十月入秋，各大時尚品牌紛紛開始上架秋冬新品，而曾以“中國李寧”驚艷國際時裝周，掀起“國潮”風的李寧，卻因為一頂帽子的造型，翻車了。

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設計被指像日本軍帽

李寧高管：是笠型盔

距離李寧上個月在湖北荊州市漳河機場舉辦秋冬大秀，已經快過去一個月了，但最近，這場大秀卻突然被引起網友的熱議，爭論的焦點卻在一頂帽子的造型上。不少網友指出，李寧一款帽子的設計像二戰日本軍帽的造型。

但也有網友指出，這種帽子的造型并非日軍特有，電影《鋼鐵是怎樣煉成的》的主角保爾柯察金，也是類似的造型。

還有網友認為，這不過是部分人過于敏感罷了。實際上，李寧秋冬大秀還有多個不同顏色的款式，并不存在所謂的“倭里倭氣”。

但隨后李寧品牌現任總裁錢煒的國籍，又引爆了部分網友敏感的神經。有網友發現，李寧品牌的現任總裁錢煒是日籍華人，出生于中國，在赴日留學后，加入日本國籍，并改名為高坂武史。2019年9月，錢煒加入李寧集團，任執行董事及聯席行政總裁，主要負責集團運營工作。此前，錢煒在優衣庫工作了23年之久，一度做到了優衣庫的首席運營官，還曾擔任過優衣庫韓國公司的行政總裁。

對于網友對設計的質疑，李寧始終沒有公開作出回應。不過網傳，有李寧相關高管在朋友圈對此進行回應，“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。”并帶上“笠型盔”的話題，表示帽子造型像日本軍為誤讀，實際設計靈感來源于我國宋元時期的笠型盔。

但網友對此并不買賬。有微博大V聞舞坦言，“無論李寧怎么解釋自己的設計理念，至少，在感官呈現上來說，已經傷害了國內消費者的民族感情，李寧不能保持沉默，應該及時回應外界關切。”

受此影響，10月17日，李寧港股大跌，盤中一度暴跌逾13%至50.15港元，股價逼近今年3月15日創下的年內低點48.066港元；18日，李寧開盤再次大跌，盤中跌幅一度達到6.66%。

但在這起品牌危機的背后，曾經中國運動鞋服市場的“老大哥”李寧，年內股價跌幅超35%，市值蒸發超700億港元，與“新大哥”安踏的距離越拉越遠。

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“老大哥”李寧

被“晉江品牌”甩在身后

今年年初的北京冬奧會，各國國家隊隊服成為網友熱議話題。有網友發出疑問，今年冬奧會國家隊依舊是安踏贊助，曾經連續包攬四屆奧運會中國隊領獎服的李寧，去哪兒了？

事實上，從2008年北京奧運會開始，李寧就沒有再贊助中國國家隊伍了。2009年，阿迪達斯與中國奧委會合約到期后，安踏接棒阿迪，拿下合約，成為中國國家隊新任贊助商，此后雙方的合作一直持續到現在。

贊助中國奧委會，也成為安踏的機遇。在與中國奧委會合作的14年里，安踏的市值從40多億港元，增長到最高時5000多億港元，成為中國運動服飾行業的龍頭。而曾經的“老大哥”李寧，股價最高時，市值也沒有超過3000億港元。

從這一點來看，李寧被安踏反超，似乎都是從失去與中國奧委會的合作開始的。不過不可否認的是，早期李寧的品牌確實是靠著贊助奧運會，深入人心的。

李寧品牌的創始人李寧曾是我國著名體操運動員，在其運動員生涯中共斬獲金牌106枚，國際體聯還將4個動作以李寧的名字命名。李寧也因此被譽為“體操王子”，收獲無數贊美。1989年，李寧退役后，以自己的名字創辦了運動品牌李寧，這也是中國體育史上第一個個人IP。

而從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧開始贊助中國奧委會，一直到2004年雅典奧運會，連續四屆包攬中國國家隊隊服。

△從左至右，依次是1992年巴塞羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會、2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會的中國國家隊隊服。

雖然李寧沒有取得2008年北京奧運會官方合作，但2008年卻是李寧的巔峰時刻。回想2008年北京奧運會，“體操王子”李寧化身“空中飛人”，點燃鳥巢火炬，也將李寧帶上了頂峰。在奧運效應下，2010年李寧迎來了業績高峰，當年銷售額達到了94.78億元，進一步穩坐國內體育運動品牌第一的寶座之外，其國內市場份額也直追阿迪達斯、耐克。

但也因為奧運會，行業發展過猛，導致運動鞋服供過于求，行業整體爆發庫存危機，李寧也遭受不小沖擊，再加上之后李寧戰略發展判斷失誤，導致李寧渠道庫存高居不下，基本盤受到影響，2011年至2013年營收連續三年出現大幅下滑，2012年更是陷入巨虧19.79億元的窘境，此后兩年依舊虧損11.73億元。直到2015年李寧本人回歸公司，才扭虧為盈。

但在李寧陷入困境時，“晉江品牌”安踏，卻迎頭趕上，超過李寧。

2011年，李寧營收大幅下滑之際，安踏卻繼續保持增長，當年安踏實現營收89.05億元，與第一的李寧，只有0.24億的差距。2012年，安踏的營收就徹底超過李寧，并且在之后的9年里，盡管李寧已經走出困境，止跌回升，但安踏的增速也越來越猛，兩者營收的差距被不斷拉大。如今，二者已經完全不是一個量級了。

2022年8月23日，安踏發布2022年半年報，總收入達到259.7億元，同比增長13.8%，首次超過了耐克中國，徹底成為中國運動鞋服飾市場的老大，而同期李寧的營收為124.1億元，還不到安踏的一半。

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李寧的自救與轉型

但在普通消費者看來，李寧最近幾年似乎是越來越好了。這都要得益于“中國李寧”和“LI-NING 1990”兩個高端子品牌。

2018年，李寧推出“中國李寧”子品牌主打“國潮”概念，成為第一個登上紐約時裝周T臺的中國服裝品牌，從此一炮而紅，吸引了一大批年輕消費者。2021年，李寧又通過“ LI-NING 1990 ”切入高端運動時尚賽道。

2019年，李寧引進在優衣庫工作23年的高坂武史，也就是前文提到的錢煒，將優衣庫的經驗運用到李寧身上。高坂武史加入李寧之后，李寧也迎來三年連續增長。其中，2021年，李寧營收突破200億，全年實現營收225.72億元，凈利潤同比增長136.1%。這時，距離李寧營收突破100億后才僅僅三年。

另一方面，李寧也效仿安踏，開啟“買買買”模式：

2020年5月，李寧入主的港股上市公司非凡中國斥資4662萬港元，收購中國香港品牌堡獅龍66.6%股權；

2021年11月，非凡中國以5000萬港元的價格收購意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）；

2022年6月17日，非凡中國斥資5100萬英鎊，收購英國鞋履品牌Clarks母公司LionRock公司 51%的股份。

兩年多來，李寧累計花費9個億擴張其多品牌商業版圖。

而最近，李寧發布2022 年上半年，營收同比上升 21.7% 至 124.09 億元，凈利潤同比增長 11.6% 至 21.89 億元。但毛利率卻從去年同期的55.9%，下滑為50%。此外，李寧還出現了存貨、存貨周轉天數增加的情況。財報顯示，2022年上半年存貨19.76億元，相比去年同期17.73億元，增長了一成；平均存貨周轉天數也從2021年上半年的53天上升至55天。

李寧轉型時尚的過程中，也在脫離部分消費者。有消費者吐槽李寧：“曾經沒錢買李寧，現在沒錢買李寧”。去年“新疆棉事件”，李寧、安踏等國產運動品牌被國人“野性消費”，隨后有網友發現，李寧多款產品突然大幅漲價，被網友吐槽“我拿李寧當兄弟，李寧拿我當大佐”，認為李寧借此賺消費者錢。

此外，李寧還在大搞副業。2019年5月，李寧收購SNAKE電子競技俱樂部，并更名為LNG，由李寧的侄子李麒麟操盤完成。2021年LNG成功打入世界聯賽也讓李寧旗下同名輕奢服飾品牌“LNG”獲得發展的機會。2021年非凡中國實現營收13.82億港元，同比增長68.7%，據其財報表示，收益增加主要是由于透過LNG品牌的內生型增長和于2020年7月收購的堡獅龍集團為本集團帶來的貢獻。

最近，李寧還跨界到了咖啡賽道。年初，李寧在旗艦店開起了“寧咖啡”，引發不少關注和爭議。據媒體報道，李寧布局咖啡并不是為了銷售，李寧門店稱，當消費達到一定數額后，門店會免費贈送。看起來是為了增加零售終端消費體驗。食品行業分析師朱丹蓬也表示，品牌的這種做法，是為了升級服務體系和加強客戶黏性。

跨界最遠的還是房地產，但李寧的房地產業務卻并不順利。2011年5月11日，非凡中國發布公告表示，以10.06億元人民幣在沈陽長白島成功競得一幅商住用地。隨后非凡中國獲得了位于沈陽的約1500畝土地的開發權，宣布要投入400億建設“生態城”項目，但最后項目沒了后續，李寧也退出沈陽長白島的地塊。

但李寧對房產的投資還在繼續。

2015年7月8日，非凡中國旗下附屬公司以1.68億元競得揚州一塊商住用地；

同年8月非凡中國又發布公告稱，將收購中信置業29%股權；

2019年11月，李寧公告，間接全資附屬公司李寧廣西與委員會訂立投資協議，擬收購一塊總地盤面積約為590畝的工業用地，最高投資額約為15億元；

2020年12月31日，李寧宣布將收購中國深圳大灣區的物業權益。

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結語

品牌的背后終究是一門生意。李寧以“民族品牌”和“國潮”深入人心，如今卻陷入相關爭議。盡管是因為誤讀導致的，但李寧沉默的態度卻讓輿論進一步升級。

如今看來，如果輿情處理得好，李寧就能將危機轉化成“國潮”的一場營銷，如果處理得不好，很可能引起一場品牌危機。前段時間的海天，就是先例。