去年夏天，快手過(guò)完了十歲生日。

自2011年踏上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮起，它便快步從一個(gè)自?shī)首詷?lè)的工具軟件，成長(zhǎng)為老鐵們分享生活的大眾舞臺(tái)。這是一個(gè)草根變巨頭的故事。

直到抖音出現(xiàn)，故事迎來(lái)高潮，快手從占山為王的自我陶醉中驚醒，隨即與其展開一場(chǎng)持久的拉力對(duì)決。

打響“K3戰(zhàn)役”，搶奪廣告營(yíng)收制高點(diǎn)，游戲、直播、電商等賽道突圍，追趕海外TikTok。隨之抖音聲量越大，快手腳步就越發(fā)激進(jìn)，伴隨而來(lái)的是后者頻繁的組織架構(gòu)變動(dòng)與業(yè)務(wù)重心調(diào)整。不知不覺(jué)它已陷入被動(dòng)。

“流血上市”后，快手疲態(tài)盡顯——股價(jià)走低，市值腰斬，日活也逐漸被抖音甩在身后。二級(jí)市場(chǎng)的失寵，表明快手沒(méi)有讓投資者看到更多想象空間，而日活的增長(zhǎng)失速，則意味著它沒(méi)讓老鐵圈層外的用戶找到使用快手的理由。

8月初，快手迎新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。為外界所關(guān)注的是，曾被視為快手靈魂人物的商業(yè)化部門負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)任到國(guó)際化事業(yè)部，這不禁引發(fā)外界聯(lián)想：快手的下一場(chǎng)硬仗在海外市場(chǎng)？

從最近快手發(fā)布的二季報(bào)中或許能找到些端倪。

#01

止戰(zhàn)止傷

23日下午，快手發(fā)布了2022年二季度及中期財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，快手今年Q2營(yíng)收217億元，同比增長(zhǎng)13.4%；凈虧損31.8億元；調(diào)整后凈虧損凈虧損13.1億元，較上季度減少24.1億元，經(jīng)調(diào)凈虧損率為6%。

用戶生態(tài)方面，二季度平均DAU（日活）同比增長(zhǎng)18.5%至3.47億；平均MAU（月活）同比增長(zhǎng)至5.87億；總流量（日活用戶規(guī)模乘以日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)）同比勁增38.7%。

整體來(lái)看，快手交出的二季報(bào)足以振奮人心，多個(gè)核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)超越市場(chǎng)一致預(yù)期。而財(cái)報(bào)中還存在兩個(gè)亮點(diǎn)：首先，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)看到盈利的苗頭了。

二季度，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單季盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超9300萬(wàn)元，提前兩個(gè)季度完成在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)層面的轉(zhuǎn)正目標(biāo)。國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)盈利的同時(shí)，其二季度的經(jīng)調(diào)整EBITDA轉(zhuǎn)正，亦是自2020年第四季度以來(lái)首次恢復(fù)正值。

快手在財(cái)報(bào)中稱其“證明了公司商業(yè)模式的韌性及可持續(xù)性，以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)及提高運(yùn)營(yíng)效率的策略取得的豐碩成果”。總體來(lái)看，“降本”的功勞更大一些。

自2019年打響“K3戰(zhàn)役”（完成3億DAU既定目標(biāo)）以來(lái)，快手就走上一條瘋狂燒錢的不歸路。財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年其銷售及營(yíng)銷費(fèi)用從98.65億激增至441.76億元。

在今年《財(cái)富》公布的中國(guó) 500 強(qiáng)虧損公司榜單中，快手以去年高達(dá)780億元的虧損位居榜首。雖然780億這一數(shù)字只是紙面上的虧損，但調(diào)整后，其凈虧損依然從2019年的10億元擴(kuò)大到2021年的188.5億元。

而其虧損不斷加劇的主要原因，是由于和抖音競(jìng)賽帶來(lái)營(yíng)銷成本的高企。如僅去年春節(jié)期間，抖音與快手就分別投入20億元、21億元來(lái)為旗下產(chǎn)品矩陣進(jìn)行用戶拉新、留存營(yíng)銷。

從今年一季度起，快手終于開始止戰(zhàn)，關(guān)心起業(yè)績(jī)健康度來(lái)，把以往高居不下的營(yíng)銷開支降至百億以內(nèi)，業(yè)績(jī)立刻呈現(xiàn)止損態(tài)勢(shì)，甚至二季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，不過(guò)距離整體盈利，還有一定距離。

亮點(diǎn)二是快手在二季報(bào)中新增了海外的公布口徑。去年同期，快手首次將海外市場(chǎng)拓展以“核心戰(zhàn)略之一”的口徑寫進(jìn)財(cái)報(bào)，本次直接將與國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)的海外業(yè)績(jī)加入報(bào)表，并披露了部分經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

不難看出，快手海外業(yè)務(wù)已經(jīng)能為其貢獻(xiàn)1.03億元的營(yíng)收，雖然暫時(shí)可忽略不計(jì)，但經(jīng)營(yíng)虧損已由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元，減虧幅度達(dá)63.2%。

這也要?dú)w功于銷售成本的大幅縮減，快手海外業(yè)務(wù)今年上半年的營(yíng)銷開支已經(jīng)從去年同期的67.2億元收窄至36億元。不難猜測(cè)這應(yīng)該與去年8月快手海外短視頻產(chǎn)品Zynn的關(guān)閉有直接關(guān)系。

值得注意的是，快手二季報(bào)中并未披露太多海外產(chǎn)品的具體用戶數(shù)據(jù)。盡管快手在降本增效之后迎來(lái)了“突破性表現(xiàn)”，但其用戶生態(tài)上卻正遭遇著另一瓶頸。

#02

下沉圍困

“下載快手極速版，免費(fèi)送禮品。”一所購(gòu)物廣場(chǎng)附近的天橋下，兩個(gè)手里拿著泡泡機(jī)的年輕人不時(shí)對(duì)過(guò)往路人吆喝著。

這是縣城人員流動(dòng)最大的片區(qū)，他們?cè)谶@里做地推拉新項(xiàng)目已有兩天，按照快手極速版項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：拉新+留存+業(yè)績(jī)累計(jì)，最高拉一位新用戶可達(dá)35元左右，除去部分禮物成本，意味著一天如果拉近百人，日純收入可到近千元。

盡管這并非是快手發(fā)起的官方動(dòng)作，但地推項(xiàng)目有沒(méi)有利潤(rùn)可做，最終依然受平臺(tái)拉新獎(jiǎng)勵(lì)浮動(dòng)所影響。當(dāng)然，這也與平臺(tái)的用戶增速息息相關(guān)。

2019年8月快手極速版上線，短短20天就突破千萬(wàn)日活，很快引來(lái)抖音跟進(jìn)上線抖音極速版。除了通過(guò)網(wǎng)推、地推拉新獎(jiǎng)勵(lì)獲客，“極速版”所主打的“通過(guò)APP賺錢”，也是一種燒錢引流打法。

這種利用薅羊毛心理快速收攬用戶的路數(shù)，早在同為下沉三巨頭的趣頭條身上已有印證，因此“極速版”也被公認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下沉市場(chǎng)再下沉的標(biāo)簽。

在用戶眼里，極速版短視頻APP是一個(gè)看視頻能賺零花錢的地方，甚至不失為遍地羊毛之地，但羊毛終究出在羊身上。

對(duì)平臺(tái)而言，燒錢的核心目的在于擴(kuò)大用戶規(guī)模。自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)后，用戶基本盤成為衡量一家公司價(jià)值、上市估值及未來(lái)潛力的重要錨定點(diǎn)，增長(zhǎng)則是壓在各家頭頂?shù)囊蛔笊健?

“極速版”就是為了緩解用戶增長(zhǎng)壓力而生。像快手極速版上線以后，就迅速成為快手產(chǎn)品的DAU增長(zhǎng)的主要推手，在2019年中打響的K3戰(zhàn)役中擔(dān)當(dāng)了不可或缺的角色。

而為了將燒錢效益最大化，快手極速版也費(fèi)盡心思，在原有的簽到、看視頻、邀好友賺金幣基礎(chǔ)上，不斷增添看小說(shuō)、逛商城領(lǐng)金幣等玩法，使其用戶使用時(shí)長(zhǎng)一度比快手主站還高。

作為短視頻平臺(tái)自然少不了廣告變現(xiàn)。在快手極速版上，除了日常頻頻能刷到的信息流廣告，還有一種每日限定次數(shù)的任務(wù)型廣告：用戶每天限刷10次，每次獲得隨機(jī)金幣，單日最高可獲得5000金幣。

按照一次26秒廣告時(shí)長(zhǎng)測(cè)算，用戶最少只要觀看8分鐘的廣告，就能獲得10000金幣（合1元），前提是每天都能運(yùn)氣爆棚，刷滿5000金幣。

“感覺(jué)快手極速版現(xiàn)在給的越來(lái)越少了。”已是花甲之年的李慧（化名）向數(shù)科社展示了她的“賺零花錢”日常，數(shù)科社發(fā)現(xiàn)同樣是日常任務(wù)，老用戶的任務(wù)廣告次數(shù)單日只有五次，每次獎(jiǎng)勵(lì)只有10到幾十金幣，而新用戶每次獎(jiǎng)勵(lì)在上百金幣左右。

（左面為新用戶，右為老用戶）

如果按照李慧的獎(jiǎng)勵(lì)測(cè)算，她想通過(guò)刷任務(wù)廣告獲得1元收益，最多要花費(fèi)至少7個(gè)小時(shí)。最近她讓兒子幫忙下了抖音極速版，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺(tái)，李慧說(shuō)兒子笑她是真正的“互聯(lián)網(wǎng)民工”。

不難看出，這也是快手極速版所面臨的圍困所在，靠燒錢換來(lái)的用戶增長(zhǎng)與留存時(shí)長(zhǎng)，始終無(wú)法脫離補(bǔ)貼行為。

而這種燒錢打法時(shí)間長(zhǎng)了必然會(huì)成為快手業(yè)績(jī)上的拖累。財(cái)報(bào)曾披露，快手2021Q1銷售費(fèi)用的增加，就主要用于快手極速版的推廣。

今年來(lái)看，快手謀求降本增效的效果顯著，二季度經(jīng)調(diào)整凈虧損同比及環(huán)比大幅收窄20.2%、11.7%，其中銷售及營(yíng)銷開支較去年同期減少了22.2%。

但相應(yīng)的，快手從一季度開始用戶日活和月活的增速已不及去年第四季度，二季度日活環(huán)比僅增加180萬(wàn)，月活環(huán)比下滑1000萬(wàn)，已出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，整體增長(zhǎng)或接近瓶頸。

#03

出海迷途

快手不是沒(méi)有考慮過(guò)開辟新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。

早在2016年底，快手就著手組建海外團(tuán)隊(duì)，試水國(guó)際化業(yè)務(wù)。次年5月，負(fù)責(zé)Kwai的海外團(tuán)隊(duì)也獨(dú)立出來(lái)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，Kwai陸續(xù)在多個(gè)海外市場(chǎng)上線。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)剛上線不到1年的抖音，也順勢(shì)推出海外版TikTok，快抖之間的海內(nèi)外拉力賽正式打響。

不同于字節(jié)對(duì)Tik Tok的孤注一擲，快手選擇了分布式作戰(zhàn)，繼Kwai角逐南美之后，又相繼推出了主攻北美的Zynn，和主攻東南亞、南亞的SnackVideo，三款應(yīng)用相差無(wú)幾。

快抖雙方出海打法各有倚重，但兩者的全球化得失如今已經(jīng)明了：TikTok已躋身10億MAU俱樂(lè)部，成為橫掃全球的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品；而據(jù)快手去年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，截至2021年Q2，快手海外應(yīng)用MAU為1.8億，連TikTok的四分之一都拍馬不及。

事實(shí)證明，盡管早期快手依靠老鐵穩(wěn)住了下沉市場(chǎng)的地位，但在與抖音的競(jìng)跑中顯得力不從心，尤其在海外一戰(zhàn)，戰(zhàn)略決策一直不夠果敢。

如已經(jīng)被討論了很多遍的Kwai錯(cuò)失Musical.ly。2017年，Kwai曾因被韓國(guó)知名女星IU（李知恩）在社交媒體使用分享而一炮走紅，但其實(shí)真正走紅的是Kwai所獨(dú)有的濾鏡特效，并非其短視頻玩法，也就是說(shuō)當(dāng)時(shí)的韓國(guó)用戶是把Kwai看作一款工具APP。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早有驗(yàn)證，當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的“臉萌”類APP，幾乎最終都曇花一現(xiàn)，而做GIF動(dòng)圖出身的快手更應(yīng)對(duì)此深有體會(huì)。但或許迫于資金壓力，快手還是放任已在海外打下不俗基礎(chǔ)的Musical.ly被TikTok收入囊中，與后者的差距也就此拉開。

2020年5月，快手在北美市場(chǎng)上推出與TikTok極為相似的Zynn，試圖對(duì)后者形成掣肘。彼時(shí)恰逢北美疫情肆虐，正是短視頻平臺(tái)借此收攬用戶的好時(shí)機(jī)，Zynn在短短一個(gè)月內(nèi)就登上蘋果應(yīng)用商店下載量的榜首力壓TikTok。

然而，這場(chǎng)短暫的勝利卻是在快手真金白銀的砸入換來(lái)的。Zynn將國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢獲客的打法照搬到國(guó)外，比如“新用戶注冊(cè)最高可獲得20美元”“看視頻得現(xiàn)金”。

誠(chéng)然，對(duì)于想開拓海外市場(chǎng)的快手而言，燒錢快速拉新無(wú)可厚非，重要的是然后呢？

然后Zynn就收到了谷歌應(yīng)用商店的下架通知，據(jù)外媒報(bào)道，Zynn上的不少視頻是“搬運(yùn)”而來(lái)。盡管后來(lái)很快恢復(fù)上架，但下載量十分慘淡，在推出一年零三個(gè)月后，Zynn被正式關(guān)停。

一位外國(guó)用戶曾表示：90%的人下載這個(gè)應(yīng)用程序的唯一原因是錢。

如今，被外界視為快手“三號(hào)人物”的馬宏彬掛帥國(guó)際化事業(yè)部，很難不被認(rèn)為快手又有所動(dòng)作。

據(jù)光子星球報(bào)道，馬宏彬至少在9個(gè)部門工作過(guò)，包括戰(zhàn)略分析部、渠道部、增長(zhǎng)研發(fā)，K3戰(zhàn)役打響時(shí)接手了運(yùn)營(yíng)部與搜索業(yè)務(wù)，同時(shí)戴上了“總指揮”的頭銜。

而在此前6年間，快手國(guó)際業(yè)務(wù)至少進(jìn)行了3次調(diào)整，掛帥的高管也換了三撥，可想馬宏彬掌舵海外市場(chǎng)的壓力有多大。

宿華曾在去年一次采訪中認(rèn)為，“快手不會(huì)成為另一個(gè)抖音或TikTok。”至于快手想成為什么？不知道他心里已經(jīng)有沒(méi)有答案。