跨境電商新戰：拼多多和字節跳動“圍剿”SHEIN

紫金財經問心2022-10-10 09:54 大消費

字節跳動和拼多多入局跨境電商具有天然的優勢，前者手握大把流量、后者的電商基因有著強勁的履約能力。二者的入局，也會分食SHEIN在海外市場的占有率。

字節跳動和拼多多要在海外分食SHEIN的蛋糕了。

自從2020年SHEIN在跨境電商領域“大殺四方”，并成為估值千億美元的獨角獸之后，外界開始重新審視跨境電商這門生意。

中商產業研究院預測，2022年我國跨境電商市場規模將達15萬億元，面對海外市場的巨大蛋糕，國內互聯網巨頭顯然不止是審視跨境電商，更要躬身入局，搶食蛋糕。

放眼國內互聯網巨頭，阿里和騰訊早年前均已完成跨境電商的布局。當下，跨境電商領域新添的戰火，主要入局者為互聯網新貴——字節跳動和拼多多。

字節跳動已經將跨境電商升級為重點新業務之一，2020年12月，張一鳴在內部目標中提到，2021年將重點在三個新業務方向上做進一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業服務）和LKP（辦公硬件套裝）。

目標確定后，字節跳動多次嘗試入局，先是在日活破十億之際，推出TIK TOK shopping、TIK TOK Storefront。后又先后成立獨立站Fanno、Dmonstudio。其中，Dmonstudio成立之初，一直被公眾認為對標的是SHEIN，二者在定位、頁面等層面相差無幾。

另外有趣的是，Fanno因新用戶一分購的策略，被譽為海外版的拼多多，這個海外版拼多多上線一年后，拼多多也入局跨境電商，在今年九月Temu正式上線，首戰選在了美國。

出海的號角已經吹響，當字節跳動和拼多多瞄準SHEIN的地盤時，各自的生命力如何？跨境電商帶來的增長空間固然性感，但這場比拼，注定是場硬仗。

拼多多低調入局，字節跳動多鏈嘗試

今年5月，拼多多COO顧娉娉以及多多買菜和主站數位負責招商的一級主管，踏上了去往歐美市場的調研之路。在了解當地消費者購物習慣、調研倉儲物流等環節之后，拼多多首個出海業務逐漸清晰。

事實上，早在今年1月，內部已經開始醞釀這門新業務，并且在拼多多內部受到高級重視，代號為“X項目”。根據公開資料顯示，曾為拼多多打下社區團購江山的，多多買菜多位主管以及負責人已經內部轉崗調動至跨境電商部門。

兵馬先行這一招，也從側面反映了拼多多進軍跨境電商的決心。

除了領頭人的調動外，同樣在五月，拼多多前后將近80名供應鏈員工送往廣州番禺。這里是拼多多跨境電商的辦公室，旁邊不遠處就是SHEIN的總部。

將辦公室設立在SHEIN的總部附近，據傳拼多多也開始從SHEIN的團隊挖人。據億恩網信息顯示，“拼多多已經在挖SHEIN的員工了，面試要經過4-5輪不說，還會對SHEIN內部的工作細節問得非常詳細。”在招聘平臺上，也能看到拼多多重金求人才，月薪3-4萬招聘跨境電商相關崗位。

相比內部布局開展的如火如荼，外部關于拼多多出海的消息卻是靜悄悄。直到Temu上線前半個月，才陸續有媒體曝光。

可以說，這個在內部已經籌備了半年的戰略項目，以十分低調的方式入局。這也符合拼多多發展新業務的一貫邏輯，高調進場向來不是其風格，低調試水后展露頭角，才是拼多多習慣的打法。

相比拼多多內緊外松、緊鑼密鼓籌備一個跨境電商平臺，字節跳動的嘗試多了幾條觸角。

字節跳動的TIK TOK是近幾年出海最成功的項目之一，手握TIK TOK天然的流量池，字節跳動首先選擇了在TIK TOK站內做嵌入式電商購物，底層邏輯和國內的抖音小店類似。不過，僅僅依靠TIK TOK做跨境電商的風險巨大，畢竟海外市場變化莫測，TIK TOK本身就面臨挑戰和風險，過度依賴TI TOK并不利于跨境電商業務的發展。

所以在TIK TOK shopping、TIK TOK Storefront上線之際，字節跳動內部也在籌備獨立平臺Fanno、女裝獨立站Dmonstudio。

Fanno和Dmonstudio的定位相差甚遠，前者做的是全品類平臺，后者則是類似于SHEIN的垂類女裝平臺。Fanno的主要戰場在歐洲，Dmonstudio則覆蓋了全球100多個國家，美國、歐洲、中東等等。從覆蓋的范圍不難看出，Dmonstudio在字節跳動內部的權重更高。Dmonstudio在字節內部屬于S級，直接向字節跳動電商負責人康澤宇匯報。

和拼多多類似的是，Dmonstudio的手也伸到了SHEIN的團隊中，先后挖走了不少員工。

不難看出，字節跳動在用多條腿走跨境電商的路，但從現在來看，這條路對于字節跳動而言不太平坦。今年初Dmonstudio宣布關停，不久后Fanno也被曝即將關停，盡管字節跳動及時做出回應，表示仍在運行中，但從消費者的反饋來看，Fanno運營得并不順利，尤其是物流履約能力較差，時效得不到保證，大大影響了用戶體驗。

另外，Fanno的日子不好過也能從細節中看出來，今年5月有外界爆料Fanno即將關停時，文內的Fanno官網頭圖為電話耳機的品牌日，折扣高達60%。紫金財經小編在10月初瀏覽Fanno的官網時，頭圖仍為上述活動。這樣的活動時間，并不是電商平臺更新活動時間的節奏。

盡管Dmonstudio和Fanno并未取得亮眼的成績，字節跳動并沒有放棄這塊蛋糕。就在Dmonstudio關停不久后，字節新的快時尚跨境獨立站IfYooou注冊了YOUTUBE的賬號。據了解，IfYooou主要在歐洲國家，和Fanno的市場吻合，尚未進入美國等電商業態發達的國家。

其實從字節跳動多鏈條嘗試的發展策略來看，在國內也能找到同樣的邏輯，抖音小店和抖音品牌店發展之際，字節跳動同樣做了一個電商獨立APP抖音盒子。

總而言之，雖然入局方式不同，但字節跳動和拼多多都已經邁進了跨境電商的門檻。

分食SHEIN，才剛剛開始

SHEIN的主要市場在美國、歐洲和中東地區。有消息指出，2021年SHEIN的銷售收入約為157億美元。

拼多多的Temu目前主要在美國地區，字節跳動旗下的兩個平臺則更注重歐洲地區。一場關于“圍剿”SHEIN的大戰，實際上已經拉開帷幕。

字節跳動的Fanno選擇用低價搶市場的策略，主要為：0.01英鎊激勵新用戶、折扣力度、長退還周期。新注冊的用戶可以獲得無門檻免費送貨及優惠券。最高折扣為60%，收到貨14天內無理由退還。

前端通過低價吸引流量，后端供應鏈上Fanno采用的是國內發貨和海外倉發貨兩種模式。因后端的重點并不在海外市場，所以這比對部分國內商家的履約能力而言，是個不小的挑戰。據了解，Fanno的店鋪運營指標有三個指標；超時履約率、商家責任退貨率、訂單取消率。其中，便要求了商家在48小時之內發貨。

雖然在鏈條上，字節跳動做足了把控，但是在執行階段難免有所偏差。Fanno在海外平臺上的負面評價，大多都集中于時效問題。其中有用戶表示，“一開始是被Fanno的低價吸引，但是下了幾單之后，他一直收不到貨。Fanno給予的反饋是，需要該消費者等待3-5周后才能交付。”

字節跳動的低價先行策略同樣體現在新推出的IfYooou，最高折扣可達60%，并且專門開設了“5.99英鎊以下”“9.99英鎊以下”“14.99英鎊以下”專區。

但是目前無論是Fanno還是IfYooou，在訂單量上都無太大水花。不過IfYooou日后如若能在履約能力方面有所提升，憑借其低價策略引入流量，也能羽翼漸豐。另外，最重要的一點是，雖然這兩家平臺是獨立運營的，但是背靠TIK TOK的巨大流量池，未來的營銷方面自然會節省很多成本，因為已經源源不斷地帶來新的用戶增長。

字節跳動所欠缺的跨境電商根基，正是拼多多具備的優勢。

首先拼多多采取的是，賣家負責商品上架并將貨品發貨到拼多多指定的廣州番禺倉庫。經過團隊審核后即可銷售。這樣的模式，便要求平臺內有大量的商家入駐，持續不斷的送品，才能完成全品類的平臺的搭建。為此，拼多多在商家方面給出了眾多補貼政策，0元入駐；0押金，0扣點；售賣后1000元保證金；消費者簽收日加1天結算；快遞/物流送國內倉，減免部分費用。

筆者瀏覽Temu時發現，拼多多采取的同樣是低價策略，其中夏季女裝價格多在10美元以下，首單還有30%折扣，大部分商品包郵且免費退換。甚至日用品、飾品能低至一美元包郵。

可以看出，字節跳動和拼多多分食SHEIN蛋糕的第一步，均放在了SHEIN最大的亮點——低價。但低價只是最明顯的競爭力，背后真正要比拼的內核沒有這么簡單。

流量和供應鏈的比拼

字節跳動和拼多多做跨境電商，真正的比拼落在了流量和供應鏈上。

先來復盤一下SHEIN的成功邏輯，SHEIN能成為黑馬的最大原因在于改變了服裝行業的結構性問題，用柔性供應鏈取代剛性供應鏈，極大程度地解決了服裝行業的頑疾，即庫存問題。

SHEIN采取的是小單快返模式，以小數量的第一批訂單測試市場，根據消費測的反應再決定是否要繼續生產。這樣不僅能在生產端具有更多話語權，也能壓低成本，讓SHEIN以低價搶占市場。另外這種模式也會提高平臺的上新速度，據了解SHEIN的更新速度極快，每周都有數百款新品上架。