當你在一個領域深耕多年，發現這個領域出現了新的窗口，你會選擇留在舒適圈，還是去探索新大陸？

微信公眾號大V「黎貝卡的異想世界」，選擇的是后者。

去年10月份，視頻號直播上線一年，看到機會的黎貝卡開始嘗試在視頻號直播。黎貝卡說，“我認為直播是一個新窗口，我也不愿意一直做重復的自己。”

如今一年過去了，黎貝卡在視頻號上開始了更多的嘗試。在近期一場直播帶貨中，一件售價439元的羊毛衫，通過她的直播間很快就售出了近500件。

黎貝卡在視頻號的重新出發，是一個縮影。過去兩年，隨著視頻號的推出，不少嗅覺敏銳的公眾號大V，積極布局視頻號，進而是直播帶貨，他們中的一些人，已經找到了新的商業化路徑。

這一現象背后，視頻號究竟是不是公眾號創作者的下一個藍海？本篇文章，我們將從以下三個問題進行討論：

1、那些做了視頻號的公眾號，表現如何？

2、在視頻號做，跟在其他平臺做短視頻/直播帶貨有哪些不一樣？

3、內容與帶貨，是不是純粹的對立關系？

01

風向：公眾號創作者迎來新可能了嗎？

早在2016年5月，作為“內容創業”概念的提出和長期觀察者，魏武揮提出了一個判斷：直播恐怕是內容創業最后一個出路了。

現在看來，這個判斷說對了一半：直播確實成了一條出路，但火的是直播+帶貨。

尤其在近兩年中，在微信生態內，視頻號的推出以及其對直播帶貨的布局，形成了公眾號創作者「二次創業」的通路。

2020年初，受微信官方邀請，微信公眾號大V「十點讀書」開通視頻號?！甘c讀書雅君」的主理人雅君告訴我們，當時十點讀書公眾號的用戶量已經超過3000萬。2021年年中，「十點讀書」視頻號更名為「十點讀書雅君」。

有龐大的用戶基數，同時在內容生產側有長期積累，十點讀書的視頻號快速有了起色，沒用多久就產生了一條播放量高達1.6億的爆款視頻。

去年4月，十點讀書開始嘗試直播帶貨，用了兩個月的時間便走上了正軌，直播節奏也加快到日播。雅君表示，從銷量表現來看，他們在視頻號上一直處于穩步上升狀態。

與十點讀書有類似經歷的，還有樊登讀書。

樊登讀書在2020年10月開通視頻號，大概半年之后，團隊生產出了爆款視頻內容《人生的轉折是工作態度》，播放量超過1.3億。

2021年6月，樊登讀書視頻號開始加速商業化進程，做直播帶貨。下半年，憑借雙11期間的爆發，樊登讀書的GMV達到1800萬元的量級，再到今年的423讀書日，單月GMV突破了1000萬元。

如果說「十點讀書」和「樊登讀書」代表了公眾號大IP轉型做視頻號的故事，那接下來這兩個公眾號的經歷可能更具備普遍性。

第一個是「李筱懿」。

2020年5月開通視頻號之前，作家李筱懿已經經營公眾號多年，多個公眾號積累了460萬用戶，其中，「靈魂有香氣的女子」用戶數是350萬。

李筱懿告訴我們，她把視頻號當作是一次重新出發，前期并沒有向公眾號用戶推薦視頻號內容。

在幾乎沒有公眾號用戶基礎加持的情況下，做了四五條內容之后，李筱懿視頻號就產生了小爆款，點贊量突破了幾萬。到現在，李筱懿主號的用戶接近300萬，小號“筱懿讀書會”，也已經積累起了70萬的用戶數。

2020年11月，李筱懿開始直播帶貨，第一場直播就取得了圖書碼洋100萬的成績。

另一個是「大洪洪的穿搭日記」。

2020年2月開通視頻號之前，這個公眾號只有2.7萬粉絲。運營視頻號近三年下來，現在其視頻號的粉絲已經漲到了150萬。今年618期間，其帶貨成績突破了330萬，剛剛過去的雙11，其單場直播就收獲了70萬元的GMV。

從公眾號大V，到用戶基數不那么大的公眾號創作者，他們都以較快的成長速度在視頻號實現商業化。一個健康的平臺不能只是頭部玩家吃肉，只有當中腰部玩家、甚至是塔基玩家都開始吃肉時，平臺才是良性的、可持續的。

02

生長：視頻號的根基是什么？

年初的微信公開課上，視頻號團隊透露，自2020年初內測以來，視頻號第一年在搭產品框架，第二年在建立內容運營方向和方式。

直到今年，視頻號才逐漸開啟商業化步伐。

這種穩步推進的節奏，與視頻號創作者的感知一致。我們在前面提到的幾個公眾號，大多數都遵循著“2020年發布內容探索——2021年嘗試商業變現——2022年加速商業化”這一布局節奏。

短視頻平臺那么多，為什么這些創作者還會押注視頻號，是什么要素在吸引他們？我們主要分三點來剖析這一問題。

第一，同樣是直播帶貨，視頻號的帶貨邏輯有什么不同？

不妨先從用戶視角來觀察。當你在刷短視頻/商品的過程中發現某個直播間，如果碰巧是你感興趣的，你會點進去，或許你還會點擊“關注”并加入粉絲群，反之則持續“刷”的動作。

刷得越久，“個性化推薦”會越精準，你的關注列表會越來越多，下一次你再進入某個直播間，可能是基于關注列表，也可能是基于粉絲群，還可能是基于推薦。

這是通用情況，但聚焦到微信，你想要觸達某個直播間，觸達路徑是更多元的：

公眾號、朋友圈、個人微信分享、企業微信、微信群、小程序等等，無論是公域路徑還是私域路徑，你只要看到一個，就有可能點擊進入。

通過路徑分析不難發現，根植于微信生態的視頻號，相對而言更容易觸達用戶；同時，當視頻號作為原子化的內容組件，將微信內其他組件連接起來，視頻號天然具備了“公域+私域”聯動運營的便利性。

公私域聯動，正是當下大多數平臺都在加大布局的能力。艾瑞咨詢在今年9月份的一份研報中指出，公私域聯動必要且重要，具備流量價值、消費價值及經營價值。

視頻號的強公私域聯動屬性，與抖音的興趣電商、快手的信任電商類似，都構成各自的差異化優勢。

第二，公眾號玩家做視頻號/直播帶貨，與其他的入局者有什么不同？

公眾號內容創作者大多習慣了圖文形式的表達，在切入短視頻及直播帶貨時，機會和挑戰都很明顯。

機會在于已經培養起來的用戶基礎、微信社群等；挑戰則在于，從圖文式表達到視頻化表達的切換，以及變現時對用戶接受度的權衡。這一點，我們在后面展開來說。

第三，平臺是主角還是創作者是主角？

在這一層面，核心的問題在于，平臺對流量的主導作用強不強。

微信生態的另一個特點是高度“去中心化”，視頻號的流量分發以“社交+推薦”為主。這決定了，無論是短視頻內容還是直播內容，更長尾的內容創作者，也有同等的獲得流量的機會。

所以，在視頻號的生態中，創作者本身才是主角，視頻內容能獲得多大的播放量，能帶多大量的貨，更取決于內容本身的質量，以及公私域聯動運營做的好不好。

更何況，視頻號很樂意看到用戶把公域流量沉淀到私域，也鼓勵商家在生態內做好公域和私域的聯動。

比如今年雙十一，視頻號發起了私域激活、交易轉化、商家激勵、帶貨視頻等玩法，鼓勵視頻號商家/達人將私域用戶引導至直播間，對表現優異的商家則進一步給予公域流量激勵。

03

進化：大V們的經驗藏著哪些邏輯？

直播一年多里，十點讀書團隊一直在摸索適合自己的直播形式。

雅君分享到：“因為我們是文化自媒體，我們在帶貨時很需要調整用戶對我們的預期。和市面上大部分直播間不同，我們采用的不是吆喝式的叫賣方式，而是通過內容的輸出向用戶真誠分享一件好物。這樣的方式也更容易被十點讀書的用戶接受?！?

十點讀書視頻號團隊開始做內容策略的調整，簡單說就是推薦一款產品，一定要輸出一個內容點。

這與東方甄選有某些相似的地方，但又不能一概而論。因為內容創作者的用戶，首先是讀者，在這一層面，公眾號圖文、短視頻、直播帶貨，無論哪種內容形式的商業化，都需要直面一個挑戰：

如何在用戶可接受的范圍內，進行商業變現？

尤其是在直播帶貨的范疇里，內容不是作為“商品”的形式交易的，而是作為流量粘合劑在發揮作用，鏈路多了一層，考驗也多了一重。

這也是為什么，并不是所有的公眾號大V都能做好視頻號，也并不是在其他平臺有成熟的經驗就一定能做好視頻號。

不過，公眾號創作者想要入局視頻號、做好直播帶貨，也并非完全沒有經驗可循。從內容創作的角度來看，圖文切換到短視頻，需要適應新的內容生產邏輯。

第一是思維轉變。

李筱懿提到，寫一篇圖文，創作者可以用幾千甚至上萬字的篇幅進行表達，但短視頻不一樣，如果無法在開頭前3秒鐘甚至1秒鐘吸引用戶關注，那用戶可能就會劃走。

第二是內容方向調整，要更貼合平臺的分發邏輯。

樊登讀書此前曾經做過一則關于「戒煙」的視頻，最后發現這則視頻在視頻號的傳播效果并不好，反而是在抖音、快手取得了不錯的數據。

同一條視頻，為什么呈現出傳播分化？樊登讀書視頻號負責人李洋陽曾表示，視頻號的強社交屬性下，用戶在進行點贊、轉發時是有「社交成本」的：“比如說你點贊了這條戒煙的視頻，你身邊人都能看到，他們可能就會想，是不是你不喜歡他們抽煙?！?

第三是要將眼光放長遠，做長期經營。

公眾號創作者要想做好直播帶貨，核心在于建立并維系好與用戶的信任感，但內容創作者的出身決定了，用戶對他們會比對常規的帶貨主播要求更高。

一方面，除了人、貨、場這幾大要素之外，公眾號創作者還要做到另外一點，直播的內容價值；另一方面，從用戶運營的角度來看，要做好用戶沉淀——既做好私域運營，也做好公私域聯動。

關于視頻號直播帶貨，官方此前曾提出兩個經營策略，其中之一便是公私域聯動，分為兩個步驟：

一是激活，商家激活私域，引導私域用戶進入直播間，撬動平臺的流量杠桿，獲得更多的用戶和成交；二是沉淀，商家可以將平臺提供的公域流量沉淀到自己的私域，獲得更多的用戶資產，擴充私域規模。

所以，公眾號大V在視頻號直播帶貨，內容、公域、私域是三位一體的——內容是贏得公域流量的基石，做好私域，又能夠源源不斷地讓公私域流量運轉起來。

04

結語

當下，直播電商增長依然強勁，是電商行業最大風口。

有數據顯示，今年雙11，全網GMV達到11154億元，同比增長13.7%。其中，直播電商今年雙11總交易額為1814億元，同比增長146.1%，遠超大盤增速。

行業格局尚未形成，平臺間的競爭也在加劇。

我們已經看到的，是隨著新晉者視頻號加速布局，直播電商正在涌現出新的現象，為行業帶來新的變化，比如公眾號內容創作者的入局，新現象，往往預示著新的趨勢。

我們還未看到的，是行業競爭尚未徹底落下帷幕，領跑者與追趕者，都還未抵達終點。

唯一可以確定的是，在未來，唯有能真正地繼續推動正和博弈的那一方、讓生態的參與方都能夠吃到肉的那一方，才會贏下最終的勝利。