憑借高端定位、高毛利，飛鶴振翅高飛多年，俯視一眾國產奶粉品牌。眼下，它正因業績下滑而墜落，競爭力式微而折翅。與二級市場估值大幅下滑相隨，飛鶴的利潤水平也接連走低。

國產奶粉走到今天，可謂荊棘遍布。2008年三聚氰胺事件發生后，國產乳業品牌均深受其害，失去消費者信任，飽受進口品牌擠壓。隨后，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》等行業政策出臺，國產奶粉開展一場品質突圍戰，行業集中度提高，幾大國產品牌市場份額提升。

據統計，國產嬰幼兒配方奶粉在中國市場的占有率已經超60%。國產奶粉崛起過程中，貝因美、伊利、飛鶴，各領風騷，最終在行業洗牌和動蕩里走向分化。其中，飛鶴市占率超過進口品牌，成為中國奶粉行業龍頭企業。

堅持向超高端邁進的飛鶴，在國產品牌和進口品牌的夾擊下，防守大于進攻。翻開飛鶴的高端包裝“面子”，防守的“里子”究竟能否支撐？

研發不及營銷零頭

業績不及預期，飛鶴重營銷輕研發，難解嬰幼兒奶粉銷量之痛。

7月22日飛鶴發布業績預告顯示，2022年上半年預計實現收入95億到98億元，同比減少約14.9%到17.4%，預計實現利潤約22億到25億元，同比減少33.4%到42.4%。

飛鶴就下滑原因給出解釋。第一，中國內地出生率下降，嬰幼兒奶粉收入減少。第二，針對去年年底遺留的17.22億存貨，飛鶴今年實施“新鮮”戰略，為保持貨架產品較高新鮮度，飛鶴進一步降低星飛帆等產品的渠道庫存，控制分銷渠道整體庫存水平。

出生率對飛鶴的沖擊真實存在，但降庫存是屬于企業主觀性調整，庫存擠壓背后，可能凸顯了銷售不及預期等問題。因此，飛鶴降低渠道庫存，主要原因還是市場不確定性增加，而并非僅僅改善貨品新鮮度。

與經營波動相隨，利潤逐漸走低。飛鶴2021年收入從2020年的185.92億元增長至227.76億元，同比增長22.5%；凈利潤從74.37億元減少至68.71億元，同比下滑7.61%。飛鶴在財報中，同樣把業績變動歸因于出生率下滑。

根據國家統計局數據，中國出生率已從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數量下降到10.6百萬人。盡管飛鶴對三孩政策持樂觀態度，相信未來五年出生率有回升的可能，但疫情反復、社會經濟大環境下，年輕人生育意愿降低趨勢明顯。

業務品類擴充難。為應對出生率降低給嬰幼兒奶粉帶來的影響，飛鶴著手布局其他業務。包括成人奶粉、液態奶、米粉輔食產品等。2021年報顯示，這幾類產品被列入其他乳制品，去年收入為9.91億，占總收入的4.4%，可見飛鶴在這部分業務上還有很大發力空間。

傳統產品升級，新產品提上日程。飛鶴在最新報告中也提到，今年下半年將推出成人功能性奶粉產品。根據第七次全國人口普查公報，中國60歲及以上人口超過2.64億人，成人奶粉市場空間巨大。嬰幼兒奶粉方面，飛鶴也會推出已通過新國標配方注冊的星飛帆及星飛帆卓睿產品，提高高端產品品質。

產品品類的擴張，高端產品的升級，都離不開研發。成人奶粉領域，伊利、蒙牛等品牌早已優先布局，飛鶴若想成功突圍，研發、配方是關鍵。新國標高端嬰幼兒奶粉若要守住市場，與國內外各大品牌一較高下，成分、品質的進步更能說服消費者。

營銷費用高速增長。2021年，飛鶴的銷售及經銷開支為67.29億，同比增長率27.85%，飛鶴稱這主要由于線下銷售及推廣活動成本增加所致。因“適合中國寶寶體質”出圈的奶粉，若空有營銷，恐怕說服力不足。

研發投入差距明顯。2021年飛鶴研發費用為4.25億元，研發費用率為1.86%。和同樣以奶粉為主營業務的澳優相比，2021年澳優的研發成本為1.93億，研發費用率為2.18%，高于飛鶴。總體來看，國產奶粉的研發投入都在1%-2%左右，恐怕難以追趕進口奶粉品質。

溢價存疑

“價格貴”、“高端”一直是飛鶴的標簽，是物有所值還是營銷溢價，尚且存疑。

產品價格分層明顯。飛鶴嬰幼兒奶粉分為超高端、高端、普通三個層級，超高端品牌為星飛帆卓睿、星飛帆，3段奶粉的售價分別為368元/750g、357元/900g；高端產品為超級飛帆，售價約為258元/900g；普通產品為飛帆，售價為154元/900g。

超高端、高端產品占據收入大頭。飛鶴創始人及CEO冷文斌也曾公開表示，“飛鶴奶粉是全世界最貴的奶粉”，“我們的普通產品沒有多少人買，大家都會選擇高端產品”。2021年財報顯示，飛鶴超高端產品收入為129.6億元，占比57%；高端產品收入為74億元，占比33%；普通產品收入為11億元，占比5%。

從財報數據來看，消費者愿意為飛鶴的高價奶粉買單。或許因為三聚氰胺事件的后續影響，“貴的就是好的”無形中滲入許多消費者內心。事實上，細究成分和奶源，飛鶴的高端奶粉并不占絕對優勢。

奶源地位于國內，天然生長環境不及西歐等地。飛鶴星飛帆奶源地位于黑龍江，同為國產高端奶粉的優博瑞慕、合生元派星，奶源地設在法國。平均到每克奶粉的價格，優博瑞慕和飛鶴星飛帆為0.44元，合生元派星的價格為0.42元。參照奶源地和價格區間，飛鶴的定價優勢不夠突出。

重要營養元素和進口高端奶粉有較大差距。在與消化吸收相關的成分中，飛鶴表現尚可。與腦力、視力發育相關的成分中，飛鶴星飛帆的葉黃素含量為210微克/100g，和海普諾凱1897荷致相當。

還有一個很重要的元素——DHA，中國營養學專家組在《中國孕產婦及嬰幼兒補充DHA的專家共識》中提出，在無法母乳喂養或母乳不足的情況下，可以選擇含DHA的配方奶粉，其中DHA含量應為總脂肪酸的0.2%-0.5%。飛鶴星飛帆的DHA僅有0.15%。進口品牌藍河姆阿普、美贊臣藍臻中DHA含量分別為0.29%、0.4%。

價格和品質優勢不明顯，銷量已有遜于進口品牌之勢。在京東奶粉銷量排行榜上，1段奶粉中，愛他美卓萃銷量排名第一，售價360元，飛鶴星飛帆排名第四，售價348元。2段、3段奶粉排名中，飛鶴也落后于多個進口品牌，甚至不及伊利金領冠。

結合研發費用和產品品質，飛鶴的高價和銷量中，有著更多營銷的成分，溢價似乎虛高。「產業科技」注意到，飛鶴以營銷促銷量的做法涉嫌侵犯消費者權益，例如在積分兌換環節，飛鶴單方面改變積分兌換規則，引起眾多消費者不滿。

“積分以前可以兌換東西，現在都變成強制性消費了嗎？好不容易攢了一萬多積分，現在要積分加錢才能兌換，可兌換的產品加的錢和官網售價差不多。”有消費者稱，飛鶴星鮮優選從支持積分免費兌換，到加錢兌換，未看到飛鶴發布相關公告。

除了需要加錢兌換的商品外，飛鶴星鮮優選內目前也有純積分兌換選項，但免費兌換產品秒光，消費者很難搶到。“天天把消費者當猴耍，每天10:00和16:00更新商品，沒有一天可以成功下單。”

積分兌換商品，是飛鶴在營銷時的一個重要工具，積分的多少與奶粉段數、價格、規格等都有關系，例如飛鶴星飛帆二段奶粉積分是180。當然，并非每罐奶粉都有積分碼，最新《母乳代用品銷售管理辦法》規定一段奶粉不可以參與積分，二段和三段奶粉通常可以獲得一定積分。

可見，攢積分并不容易。在加價兌換區，例如miji米技微電腦多功能電飯煲，需要1341積分和218元兌換，淘寶價格為283元。在純積分兌換專區，攢夠6140積分可兌換一桶價值336元的奶粉，攢夠3000-4000積分可兌換不到200元的奶粉。也有顧客表示“搶到過，秘訣是定鬧鐘。”

積分福利是商家培育消費者粘性的手段，最終目的是提升復購率。但飛鶴罔顧消費者意見，隨意更改平臺規則，導致消費者苦心積攢的積分價值縮水，這在一定程度上與消費者保護原則相悖。

尋路未來

以飛鶴為代表的國產奶粉，雖然挺過信任危機，從2016年開始躍進三年上升期，但疫情之后，國產奶粉市場內外交困，頭部品牌也陷入增長瓶頸。

人口紅利消失，國產奶粉進入存量市場，蛋糕切分難度增加。目前已披露上半年業績預告的多家乳業上市公司，業績均有所下滑。截至7月25日，9家上市乳企中4家業績預減，2家首虧。

行業參與者眾，各領域競爭者聚集。奶粉業務占比在80%以上的上市企業為飛鶴、貝因美和澳優；業務占比在30-80%的上市企業有西部牧業和H&H國際控股公司；光明乳業、三元食品、伊利股份和蒙牛乳業的奶粉業務占比則小于30%。

新國標發布在即，品牌集中度將進一步提高。2016年國家頒布相關政策后，許多中小品牌被淘汰，行業集中度提高。2023年新國標大概率會繼續這一趨勢，上述品牌或許也會遭受洗牌，推動國產奶粉向更高標準邁進。

飛鶴深處奶粉行業，且以奶粉業務為主，和奶粉業務占比不高的乳業企業相比，競爭壓力更大，對行業變動更敏感。國內外疫情反復，進口原材料、飼料價格上漲，飛鶴的經營不確定性增加。

尤其是飛鶴高溢價的高端定位，前期為其帶來可觀的毛利水平。對比飛鶴、伊利、貝因美、澳優的毛利率，飛鶴以70%的水平遙遙領先同業。當市場充分競爭，消費者回歸理性后，飛鶴的毛利也面臨中樞下調風險，猶如其估值縮水一樣。飛鶴市值已從2000億高點降到600億。

尋路國產奶粉，前景幾何？

增量的關鍵在于低線城市。與一、二線城市相比，低線城市人口基數大、新生兒數量更多，成為重要的奶粉市場增量來源。根據尼爾森數據，2020年一二線城市銷售增速為負，低線城市及鄉鎮銷售額增速達14%，低線城市具備巨大增長潛力。

打開下沉市場，國產品牌的高性價比是優勢所在。各大品牌沖刺高端的同時，也不能忽視研發平價、且成分到位的奶粉，200元以下的產品或許會成為下沉市場的競爭重點。

嬰幼兒奶粉銷量下降，全生命周期化產品可能會更大程度上與之互補。許多品牌也對兒童及青少年、成人全生命周期進行研究，從而更有效應對目前存量市場現狀。

國產奶粉十年，短期營銷能獲市場，長期來看，注重奶源培育、研發和品質，才有望穿越市場周期波動。頭部品牌的高端定位和政策驅動下的資源整合，能為國產奶粉超越外資品牌注入利好，但尚不能構成國產奶粉站穩腳跟的底氣。