作者 l 木森

排版 l 勤燐

過去幾年，潮玩IP以低單價、高復購、強刺激性的“盲盒”形式在國內市場破圈，2020年泡泡瑪特上市進一步引燃資本市場熱情，同時該領域亦跑出了Dimoo、Skullpanda等頭部IP，行業百花齊放，眾多參與者爭相入局。根據沙利文最新數據：

2021年中國潮玩市場規模達到345億元，同比增長38.6%，預計未來5年 CAGR為24.0%。分類型來看，2021年盲盒品類規模97億元，同比增長83.0%，成為行業增長核心驅動力。

大環境唱好下，曾經被吹成“年輕人的茅臺”的泡泡瑪特，卻突然不“香”了。

近日，泡泡瑪特的股價面臨斷崖式下跌，進入7月以來，公司股價已從37.6港元/股跌到25日收盤的22.8港元/股，不到一個月跌了近四成。市值更是從巔峰時的近1500億港元跌到319億港元附近，縮水超千億港元。

泡泡瑪特在二級市場表現差強人意，公司管理層有意在穩定國內市場后擴張海外市場，尋找新的增量。

6月18日，泡泡瑪特在美國開出了首家快閃店。此前，1月和4月，泡泡瑪特分別在英國倫敦和新西蘭奧克蘭開設當地的首個零售店。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在業績溝通會上也表示，未來出海業務占比要達到50%，而目前海外營收占比僅為3%。

但是出海真的能緩解泡泡瑪特的焦慮嗎？

潮玩出海的關鍵問題

對于中國消費者來說，潮玩本身就是一種“舶來品”。

早期藝術玩具風靡于中國香港、日本、美國地區的小眾群體，伴隨著人均消費能力的提升、文化娛樂產業的發展以及互聯網流量端的催化，潮玩從小眾邁向主流，成為了當下年輕人彰顯個性、表達自我的一種生活方式。另因部分潮玩具備收藏屬性，從設計&IP內容層面構建情感連接從而提振消費者需求。

以好萊塢為代表的美國影視文化帶動了諸如收藏玩具品牌Funko（依托于影視授權IP的大頭公仔）熱度快速提升；而萬代旗下高達模型系列儼然已經成為了風靡全球的收藏玩具。

Funko復仇者聯盟4系列

從市場規模上來看，全球潮玩市場仍處于高速發展階段，亞太地區最具有發展潛力。根據泡泡瑪特招股書：

沙利文預計2021年全球潮流玩具市場規模259億美元，2024年將達418億美元。其中亞太地區日本、韓國、新加坡均有較強的增長潛力，預計2019-2024年CAGR分別達到18.5%、21.1%和19.4%。

而潮玩+盲盒的玩法，進一步抓住了年輕消費者。從谷歌指數來看，全球范圍內盲盒熱度持續升溫。根據淘寶官方報告，潮玩手辦與國產手機、洗地機、漢服等同列2021年“海外消費者最愛的十大年貨”榜單。

整體而言，形象IP的優勢在于受眾空間更廣（低文化壁壘）、打造成本較低效率更高（無需內容投入）、可延展性強（可作為載體與任意潮流文化相結合），但與之同時，IP生命周期、粉絲黏性具有一定不確定性，因此強營銷運營、創新產品快速迭代能力尤為重要。

國內各企業也在嘗試不同路徑的出海模式，泡泡瑪特、Toptoy等頭部潮玩企業直接將店面開到國外，中小潮玩品牌諸如Toycity、Lamtoys亦通過代理、分銷模式嘗試出海。

不過，潮玩出海面臨的最大問題仍來自文化。比如泡泡瑪特曾經有一款小怪獸玩具，采用了印第安人的形象，設計了小帽子、小裙子，造型十分可愛。但在宣傳海報發布后，拉美裔消費者認為其存在刻板印象，并不討喜。

在全球化這點上，樂高、Funko、萬代三家全球性玩具公司或許更值得我們學習。

他山之石的借鑒意義

樂高、萬代、Funko，三家公司旗下產品均具備收藏玩具屬性，且同涉及零售玩具開店業態。

2021年樂高、萬代、Funko海外地區收入占比分別達到58.2%、29.7%、27.7%，高于泡泡瑪特當前水平。全球范圍來看，樂高、萬代、Funko2021年全球玩具市場市占率分別達到10.1%、1.4%、0.8%。

具體來看，樂高成立于1932年，依托于高效供應鏈和經銷商體系布局從北向南擴張，依次進軍歐洲、美洲市場，當前階段新興市場亞太、中東非洲地區為發展重心。從市占率變化來看，2012-2021年，樂高在不同區域積木市場市占率均有顯著提升，其中亞太、澳洲、拉丁美洲、中東非洲地區份額提升顯著，分別增加14.0%、25.3%、39.4%、20.9%。2021年樂高全球積木市場占有率高達70.9%，占據積木市場的半壁江山且市占率仍在持續提升，在全球積木市場行業增速放緩的情況下仍能實現逆勢增長。樂高在全球都采取因地制宜的渠道策略，故取得了不錯的成績。

在線上，樂高以官網直售+電商平臺零售為框架，2021年官網平臺超過2.5億次瀏覽。其他合作電商平臺在美國、歐洲主要以亞馬遜，而中國以淘寶為主。也包括線下分銷商的線上官網，包括沃爾瑪、塔吉特等。

在線下，樂高主要通過分銷商超+零售店形態呈現。樂高進入美國市場路徑主要是前期授權潛入市場，1972年前由新秀麗（Samsonite）承包加工和銷售，市場了解程度加深后，提高直營店比重。根據公司官網，樂高在美國直營零售店共計96家。針對小型專賣店和獨立經營的零售商，樂高授權B2B平臺ToyHouse提供全美獨家供應；其他渠道包括百貨商店Kohl's、折扣零售商Dollar、藝術品零售商Michaels等。中國市場為樂高當前階段的拓展重心，自2018年開始發力，2021年底樂高中國地區零售店數量增至340家，以授權專賣店為主。

2017年上市的Funko，借助IP集聚匯能和靈活的供應鏈布局，迅速在北美市場站穩腳跟，同時加速其國際化步伐。

自2012-2021年，Funko北美地區可動玩偶市占率持續高增，2021年達到30.6%；國際市場拓展逐漸加速，其中西歐、拉丁美洲、亞太地區在2021年市占率增至2.9%、0.6%、0.1%。2021全年海外市場收入達到2.86億美元，占總收入的27.7%，其中歐洲地區收入占比達到20.9%。

Funko通過線下分銷+跨境電商的模式進入不同市場。

在歐洲市場，Funko以英國為中心設立子公司運營，服務地區由西歐逐漸延伸到東歐。其中包括國際性大眾市場零售商Tesco、Target 等百貨商場，以及專業零售商Gamestop、Hot topic等；線上通過電子商務網站，包括歐洲地區官網、亞馬遜、Fnac等。在亞太地區，Funko選擇以當地玩具品牌為跳板。通過與中國當地潮玩品牌（泡泡瑪特、玩具反斗城、哈姆雷特、酷樂潮玩等）構建合作，授權新系列發行。2021年酷樂潮玩發售Funko中國獨家系列——DC皇家英雄系列，融合了中國文化元素，進而拓寬銷路。

萬代創建于1950年，早期專注于玩具研發銷售業務，后續通過IP、技術、渠道等多維度迭代賦能，逐步拓寬業務領域至游戲、影音、周邊、線下娛樂等全產品體系，當前已成日本本土娛樂巨頭。萬代選擇建立子公司的模式開展不同地區的業務。如2006年萬代先后成立美洲、歐洲區域性控股公司，2016年重組亞洲地區子公司框架，整合成立亞洲控股有限公司，總攬區域業務，隨著本土化深化，不斷更新各地組織架構。

根據2022年最新中期計劃，海外市場中北美、中國將被定位為主要市場，萬代高達在中國主要設立四個業務子公司進行現代化組織管理，更利于與當地生產銷售企業進行對接合作。

通過復盤上述海外玩具品牌的國際化路徑，玩具品牌國際化關鍵要素為IP、供應鏈、渠道，各公司根據戰略不同布局有所差異。

樂高作為積木拼搭品牌，其核心競爭力為強品牌效應和工業化能力（重生產與產品設計），產品不依賴于IP且不具備強文化壁壘，擴張路徑更順、空間也更大，由此也帶來了更高的海外收入占比（58.2%）。公司在擴張過程中更加注重產品品質與供應鏈效率，堅持海外各地區自有工廠與渠道體系鋪設。在當下發力的中國市場，公司已開設340家零售店（多數為授權專賣店）并在嘉興設立工廠，并實現了市占率的快速提升。

而Funko與萬代更多是IP型玩具，玩具生產依賴于自有/授權IP（且多數為內容IP）。

對于這類企業而言，國際化路徑更需考慮文化、區域等因素，差異化運營的重要性凸顯。Funko率先拓展歐洲市場并引入當地特色足球類IP、萬代將中國&美國市場列為發力重心并重點開發高達系列產品，都是玩具品牌方根據市場環境差異化運營的重要措施。

從供應鏈情況來看，萬代與Funko主要以合作第三方工廠、產品授權模式布局全球市場；Funko近期加速DTC渠道布局以適應快速變化的潮流文化產業。對比Funko來看，萬代掌握更多自有IP且重點打造IP創造事業部，相對于Funko而言競爭壁壘或更強。

“珠玉在前”，泡泡瑪特選擇出海時或多或少的學習了前輩的經驗。

出海能救泡泡瑪特嗎？

2018年開始，泡泡瑪特從零開始搭建海外業務團隊和信息化系統建設，并加速立體化渠道體系布局，當前已進駐海外23個國家或地區。

截至2021年末，公司財報口徑開設7家海外線下零售店、9家機器人店、覆蓋多個經銷商渠道與跨境電商平臺，海外批發收入1.37億元。

整體而言，泡泡瑪特出海戰略以提升品牌影響力為核心，未來將重點通過DTC模式構建線上+線下渠道體系加強消費者觸達，并通過建立分公司加強與消費者之間的聯系。

圖源：東北證券

線下方面泡泡瑪特以“快閃店+IP主題展+機器人店”打造沉浸式潮玩體驗，零售店布局持續推進。潮玩的滲透需要強體驗感的線下觸達，復用國內模式，“IP主題展+快閃店+機器人店”的組合打法成為了海外DTC渠道拓展的重要方式，能讓消費者直觀感知到IP與泡泡瑪特品牌形象，以更輕量級、較低成本的方式衡量未來開店可行性。

線上以跨境電商平臺+官方網站/APP為主。電商渠道方面，公司已在Shopee、Amazon、速賣通等渠道開設官方旗艦店，領先觸達全球范圍內潮玩消費者，當前速賣通店鋪粉絲數已經達到12萬人。對比發售價格來看，由于跨境物流成本等因素影響，海外產品定價與國內存在一定差異化，部分渠道定價水平略高于中國大陸地區。

獨立站方面，公司已設立國際版官網，海外消費者可通過跨境物流（標準快遞時效約15-45天）方式進行購物，產品發售范圍、時間一般與大陸地區同步。

不過，由于泡泡瑪特的生產都在國內，疫情造成國際物流阻滯，沖擊了海外業務供應鏈。自去年以來，跨境物流成本提高2至3倍，這也是泡泡瑪特海外業務毛利不足40%的原因之一。

除此之外，海外有自己的玩具圈層，日本商店有隨處可見的手辦模型，歐美市場盛行樂高模型、孩之寶玩具，韓國則早就有黏黏怪物研究所、RICO、BT21等多種熱門IP的盲盒產品。如果泡泡瑪特做不到差異化，并保持吸引力，是很難在海外立足的。

雖然Molly等國內IP擁有越來越多的粉絲，但在國外肯為它們買單的，依然是中國人、華人。根據亞馬遜的數據，中國潮玩約40%的海外銷量由中國留學生、華人構成。

歸根結底，海外大IP的故事早已深入人心，而中國潮玩的IP們，還沒有講出動人故事的能力。