年初時，筆者關注過一個小問題：沒想到，年底就看到了一些小改變。近期，有互聯網銀行不僅升級了理財端客戶體系，把客戶按不同的資產規模劃分為四個等級，APP上還添加了“財富+”字樣。作為最早期的用戶之一，筆者留意到，這是首家在理財端對用戶層級進行細分的互聯網銀行，聚焦的還是容易被忽視的“中端客群”。

雖然，這種細分動作看起來很基礎，但放在互聯網銀行中來看，一來是探尋財富管理業務目標客群的標準“試水動作”，二來也是在息差之外釋探尋“第二曲線”的信號，互聯網銀行也需要更多元的業務結構。

只是，互聯網銀行的財富管理，該如何在商業銀行中殺出差異化特色？為避免軟文嫌疑，筆者就不具名是哪家了（下稱“主辦行”），僅結合公開信息、個人體驗談談看法。

Part 1

瞄準“財富客群”

試水分層管理

經過8年積累，互聯網銀行累積的不只有貸款規模，還有不斷增長的理財客群。

作為一個選擇互聯網銀行作為主辦行之一的普通用戶，筆者常思考的一個問題是，互聯網銀行什么時候才會有增值服務，呈現方式會與普通商業銀行有何不同？

近期，終于看到有互聯網銀行在嘗試交出答卷。

最近，主辦行把理財端客戶劃分為了四個層級：白銀、黃金、鉑金、鉆石，財富值門檻分別為：0、50000、500000、3000000，日、月均資產即為財富值。

不同層級對應的增值服務不一，大部分權益體現在積分獎勵、專屬理財師1對1服務、產品預約購買等。其中，最高級別鉆石，擁有一項比較特別的權益是可到訪該行的“體驗之旅”，含機票酒店，終身僅一次。

眾所周知，多數商業銀行的私行客戶是金融資產600萬至1000萬起步，而財富客戶的門檻則從幾十萬到百萬不等。

因此，從主辦行細分門檻來看，其主要客群距離“高凈值”應該還有較大距離，但與很多銀行的“財富客群”卻有所重疊。也就是說，其客戶分層體系雖有細分，但更聚焦對財富管理市場的中端客群進行細分。橫向對比來看，主辦行對“財富客群”提供的增值服務或許談不上“頂配”，但卻很實用：

一來，是因為其積分不僅可以兌換各類商品，還可以在買理財的時候直接按比例抵扣現金；二來，因為沒有線下網點，為AUM貢獻比較多的客戶提供參觀機會，有助于客戶增進對其了解。

截至目前，營業僅8年多的主辦行已有3.21億有效客戶數，成長速度驚人。雖沒有明確披露投資理財用戶在其中占比多少，但從這些年迅速增長的非息收入來看，亦可窺見為何主辦行會對“財富客群”日益重視。

近幾年來，除了原有的存款、銀行理財等產品之外，主辦行也連續補齊了信托、基金、保險等產品代銷，種類日益豐富。

然而，大部分產品都是代銷，為何主辦行就能在短時間吸引大量中端理財客戶？

Part 2

細微之處見差異

屌絲也有好生意

結合行業變化和個人體驗來看，其產品創新能力和用戶洞察能力還是非常可圈可點的。

眾所周知，自2015首批互聯網銀行開業以來，大家都沒有網點。彼時，大家都覺得“吸儲”將會是互聯網銀行的頭等難題。而筆者的主辦互連網銀行，在當時也是為攬儲想了不少“新招”，比如早期的“智能存款”就曾是爆款，引得不少中小銀行跟風，后期由于監管原因陸續下架了，筆者在早期也提過其中曲折：。

憑著利息高且存取靈活的優勢，“智能存款”在2018年迅速出圈，主辦行的存款規模也隨之突飛猛進，從2017年的53.36億飆升至2018年的1544.78億。

雖然，該類產品在2019年已在全行業范圍內下架，但主辦行似乎從此摸到了解決吸儲難題的“脈門”，也摸到了投資者們的“喜好”。

接棒“智能存款”的爆款，是“大額存單+”。同樣是20萬起存，但其5年期“大額存單+”的年化利率高達4.2%，且可靈活轉讓、每月派息。很快供不應求后，主辦行又上線了“大額存單+”B款，年化利率為4%。

筆者當時對比發現，其他商業銀行同時期的5年期大額存單，收益過“4”的是極少數，今年則連過“3”都搶手。因此，其“大額存單+”到目前都仍吸引著不少投資者排隊預約，但據客服透露，由于沒有新增額度，只能等待有人轉讓后方可買入，目前成功買入的是今年1月份就已預約的客戶……

零售之王及某互聯網銀行在售的大額存單

除了“智能存款”、“大額存單+”，同類型同期限的“固收類”理財產品對比下來，主辦行代銷理財收益率通常給客戶的感受也是：“總比其他銀行‘高一點’。”而這“一點”對高凈值人群來說可能只是“羊毛”，但對利率價格敏感的中端客群而言則有吸引力，尤其是在銀行理財凈值化轉型之前。因為在這之前，銀行絕大多數“固收類”產品收益率還是隱性“剛兌”的，收益對比在購買之前就更為直觀。

此外，現金管理類產品，也是個例子。自“余額寶”之后，“活期寶寶”產品備受歡迎，但收益率卻在不斷走低，近年來已邁入“1”時代。于是主辦行又及時推出了“活期+plus”產品，年化收益長居“3”時代，鎖定7天后也可靈活轉出。自“活期+plus”系列產品上線以來，也快速圈粉，“同盈象”等產品額度也經常告罄。當然，近一周除外，因為債市導致的收益波動引得不少投資者紛紛贖回。

俗話說，“財富客群”正是“上夠不著高凈值，下不致于0資產”的中端客群，他們既無法在傳統商業銀行獲得堪比高凈值的服務，又還是想通過投資理財增加更多被動收入，對單一產品的收益率、靈活性也就更敏感。

總體來看，主辦行的產品創新，正契合這一客群的需求。而這，或許也是主辦行能吸引這么多用戶，“非息收入”蒸蒸日上，用戶分層也瞄準“財富客群”的原因。

不過，從近期債市波動引發的理財產品贖回潮，也可以看出中端客群不僅對價格敏感，對風險也更敏感。主辦行的理財經理也對筆者感嘆：“這幾天最忙的，就是跟客戶解釋銀行理財為什么會虧。”

在銀行理財全面凈值化轉型的當下，如何做好“中端客群”這門屌絲生意，依然任重道遠。如今的財富管理，不僅要看客戶“流量”，也要看資產“留量”。

最后，希望每家銀行都爭做“財富管理之行”的當下，行業能為“中端客群”的財富管理需求多上心。比如，像主辦行這樣，就算只是賣產品，那也賣得用心一點。