年，該平臺(tái)文玩交易GMV（商品交易總額）達(dá)405億元，是中國(guó)最大的文玩電商平臺(tái)，市占率約24%。招股書介紹，公司通過線上平臺(tái)以創(chuàng)新的方式改造文玩行業(yè)，有圖片競(jìng)拍和直播競(jìng)拍兩種方式，方便用戶查閱產(chǎn)品的詳細(xì)資料并出價(jià)。

目前，微拍堂文玩品類涵蓋8大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補(bǔ)、書畫纂刻、文玩雜項(xiàng)及花鳥文娛。

實(shí)際上，微拍堂相當(dāng)于文玩界的淘寶拍賣會(huì)。公司作為線上文玩電商市場(chǎng)和社區(qū)，將商家與用戶相連，促進(jìn)各種文玩的交易。公司主要從為商家提供的各種服務(wù)及運(yùn)營(yíng)支持中獲益，包括收取傭金（通常為交易價(jià)格2%至6%）、平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)、線上營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)等。

截至2021年末，微拍堂有7400萬名注冊(cè)用戶，33.1萬戶注冊(cè)商家，保持了增長(zhǎng)趨勢(shì)。2021年，平臺(tái)月均活躍用戶數(shù)突破500萬名，但是，單筆訂單平均銷售金額475元，活躍買家客單價(jià)10374元，均沒能超過2019年的水平。 

業(yè)績(jī)波動(dòng)大，毛利率超70%

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2019-2021年，微拍堂的收入分別為4.73億元、10.7億元及9.78億元，年內(nèi)利潤(rùn)分別為1.37億元、0.53億元、1.42億元，兩者均呈現(xiàn)較大波動(dòng)，且變動(dòng)趨勢(shì)并不一致，其中2020年以股份為基礎(chǔ)的開支高達(dá)8285萬元。

除去股份支付等的擾動(dòng)外，近三年微拍堂的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為1.88億元、1.42億元、1.93億元，可見2021年雖然營(yíng)收不及2020年，但是經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)創(chuàng)下近三年新高。

2021年，微拍堂的GMV405億元，為近三年最低值，對(duì)應(yīng)的支柱收入平臺(tái)傭金也不及2020年同期，下降了6600多萬，商家線上營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)的支出也有所減少，但是在商家注冊(cè)保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)保持了增長(zhǎng)。

至于GMV下滑的原因，公司稱，首先，微拍堂為響應(yīng)《新網(wǎng)絡(luò)交易辦法》，于2021年4月采納新合規(guī)政策，導(dǎo)致全年平臺(tái)的活躍商家有所減少；其次，2021年疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響；最后是來自綜合電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

值得注意的是，政策變動(dòng)帶來的影響是一次性的，但是疫情的反復(fù)，可能繼續(xù)使公司遭受損失。疫情下，除了買家的腰包受到抑制外，2021年，由于云南省的病例上升，部分文玩的供應(yīng)鏈（包括玉翠珠寶）多次暫停或關(guān)閉。

不過從毛利率來看，線上文玩平臺(tái)仍然是一門很賺錢的生意，微拍堂近三年毛利率分別為71.9%、76.1%、76.9%，主要得益于銷售成本的占比在持續(xù)下降，反映出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴(kuò)張下邊際成本下降的規(guī)律。

曾因售賣假貨被央視曝光

作為國(guó)內(nèi)最大的文玩電商平臺(tái)之一，微拍堂繞不開騰訊的投資和扶持。2016年，微拍堂獲得騰訊Pre-A輪融資，加騰訊眾創(chuàng)空間“雙百計(jì)劃”，共享騰訊百億流量支持。由此，微拍堂被外界貼上了“騰訊系”標(biāo)簽。　在目前的股權(quán)架構(gòu)中，騰訊通過意像架構(gòu)持有微拍堂1.93%股權(quán)。

在資本助力下，近年來，除了微拍堂外，行業(yè)內(nèi)還跑出了玩物得志、天天鑒寶等一批頭部玩家。

行業(yè)繁榮的背后，文玩作為一種非標(biāo)商品，買家本身容易遭遇欺詐、被“割韭菜”，而在這方面，以微拍堂為代表的的電商平臺(tái)做得并不如人意。

實(shí)際上，微拍堂已經(jīng)屢次陷入假貨風(fēng)波，甚至還被央視曝光。

2021年3月，央視財(cái)經(jīng)記者在微拍堂以190元的撿漏價(jià)格拍到一幅標(biāo)稱為當(dāng)代畫家、美協(xié)會(huì)員馬海方的早期作品，被馬海方本人鑒定為仿品；另一幅以500多元購(gòu)買的當(dāng)代畫家、美協(xié)會(huì)李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫家本人定為贗品。

由于微拍堂在促銷活動(dòng)中使用誤導(dǎo)性及虛假?gòu)V告，2021年6月微拍堂被杭州市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款135萬元。

早在2020年3月，微拍堂還被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局西湖區(qū)分局罰款45066.9元，理由是公司未能采取必要行動(dòng)防止商家在平臺(tái)上投放非法廣告。

此外，微拍堂還被指涉嫌虛假承諾。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道，微拍堂App首頁(yè)有“1000萬消費(fèi)者保障基金”字樣，平臺(tái)解釋，“若鑒定為假貨，啟動(dòng)1000萬消費(fèi)者保障金賠付機(jī)制”。

但對(duì)于是否真的投入了1000萬資金，微拍堂客服回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)表示，“這只是一個(gè)名稱，有適當(dāng)?shù)囊恍┵r付金額而已”，同時(shí)也無法拿出賠付案例。

在黑貓投訴上，關(guān)于微拍堂的投訴量目前已近2300條，大都為平臺(tái)商家貨不對(duì)板、銷售假貨等問題。

文玩電商平臺(tái)在借助互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)文玩市場(chǎng)價(jià)格不透明的同時(shí)，如何解決信任問題、維護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益，顯然還有很多事情可做。