來源：財通社

作者：王鑫

昔日的“中式快餐第一股”鄉(xiāng)村基又殺回來了！

自美股退市沉淀6年后，近日，鄉(xiāng)村基二此遞表港交所并更新招股書，成為繼老娘舅、老鄉(xiāng)雞之后，又一家沖擊IPO的中式餐飲企業(yè)。

在川渝地區(qū)，鄉(xiāng)村基算是家喻戶曉了，雖然看起來很山寨，但吃起來真香。論體量規(guī)模，鄉(xiāng)村基已成為中國最大的直營中式快餐集團。

但透過招股書，令人意外的是，鄉(xiāng)村基居然不咋個賺錢，原因何在？

餐廳數(shù)量1146家 年內(nèi)虧損逾2000萬

招股書顯示，截至2022年5月31日，鄉(xiāng)村基共有1146家直營餐廳，主要分布于長江以南。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2021年連鎖餐廳數(shù)量及所得收入計算，鄉(xiāng)村基是中國最大的直營中式快餐集團。

過去3年，鄉(xiāng)村基的連鎖餐廳數(shù)量增長率為80.1%，是中國五大直營中式快餐集團中最高的。公司稱“好吃不貴”的商業(yè)實踐贏得消費者信任并推動多年來的可持續(xù)增長，激勵集團打造新中式快餐店標桿。

鄉(xiāng)村基管理兩大品牌。1996年創(chuàng)立的鄉(xiāng)村基是首個品牌，主要提供現(xiàn)炒現(xiàn)制川菜，主打極致性價比，在各類商圈開設(shè)餐廳，目前有564家門店，但94%集中于重慶和四川。

大米先生是鄉(xiāng)村基于2011年創(chuàng)立的副品牌，主要提供現(xiàn)炒現(xiàn)制的各類當?shù)孛朗常⒁敕Q菜模式及小碗菜模式。大米先生以大都市的中央商務(wù)區(qū)為起點，逐步擴展至全國，目前門店582家，近三年餐廳數(shù)量增長率高達114.2%。

2019年以來，鄉(xiāng)村基總餐廳數(shù)從638家快速擴張到1146家，接近翻倍式增長。但跟海底撈遭遇的困境一樣，由于疫情影響，業(yè)績并未同步增長。

2020年，鄉(xiāng)村基的收入反而減少1億至32億元，凈虧損240萬元；2021年迎來強勁反彈，營收增長46.1%至46億元，實現(xiàn)凈利1.09億元；2022年前5個月，營收17.93億元，同比微增，但再次凈虧損2220萬元。

以上業(yè)績還是在收到各種補助情況下實現(xiàn)的，期間政府補助、租金優(yōu)惠和增值稅豁免累計為7450萬元。看來，鄉(xiāng)村基真不怎么賺錢。

用大米先生打趴了鄉(xiāng)村基

作為上班族，小編也是鄉(xiāng)村基常客，經(jīng)常跟同事糾結(jié)是吃鄉(xiāng)村基還是大米先生，也比較好奇，鄉(xiāng)村基和大米先生究竟哪個更賺錢？

招股書顯示，鄉(xiāng)村基的單店日均銷售額一路下滑，從2019年13711元水平降至目前10511元。反觀大米先生則是穩(wěn)中有升，從2019年10207元水平提升高目前11746元，單店營收水平反超鄉(xiāng)村基。從單店日均坪效來看，目前鄉(xiāng)村基為49.9，而大米先生為63.4。原因何在？

雖然都是走城市飯?zhí)寐肪€，但鄉(xiāng)村基的每單平均消費額始終要比大米先生貴3-4元，追求性價比的顧客就更愿意選擇大米先生，大米先生的翻座率和單店日均下單數(shù)量都比鄉(xiāng)村基高出了不少，而且優(yōu)勢還在擴大。

跳出財務(wù)數(shù)據(jù)來看，可能還有兩大原因。鄉(xiāng)村基按道收費模式不如大米先生稱菜模式效率高，就餐時段鄉(xiāng)村基一些餐廳顧客經(jīng)常要排長隊，而且點單后可能等待時間也較長，而大米先生稱菜模式如同流水線，顧客自己夾菜就快多了。此外，大米先生的口味和菜品選擇性更多，更受川渝以外的顧客喜愛。

截至2022年5月31日，大米先生營收為9.16億元，鄉(xiāng)村基為8.75億元，大米先生年內(nèi)營收也首次超過了鄉(xiāng)村基。真是不比不知道，原來自家小兄弟打趴了老大哥。

今年截至5月31日的開店數(shù)量顯示，鄉(xiāng)村基已經(jīng)在開始收縮餐廳數(shù)量，期間新開20家關(guān)閉31家，相比去年底減少了11家，門店數(shù)量也被大米先生反超。實際上，如今也有部分鄉(xiāng)村基餐廳在偷學大米先生的稱菜模式了。

不過，這比的僅僅是收入端，究竟誰更賺錢，還要繼續(xù)往下看。

雖然大米先生餐廳數(shù)量、單店坪效和營收規(guī)模都超過了鄉(xiāng)村基，但是更關(guān)鍵的經(jīng)營利潤和經(jīng)營利潤率還是不如鄉(xiāng)村基。截至5月31日，大米先生經(jīng)營利潤為3169.3萬元，經(jīng)營利潤率3.5%；鄉(xiāng)村基經(jīng)營利潤為6128.1萬元，經(jīng)營利潤率7%。前者僅有后者一半的盈利水平，這不禁再次令人詫異。

其實這暗藏了鄉(xiāng)村基的經(jīng)營戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村基響應(yīng)了“好吃不貴”宗旨，選擇用更不賺錢的大米先生帶動降價，整體經(jīng)營利潤率一路下滑，已從2019年9.2%降至目前5.2%。這一盈利水平，在餐飲行業(yè)算是墊底的，比賣火鍋的海底撈、賣鹵味的周黑鴨、 賣麻辣燙的楊國福都要低。

與此同時，在翻座率比行業(yè)平均水平略高的情況下，鄉(xiāng)村基招股書透露還要繼續(xù)一路爆店。這樣的打法堪稱中式快餐領(lǐng)域的“卷王”，非常適合擴張。

鄉(xiāng)村基的沉浮史

有人說鄉(xiāng)村基之于肯德基就像《劉老根大舞臺》之于《生活大爆炸》。

這一切都是因為鄉(xiāng)村基最初的故事——效仿肯德基，不外乎也是做漢堡、炸雞、可樂和薯條的生意，創(chuàng)始人李紅夫婦當年口號甚至是：“肯德基開到哪里，鄉(xiāng)村基也就開到哪里” 。

不過，沒有那么多的幸運兒華萊士，洋快餐的路很快走不通。幸好李紅是廚師科班畢業(yè)的，沒多久，她就研發(fā)出鄉(xiāng)村基2.0改版方針，把店里的主打菜品換成了中式快餐，酸菜米線、牛肉米線、泡椒雞飯，只需要12塊錢，能填飽肚子不說，還能吃得有滋有味。

自此，鄉(xiāng)村基抓住了川渝人民的胃，又因借鑒了西式餐飲的品牌和管理經(jīng)驗，于是遍地開花。2010年，鄉(xiāng)村基門店突破100家，并于當年9月登陸紐交所，坐上了“中式餐飲第一股”的寶座。

回過頭來看，中式餐飲在2010年屬于風聲大，雨點小，規(guī)模化、標準化等問題難以解決。口味單一、產(chǎn)品混亂，擴張困難，鄉(xiāng)村基上市第二年就陷入虧損，之后開始了連續(xù)六年的下滑，最終2016年黯然退市。

鄉(xiāng)村基退市后，選擇了更為保守的打法，用于鞏固自己的區(qū)域地位，同時在紅杉中國的加持下，尋找機會。一是立足川渝，重點耕耘川渝市場，二是重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將“鄉(xiāng)村基”和“大米先生”兩個品牌進行更為明顯的差異化運作，效果明顯。

良好的營收、破千的門店規(guī)模，鄉(xiāng)村基再次趕上新餐飲的資本火熱。近兩年，鹵味、新式茶飲、炸串、面館、酸菜魚等賽道品牌競相展開資本角逐，“中式餐飲第一股”的爭奪戰(zhàn)也進入白熱化階段。

鄉(xiāng)村基的對手其實并不少，其中引起廣泛討論的則是老鄉(xiāng)雞和老娘舅。三家中式快餐在產(chǎn)品打法上較為接近，多瞄準都市白領(lǐng)和居民區(qū)，均采用全直營的開店模式，均在區(qū)域內(nèi)擁有影響力。老鄉(xiāng)雞、老娘舅已分別于5月和7月在上交所主板提交招股書。

從營收規(guī)模來看，2021年，鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞相當，分別為46.2億、43.9億元，大幅超過老娘舅的15.2億元，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

應(yīng)該說，鄉(xiāng)村基已經(jīng)找準了自身的定位，比起“碰瓷“肯德基，低利潤率的模式雖然辛苦，但是只要管理水平在線，疫情過去，增長并不是大問題。目前近8000億規(guī)模的中式快餐市場相當分散，2021年前五大參與者市場份額僅有3.1%，這對鄉(xiāng)村基而言是機會。

不過鄉(xiāng)村基均需要警惕的是外賣成本過高，疫情以來，鄉(xiāng)村基的外賣業(yè)務(wù)收入占比有所提升，從26%提升到了目前33%左右。

外賣撐起了鄉(xiāng)村基三分之一的收入，但是，公司投入的費用太高了。近三年，公司外賣服務(wù)費分別占外賣業(yè)務(wù)收入的23.02%、25.67%、24.81%。也就是說，公司外賣收入中的四分之一，被外賣平臺收走了。

最后，鄉(xiāng)村基還要加強食品安全管理。近日，鄉(xiāng)村基上海某門店用過期五花肉制作銷售干鍋花菜被罰，為其經(jīng)營敲響了警鐘。