文|第七筆畫(huà)

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

肚子變成冰疙瘩是什么感受，沒(méi)有人比鐘薛高創(chuàng)始人林盛更懂。

據(jù)林盛自己在節(jié)目中透露，他每天要吃遍車(chē)間生產(chǎn)的每一批次雪糕，甚至是從大清早就開(kāi)始吃。

要遇到自己覺(jué)得有問(wèn)題的雪糕，甭管是不是巧克力口味的，這位曾創(chuàng)辦過(guò)廣告公司的老板會(huì)毫不留情地對(duì)工作人說(shuō)：“拿去喂豬！拿去喂狗！”

對(duì)產(chǎn)品如此“上心”的林盛，收獲了什么？

答案是一款烤不爛、放不化的雪糕。并成功登上微博熱搜，惹怒一眾網(wǎng)友。鐘薛高就此有了新名字——雪糕刺客。

畢竟鐘薛高的老板是做廣告、營(yíng)銷(xiāo)出身，對(duì)于輿情公關(guān)，顯然比蔚來(lái)要擅長(zhǎng)的多。

對(duì)于鐘薛高久放不化的問(wèn)題，鐘薛高很快給出了回應(yīng)：

鐘薛高回應(yīng)大概的意思就是：一、我們的產(chǎn)品肯定是符合國(guó)家食品標(biāo)準(zhǔn)的；二、你們關(guān)心的卡拉膠來(lái)源是紅藻類(lèi)植物，不是特別差的東西，別的雪糕品牌也用。

然而，回應(yīng)發(fā)表后，網(wǎng)友對(duì)鐘薛高的罵聲并沒(méi)有減少。

可能鐘薛高的公關(guān)部門(mén)也陷入了困惑——這篇回應(yīng)寫(xiě)的這么清楚，連食品監(jiān)督部門(mén)都沒(méi)說(shuō)什么，為啥網(wǎng)友就不放過(guò)自己了呢？

實(shí)際上，網(wǎng)友揪著鐘薛高不放，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的一種反抗，對(duì)通過(guò)過(guò)分營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)多制造產(chǎn)品附加價(jià)值的方式，進(jìn)而提高產(chǎn)品定價(jià)行為的一種抵制。

簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)降級(jí)才是壓倒“鐘薛高”們的最后一根稻草。

01

騰“消費(fèi)升級(jí)”而起的品牌們

百度百科對(duì)消費(fèi)升級(jí)的解釋是——消費(fèi)升級(jí)，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類(lèi)消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)體制升級(jí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的“頂梁柱”、高質(zhì)量發(fā)展的“助推器”，更是滿足人民美好生活需要的直接體現(xiàn)。

通俗一點(diǎn)理解，消費(fèi)升級(jí)就是隨著老百姓的濟(jì)條件越來(lái)越好，那么在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，不單單會(huì)注重它的使用價(jià)值，還會(huì)愿意花錢(qián)更多的去購(gòu)買(mǎi)它的附加價(jià)值，以滿足我們?cè)诰裆系脑V求。例如，產(chǎn)品帶來(lái)的社交愉悅感、獨(dú)特性等等。

消費(fèi)升級(jí)的概念大概是從2015年興起，到2018年，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)演變成一個(gè)風(fēng)口。各行各業(yè)開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，順應(yīng)這個(gè)風(fēng)口，誕生了許多網(wǎng)紅品牌。百度指數(shù)顯示，從2015年以來(lái)，消費(fèi)升級(jí)一詞的熱度逐年攀升，到2018年9月，這個(gè)詞相比2014年的百度指數(shù)翻了大概7倍。

消費(fèi)升級(jí)之所以能在2018年演變成風(fēng)口，與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接相關(guān)。2018年，最終消費(fèi)支出拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率高達(dá)76%。2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額跨過(guò)5.5萬(wàn)億美元大關(guān)，僅略低于美國(guó)同期6萬(wàn)億美元。

2018年9月20日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》公布，為促進(jìn)消費(fèi)體制升級(jí)繪制“藍(lán)圖”。

我們今天聊的鐘薛高正好誕生于2018年。官方資料顯示，鐘薛高2018年3月成立于上海，是一家近些年新崛起的中式雪糕品牌。現(xiàn)已推出經(jīng)典款、小小雪糕、聯(lián)名款、線下渠道款以及鐘薛高的糕等多個(gè)產(chǎn)品系列。

研究過(guò)幾個(gè)食品相關(guān)的網(wǎng)紅品牌后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家在打造一個(gè)品牌時(shí)沿用的都是一個(gè)套路。

首先是強(qiáng)調(diào)我這個(gè)產(chǎn)品有多么健康。比如：元?dú)馍种鞔?糖的概念。而鐘薛高主打的是不使用任何香精，并且使用‘超高壓低溫殺菌’工藝，取代傳統(tǒng)的‘高溫濃縮’工藝，以盡可能保持原味。

其次，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)別致的外形。比如故宮系列雪糕采用的就是古風(fēng)造型。鐘薛高則是通過(guò)瓦片外型雪糕切入冰品市場(chǎng)。

最后，還有給品牌匹配一個(gè)好聽(tīng)的故事。鐘薛高的故事就是在文章開(kāi)頭提到的，創(chuàng)始人每天要嘗遍每一批次的雪糕，寧愿肚子凍成冰疙瘩，也要把控好雪糕的品質(zhì)。這些故事往往有些許夸張的成分，但這不重要。重要的是要安排人把這些故事傳下去。

做好了以上三點(diǎn)，雪糕就不只是賣(mài)出雪糕價(jià)了。

2021年4月，鐘薛高曾推出了售價(jià)為68元和88元的新品雪糕，并且只以套餐形式售賣(mài)，最后，這款產(chǎn)品被黃牛炒到了200元一支的價(jià)格。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此的解釋是，一般來(lái)說(shuō)，雪糕冰淇淋的成本不會(huì)很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以能賣(mài)到60多甚至80多元，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維，使品牌獲得了生存和增長(zhǎng)空間。

順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，鐘薛高發(fā)展的相當(dāng)順利。2018年到2021年，鐘薛高一共完成四輪融資，其背后不乏真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、元生資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

其實(shí)在2018年前后，中國(guó)誕生了許多網(wǎng)紅品牌。喜茶、奈雪的茶，都是消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)物。在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，這些品牌得以快速騰飛。

2015年，奈雪的茶創(chuàng)始人夫婦提出高端新式茶飲，區(qū)別于傳統(tǒng)用香精調(diào)劑出來(lái)的奶茶，高端新式茶飲以新鮮水果作為奶茶的配料，無(wú)論在顏值，還是口感上都略勝傳統(tǒng)奶茶一籌，再加上簡(jiǎn)約、時(shí)尚的茶飲店環(huán)境，以及軟萌萌的名字，盡管售價(jià)是平價(jià)奶茶的二倍，奈雪的茶、喜茶仍然很快獲得了一二線年輕用戶(hù)和資本的青睞。

2014年，當(dāng)時(shí)還叫皇茶的喜茶還只有38家店，到了2016年大概是擁有50家店，但隨著消費(fèi)升級(jí)概念火爆，今日投資、IDG資本、黑蟻資本和龍珠資本開(kāi)始為喜茶注資之后，喜茶迎來(lái)了飛速發(fā)展。2018年，喜茶全國(guó)門(mén)店數(shù)量已達(dá)到163家，2019年新增227家，累計(jì)開(kāi)店390家。

02

熬不住的高價(jià)品牌們

好景不長(zhǎng)。

在疫情的沖擊、經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，人們終于開(kāi)始理性看待這些產(chǎn)品的價(jià)值，許多年輕人不再過(guò)分迷戀消費(fèi)主義。甚至有一部分年輕人，開(kāi)始熱衷于購(gòu)買(mǎi)臨期食品。上文提到的，乘著消費(fèi)主義浪潮騰空而起的品牌，開(kāi)始遇到挫折。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月。《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，57%的消費(fèi)者更愿意接受單杯價(jià)格在10-15元之間的奶茶產(chǎn)品。

無(wú)奈之下，喜茶，奈雪的茶開(kāi)始降價(jià)。今年年初，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)喜茶部分產(chǎn)品降價(jià)，其中，純茶類(lèi)降價(jià)3-5元、5款水果降價(jià)2-3元、芝士降1元，例如芝芝芒芒降了3元。對(duì)此，喜茶表示，喜茶此次確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。

一個(gè)月后，喜茶正式宣布下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)外稱(chēng)，喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上將不再有3字開(kāi)頭的飲品，今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。

今年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾，不超20元的茶飲每月都上新產(chǎn)品。

喜茶、奈雪的茶對(duì)面，售價(jià)10元以下，以小鎮(zhèn)青年、大學(xué)生為主要用戶(hù)群的蜜雪冰城發(fā)展越來(lái)越好，頻繁出圈，登上微博熱搜。

盡管消費(fèi)升級(jí)熱潮已然退去，消費(fèi)降級(jí)已成主流。但介于豐厚利潤(rùn)誘惑，仍有人愿意嘗試推出高價(jià)網(wǎng)紅產(chǎn)品。

比如，近期茅臺(tái)便正式推出了茅臺(tái)冰淇淋，單杯售價(jià)60元左右，組合裝764元12杯。據(jù)悉，茅臺(tái)冰淇淋不僅在線上售賣(mài)，線下也設(shè)有品牌門(mén)店。

6月29日，茅臺(tái)冰淇淋西安、南京門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，線上線下共銷(xiāo)售128萬(wàn)元，共計(jì)售出20000余杯茅臺(tái)冰淇淋。7月9日，茅臺(tái)在杭州、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙又開(kāi)業(yè)5家冰淇淋門(mén)店。據(jù)“i茅臺(tái)”發(fā)布的數(shù)據(jù)，茅臺(tái)冰淇淋自發(fā)售以來(lái)銷(xiāo)售持續(xù)火爆，日銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元。

在京東平臺(tái)上，茅臺(tái)冰淇淋套盒（6杯），已經(jīng)被炒到了549——1102元。

茅臺(tái)冰淇淋銷(xiāo)售數(shù)據(jù)如此優(yōu)秀，更多的是源于大眾的獵奇心理，不知道，當(dāng)新鮮勁過(guò)去，茅臺(tái)冰淇淋是否仍能保持如此高的營(yíng)業(yè)額。

在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，一個(gè)食品品牌從誕生，再到做到全國(guó)知名，往往需要幾年的時(shí)間，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的存在，我們看到許多品牌在基本盤(pán)還沒(méi)穩(wěn)的時(shí)候，通過(guò)小紅書(shū)種草等方式實(shí)現(xiàn)了快速崛起，這在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下是沒(méi)有問(wèn)題的，但當(dāng)大環(huán)境沒(méi)有那么好，當(dāng)人們開(kāi)始受疫情影響開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)降級(jí)、捂緊錢(qián)包的時(shí)候，這些網(wǎng)紅品牌將集體遇到困難。

時(shí)代變了，貨真、價(jià)實(shí)，才有出路。