本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

出品/公司研究室酒業組

文/淮上月

前幾年的醬酒熱，催生了一批明星企業，其中，被稱為“百億預備隊”的金沙窖酒酒業有限公司（以下簡稱 金沙酒業）比較引人注目。從2018年的5.76億，到2021年的60,66億，短短4年間，金沙酒業年營收增長了11.57倍。這種速度，只能用“大躍進”形容。

不過，2021年下半年以來，隨著醬酒熱退潮，金沙酒業也面臨不少困難，特別是其核心大單品“摘要”，市場價賣不動，經銷商低價甩貨……為此，公司被迫進行回購，成立專項補貼基金，停止摘要部分品類開發等多項急救措施。

“摘要”一直是金沙酒業開拓市場的雄兵利器，如今，這只馬前卒陷入市場困境，金沙酒業正全力拯救。至于能否使這位“大兵”順利脫困，市場各方正密切關注。

01、從“慎初斗酒”到金沙摘要，90年艱辛釀就醬酒新勢力

金沙位于赤水河上游，與下游的茅臺酒淵源很深。

當地釀酒歷史，可以追溯到清朝道光年間( 1821年-1850年) ，當時，金沙源村一帶已有窖酒生產。光緒年間（1875年-1908年），金沙源村生產出大曲醬香型白酒。上世紀30年代，釀酒大師劉開廷從茅臺酒廠歸來，釀造出金沙回沙酒的前身“慎初斗酒”，從此，當地釀酒業掀開新的一頁。

1958年，劉開廷又領導釀造出第一批醬香酒——金沙回沙酒。1963年，金沙回沙酒入選貴州第一屆名酒。一年后，因為當地高粱供應不上，回沙酒一度停產。直到1976年后，金沙回沙酒才正式恢復生產。

1986年大水分廠投產后，金沙回沙酒產量快速增長，次年達到1600噸，之后再次陷入徘徊，蹉跎歲月十幾年。2007年企業改制，湖北宜化集團入主，金沙酒業才有了新的轉機。

不過，金沙酒業真正出名，還是2015年金沙摘要上市之后。當時，金沙酒業投入重金打造“摘要”這個新高端品牌。兩年后，醬酒熱興起，金沙酒業乘勢面向全國布局，“摘要”成為公司核心大單品，公司也成為醬酒新勢力。

數據顯示，2020年時，金沙摘要回款就已超過12億，占年度總營收44%；2021年，金沙摘要回款高達37,6億，占年度總營收的62%。因此，說是“摘要”成就了金沙酒業的崛起，一點也不為過。

02、3年提價6次，“摘要”引發饑渴營銷質疑

福兮禍所依。

隨著醬香熱升溫，金沙酒業的欲望也開始膨脹，業績目標水漲船高。為此，金沙酒業采用了圈內最常見的提升業績手法：停貨，漲價，停一次貨，漲一次價。漲價的主要品類，自然是金沙摘要。據不完全統計，2018-2020年，3年間，金沙摘要總共漲價6次。這么高的提價頻率在白酒行業也十分少見。

公司研究室注意到，第六次漲價發生在2020年7月。7月21日，貴州金沙回沙酒銷售有限公司發文通知，摘要酒全系產品出廠價與終端零售價從2020年8月1日起上調10%。

金沙酒業如此頻繁地漲價，引發市場對其饑渴營銷的質疑。對此，金沙酒業有關負責人表示，“別人怎么說我們也管不了，我們要做的就是打造中國的第二瓶高端醬酒”。

第一瓶高端醬酒，自然是貴州茅臺（600519.SH）。當時，飛天茅臺的市場指導價是每瓶1499元，金沙摘要酒標價則為1199元，但實際成交價據說在600-700元之間。

業內專家蔡學飛當時就曾表示，金沙摘要作為金沙酒的高端形象產品，由于其特殊的產品概念，近年來在高端市場擁有一定的份額，但是金沙本身品牌力一般，所以支撐力不足，摘要酒的指導價與實際成交價相差很大，提價只能說是企業的一種營銷造勢，更多的是為了拔高品牌形象的舉措，對于市場實際銷售價格沒有太大影響。

03、“摘要”漲價上癮，2021年春節前再次提價70元

“摘要”提價，催動了金沙酒業年度業績增長。

2020年，金沙酒業完成銷售27.3億元，相比2019年的15.26億同比增長高達79%，其中，以摘要為首的高端酒整體占比超過七成，摘要酒正式步入12億+超級單品行列。

當時，這樣頻繁漲價的不止金沙酒業一家，濃香型白酒的兩大高端品牌五糧液（000858.SZ）與瀘州老窖（000568.SZ）也這么玩。無論哪種香型名酒，除了貴州茅臺，越是高端漲價越是厲害。

因此，有人說，白酒漲價就像吸毒，簡直是上了癮。金沙摘要就是如此。2020年8月漲價后，2021年春節前，又開始醞釀提價。

2021年1月12日，春節檔期來臨前夕，金沙酒業下發《關于摘要酒暫停收款的通知》，成為2021年開年以來第一款停貨的高端名酒。白酒業內，一款熱銷大單品停貨，往往意味著釋放提價的信號。

果然，2月5日晚上，貴州金沙回沙酒銷售有限公司發布《關于調整摘要酒價格體系的通知》，即日起恢復摘要酒收款及下單并對摘要系列產品調價。其中，珍品版摘要酒價格在現有基礎上漲70元/瓶（500ml）；摘要系列和摘要專屬產品根據珍品版摘要酒價格在原價格體系上同比上漲。

這是金沙摘要4年間第7次漲價。

當時，醬酒正熱，加之又是春節旺季，市場對金沙摘要漲價的異議似乎不大。有媒體稱，年銷12億+，摘要提價有底氣。但是，過于頻繁的提價，最終還是影響了終端信心。這一點，2021年下半年醬酒熱退潮時開始大面積暴露。

04、漲價步伐太快，分銷商稱“摘要”市場價基本賣不動

雖然是面向全國布局，但金沙酒業在具體經營中還是重視重點突破。其中，河南、山東屬于金沙摘要銷售比較好的重點區域，其中，山東市場更是銷售額突破10億的重中之重。不過，有業內人士透露，盡管“摘要”在豫魯兩地暢銷，但其價格卻一直不穩定。

有消息稱。2019年，“摘要”在河南市場價僅450元，隨后上漲至550元-600元左右，后來再次下滑至600元以下。這種情況在山東市場同樣存在。當時，“讓價格堅挺起來”，曾是金沙酒業銷售人員圈子里的熱門話題。

對此，業內分析人士稱，“摘要”酒的品質不錯，但漲價步伐過快，導致其價格水分較大，零售價千元的核心大單品，市場價僅500元左右。他認為，不管是什么牌子的白酒，漲價都需要一步一步來。

新冠疫情出現后，金沙摘要的銷售也受到很大影響。據媒體報道，金沙摘要經銷商之間拿貨價基本在530至580之間。北京一位分銷商表示，受疫情影響，自己門店就茅臺、五糧液等一線高端名酒銷量還好，其他酒水情況都不怎么好，摘要酒市場價在580元左右，基本賣不動。

2021年下半年開始，醬香熱退潮，金沙摘要滯銷的情況愈發嚴重。2022年開年至今，醬酒企業、經銷商都承受著較大的經營壓力。一方面，在消費者培育不足、開瓶率低的現狀下，醬酒市場出現了一定的滯銷情況；另一方面，部分經銷商承壓能力不足，出現甩貨導致產品價格倒掛。

當然，出現這種情況的不止金沙酒業一家，另一家比較激進的醬酒企業國臺酒業，甚至鬧到經銷商與酒廠對簿公堂。以前瘋狂漲價的醬酒，目前好多品牌市場價對折都賣不出去，這真是印證了那句老話：“退潮時才知道誰在裸泳。”

05、暫停珍品版摘要酒發貨，暫停開發專屬摘要

隨著市場銷售壓力增大，金沙酒業決定丟車保帥，確保“摘要珍品”這個最核心品種，其余相關系列統統為“摘要珍品”讓路。

2022年3月14日，貴州金沙酒業銷售有限公司發布珍品版摘要停貨通知。3月18日，又決定暫停開發專屬摘要。

消息一出，市場一片驚訝。雖然沒有明確的數據，但業內不少人估計，2022年春節旺季，金沙酒業的動銷情況恐怕不盡人意。不然，公司也不會突然“暫停珍品版摘要酒發貨、暫停開發專屬摘要。”

據知情人介紹，所謂的“專屬摘要”，是指摘要品牌體系中除了大單品珍品版摘要酒之外的所有摘要酒產品條碼，包括但不限于總經銷產品、文創產品等。這位人士稱，上述舉措意味著金沙酒業將更加聚焦在珍品版摘要酒這一流通大單品身上，以摘要酒為突破口，謀局百億營收規模的實現。

不過，事實證明這位知情人還是過于樂觀。后續動作表明，金沙酒業針對摘要系列產品祭出的“大招”，遠不止這兩個“暫停”，聚焦“摘要珍品”固然沒錯，但聚焦的目的恐怕不是奔向百億目標，而是想維護既有市場份額。

在2022年初的年度經銷商大會上，金沙酒業董事長張道紅表示，醬酒理性的回歸時期到來，第一階段“躺著都能賺錢”的時代已經過去。但金沙酒業當年的營收目標還是定在了80億，“摘要”的年度回款目標也定在50億。

隨著上半年新冠疫情點狀發散，白酒業整體動銷都更加困難，金沙酒業估計也不例外。對此，張道紅坦言：“面對醬酒回調超預期、社會庫存下降期、供需改善構建期、經銷商結構重建最佳期，金沙酒業將以更長遠的目光和策略直面市場環境難題，通過‘向下扎根、向上生長’步入高質量增長階段。”

06、拯救大兵“摘要”，金沙酒業7策并發用盡洪荒之力

顯然，在市場動銷進一步惡化后，金沙酒業管理層對于這輪醬酒市場回調的認識更清晰了，張道紅的判斷是“三期疊加”。他認為，過去醬酒熱從某種程度上來說，其實是渠道熱——廠家和經銷商過熱，但消費端卻尚未有效觸達。

為了應對醬酒業“三期疊加”的困境，也為了拯救陷入困境的“摘要珍品”，金沙酒業可謂窮盡各種手段。自2022年4月以來，公司出臺了培育消費市場的七大舉措，還成立了市場督察部，對線下低價和跨區低價拋貨展開重點治理。

據說，張道紅帶隊進行了多輪市場調研，并召集了數次經銷商顧問團會議，不斷出臺各類針對性政策，幫扶經銷商。繼3月份兩個“暫停”后，7月金沙酒業在全國范圍內開展摘要酒回購工作，對違約銷售產品限期回購以及違約市場“控量”的方式維護品牌價格體系。

8月23日，金沙酒業針對各戰區和銷售部下發了最新通知，核心內容就是設立“摘要發展紅利基金”，以保障經銷商的合理利潤空間。據了解，獎勵對象為現有合作的摘要酒經銷商，主要涉及摘要酒（珍品版）等部分產品，獎勵按照70元/500ml的標準。

8月26日，貴州金沙酒業銷售有限公司發布《關于摘要酒尊享版停止生產的通知》，通知表示，從2022年12月31日起，摘要尊享版將停止生產。業內人士稱，這一舉動與3月份的兩個“暫停”如出一轍，還是在“以退為進”。

為了維護金沙摘要（珍品版）這個核心超級大單品，金沙酒業正在逐步清除一切可能影響其動銷的不利因素。

目前，無疑是醬酒行業的非常時期。作為醬酒新頭部代表，醬酒熱退潮，金沙酒業自然首當其沖。眼下，為了拯救金沙摘要這個“大兵”，公司正根據市場變化，不斷采取“非常措施”，至于最終成效如何，只有等待市場的檢驗，目前的任何評判都為時過早。