近日瑞幸2022年二季度財報發(fā)布，根據(jù)財報顯示，第二季度瑞幸咖啡總凈收入為32.99億元，同比增長72.4%；GAAP準則下經(jīng)營利潤為2.42億元，繼一季度歷史性首次單季盈利之后，再正向增長，盈利能力有所提升。

幾大數(shù)據(jù)引發(fā)市場熱議：“瑞幸已經(jīng)走出低估，有望回歸常態(tài)增長?！澳嬉u的瑞幸有了趕超星巴克的實力”……一時間圍繞瑞幸的稱贊不絕如縷，但顯然夸贊瑞幸登頂國內市場的論調還為時過早，一方面國內咖啡市場還存在諸多變局，群雄逐鹿勢頭不減，目前看誰都沒有底氣劍指最終贏家；另一方面，雖然2022年以來瑞幸業(yè)績改觀，但整體而言是舊賬需還，危機待解，仍然虧損。無論是趕超星巴克，展現(xiàn)自身商業(yè)價值還是更高層面的是引領咖啡市場新格局，瑞幸都還需要走很長的路。

財經(jīng)觀察站

作者 念鷗

“生椰拿鐵”無法打造“競爭壁壘”

在疫情嚴重影響線下經(jīng)濟，導致餐飲零售行業(yè)收入普遍下滑的背景下，瑞幸二季度取得的成績還算可圈可點，特別是自營門店的不錯表現(xiàn)成為瑞幸營收增加的重要支撐。

進入2022年，瑞幸的開店腳步繼續(xù)加快，在“自營商店＋加盟門店”策略指引下，試圖有意識地通過加盟門店進入下沉市場。財報數(shù)據(jù)顯示，截至到第二季度末，瑞幸共有7195家門店，包括4968家自營店和2227家聯(lián)營門店。整個二季度，瑞幸凈增門店數(shù)達到615家，去年同期為308家，同比增長99.7%。整體來看二季度瑞幸共拓展了14個新下沉城市，其中加盟門店進入了11個新下沉城市。

這樣的一個打法，也確實在2022年取得了一定的效果。2022年上半年，受到疫情“拉鋸戰(zhàn)”的影響，北京和上海兩個特大城市受到一定波及，消費出現(xiàn)疲軟。來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022上半年全國餐飲整體收入下降7.7%，然而得益于在低線城市的布局擴張，瑞幸受到的影響有限，對大多數(shù)省份都有大量分店，觸角達到二三線城市的瑞幸而言，即使是在疫情最為嚴重的4、5月，一線城市的消費數(shù)據(jù)跟不上，下沉市場給到了補充。

從營利層面看，2022年第二季度瑞幸自營門店門店利潤為7.12億元，自營門店同店銷售增長率為41.2%，利潤率達到30.6%，與2021年同期的23.1%相比顯著提高。

對快消品來說，產品質量是市場擴張的基礎，沒有強大產品實力作支撐，市場的發(fā)展無從談起。很顯然，因財務造假而退市后，低谷中的瑞幸逐漸明晰了“產品為王”的道理，抓住了這根救命稻草，其逆襲背后充滿了“產品方法論”的味道。2021年對瑞幸來說是非常重要的一年，這一年瑞幸開始頻繁的通過推出新品，塑造自己的產品矩陣，也是這一年，爆款生椰拿鐵橫空出世。對瑞幸來說，“生椰拿鐵”雖然帶來了一波銷售業(yè)績，但是“保質期”并不長久。

2021年4月，生椰拿鐵正式推出，一經(jīng)推出就受到年輕人的追捧，創(chuàng)造了“1秒內售罄”的現(xiàn)象，然而一個不能忽視的事實是：生椰拿鐵無法形成堅實的競爭壁壘。自瑞幸推出生椰拿鐵后，各大品牌緊隨其后，紛紛推出了自己的相關產品，同樣取得了不錯的銷售成績。自瑞幸推出生椰拿鐵后，茶百道相繼推出生椰大滿貫和桂花龍眼冰等生打椰系列產品，緊接著樂樂茶推出與夢龍聯(lián)名的限量供應“夢樂生椰可可冰冰茶”，同時推出生打生椰奶凍、椰椰楊枝甘露和椰椰清補涼等多款新品。隨后喜茶在全國銷售咖啡的門店上線了包括生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵和椰檸美式三款生椰咖家族新品……時間整個市場涌現(xiàn)著各種生椰類飲品，喜新厭舊的消費者也更樂于見到新款產品，瑞幸生椰拿鐵的“短暫的保質期”由此凸顯。

事實上，背后邏輯并不費解，對咖啡茶飲而言，口味與獨家配方，工藝類型，特有原材料不同，不存在專利一說，產品所謂的獨特性“易擊以破”，買來一杯品嘗就能復制出一個產不多類型的單品，因此對瑞幸來說，想靠“生椰拿鐵”這個“一招鮮”吃遍天難度還是有些大，產品類型及不穩(wěn)定性決定瑞幸單靠這個“爆品”，不能穩(wěn)固一個長期的盈利模式，消費者很容易轉移視線，如果消費者僅僅是短時間內買單，那么資本也不會給到長線的青睞。

前路仍然曲折 全面趕超“星爸爸”為時過早

值得一提的是，疫情下瑞幸的整體表現(xiàn)強于星巴克，特別是全國門店開設數(shù)量上已經(jīng)完全實現(xiàn)了趕超，成為國內第一大連鎖咖啡品牌。但是以此判斷瑞幸能超越星巴克，已完全搶奪市場話語權還為時過早。拋開品牌和市場影響力，但從財務數(shù)據(jù)上對比，還在虧損的瑞幸仍有較大差距。此外，國內咖啡賽道持續(xù)“內卷”，競爭格局可謂變換莫測，對“前有追兵后又堵截”的瑞幸來說，想迅速搶占行業(yè)“頭牌”難度很大。

從星巴克和瑞幸的數(shù)據(jù)上看，2022年第二季度，星巴克實現(xiàn)總收入為81.5億美元，中國市場的營收為5.4億美元，折合人民幣約36.36億元，雖然從總營收上看，星巴克僅比瑞幸咖啡僅多了3億元左右，但不能改變星巴克一直在盈利、瑞幸仍然虧損的現(xiàn)實。對于星巴克的營收下滑，星巴克的相關工作人員將此歸因于受疫情影響，第二季度北京上海受到疫情影響最大，因而較大程度的波及到了星巴克。星巴克臨時CEO霍華德?舒爾茨預計，伴隨疫情的消退，星巴克下一財季中國市場營收將得到有效改善。

雖然瑞幸2022年第二季度成績單更為亮眼，但是不足以支撐“后起之秀”超越了“行業(yè)老大”的判斷，此外在品牌影響力、空間價值、實體體驗場景上星巴克都具備較大的領先優(yōu)勢，瑞幸想要“彎道超車”，全方位碾壓勢必不是一朝一夕的功夫。

此外也有聲音指出，瑞幸的對手不僅僅是星巴克，還有如雨后春筍般成長起來的新消費品牌。目前在競爭持續(xù)激烈的咖啡市場中，咖啡正以每年超15%的速度增長，如此巨大的消費市場，引得眾多新茶飲品牌紛紛入局，同時帶來中端品牌提價、高端品牌降價趨勢，給市場再填“火藥味”。近日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”以五店齊開的形式在長沙正式亮相。此前，書亦燒仙草也瞄準了咖啡賽道，對連鎖咖啡品牌DOC進行了戰(zhàn)略投資，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等知名茶飲品牌對咖啡的布局也不甘示弱，這個潛力巨大的市場已經(jīng)吸引到了眾多萬家的追捧，咖啡市場未來只會越來越擁擠。

綜上，對瑞幸來說需要做得還有很多，比如如何以品質建立良好的口碑、以更多的創(chuàng)新產品撬動更多贏利點，取得消費者較長時期的認可、以核心競爭力構建護城河，以獨特的咖啡消費文化，滿足用戶的消費心理和情感需求……諸多要素都是瑞幸在成為“老大”的路上需要解決的問題，總而言之，逆風翻盤只是開始，如果想要占據(jù)市場領導地位，瑞幸需要下的功夫還有很多。