“中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了。”這是央視名嘴白巖松在2018年俄羅斯世界杯期間的調侃，放在如今的卡塔爾世界杯依然適用。

開賽首日，沒能入圍世界杯決賽圈的“中國隊”就喜提數個熱搜，網友們免不了例行的吐槽：“卡塔爾世界杯中國分在哪一組？后勤組、基建組、氣氛組”“作為十幾億人口大國，沒進世界杯，真替印度感到丟臉”“這個話題不知道還要討論多少年”……

“恨鐵不成鋼”背后，網友們心中除了有無法在足壇頂級賽事上見證國家隊出場的遺憾，也懷著對國內企業走出國門，在世界上大放異彩的自豪。

全球數據分析和咨詢公司Global Data公布的數據顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業贊助了13.95億美元，是最大的贊助商。賽場外的能源、飲用水、客車、小商品，賽場內的LED屏、草皮、廣告位，甚至賽場場館本身，都有中國制造的身影。

這場四年一度的足球盛會對中國企業來講意味著什么？巨額投入能帶來多少回報？

“含中量”最高的世界杯

資料顯示，本屆卡塔爾世界杯來自中國的官方贊助商就有4個，包括萬達集團、海信集團、蒙牛乳業和vivo。

其中萬達集團本就是國際足聯（FIFA）七大官方合作伙伴之一，其以8.5億美元（約合人民幣61億元）的投資承諾，成為本屆卡塔爾世界杯最大的中國贊助商。此外，vivo的總投入也高達4.5億美元（約合人民幣32億元）。

球隊和球星也是中國企業發力的重點。

如伊利股份就陸續簽約了C羅、貝克漢姆、內馬爾、武磊等多位足壇巨星，同時還拿下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支備受業內關注的“種子”國家隊；TCL則與奪冠熱門巴西隊攜手，同時簽約了巴西邊鋒羅德里戈、法國后衛瓦拉內、英格蘭中場福登以及西班牙新星佩德里4位球星作為“全球品牌大使”開啟宣傳活動。

另有包括盼盼食品、廣汽三菱、網易傳媒、當貝攝影、庫迪咖啡、萬和電氣、華帝股份、萬達體育、小紅書、萬家樂等在內的多家企業與熱門球隊簽約。

而在賽場上，還能見到來自中國的三名裁判。這也是中國足球裁判時隔20年，再度亮相世界杯。

賽場外，隨著中國經濟實力的增強和中國制造的崛起，中國企業的身影還出現在基建、小商品等各個角落。

如最受關注的卡塔爾世界杯主場館盧塞爾球場，就是由中國鐵建國際集團承建的。

來源：中國鐵建

這是中企以設計施工總承包身份承建的首個世界杯體育場項目，打破了歐美國家在行業內的壟斷地位。項目歷時近5年，可容納8萬人同時觀賽，球場圖案還被印在了卡塔爾10元貨幣上。

此外，卡塔爾另一個比賽主場館“974體育場”，也將承辦多場世界杯足球賽事。該場館由974個集裝箱模塊組成，是世界杯歷史上首個真正可拆卸、可移動、可重復利用的“綠色球場”，其中所有的集裝箱模塊均由中集集團旗下集裝箱揚州基地建造。

如果你是一個親臨卡塔爾現場的球迷，還能看到中國能建、葛洲壩集團參與承建的超大型戰略蓄水池，享受宇通客車提供的接駁保障服務，搭乘感應門來自四川的卡塔爾地鐵，參觀內含中國熊貓元素和傳統青神竹編的世界杯主題藝術展，見到中東地區的首對來自四川的大熊貓，買到浙江義烏生產的助威喇叭、假發，足球、大力神杯擺件、玩偶、鑰匙鏈……義務方面數據顯示，整個世界杯周邊商品市場份額中，義烏制造幾乎占到70%。

世界杯的轉播也離不開中國媒體，中央廣播電視總臺、中國移動咪咕公司、抖音都拿到了世界杯合作授權。

賽場內外，中國企業分到一杯羹

“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”“足球皇帝”貝肯鮑爾的一句話，道出了世界杯巨大的商業價值。

作為全球第一大賽事IP，世界杯的熱度甚至在奧運會之上。2018年俄羅斯世界杯，全球觀看人數近35億，國際足聯主席因凡蒂諾更是預測，今年的觀眾數量將達50億。

不過，與世界杯近百年的歷史相比，中國企業贊助的時間并不長。此前，國際足聯一直拒絕增加每屆比賽的贊助商席位，2002年前，世界杯官方主贊助商的隊伍中甚至從未出現過亞洲企業的身影。

情況在2010年發生了變化。得益于原定贊助商的退出，主做光伏產業的中國英利成為了第一家贊助世界杯的中國企業。此后，國際足聯的貪腐丑聞和一些球場外的風險因素，讓歐美品牌主們萌生退意，但這卻成為了中國企業后來居上的契機。2018年，一度有7家中國企業成為世界杯官方贊助商，并為此豪擲8.35億美元；今年雖然企業數量有所下降，但贊助金額反而升至13.95億美元，創下中國企業贊助世界杯的新記錄。

與此同時，中國制造除了旗幟、球服、吉祥物等周邊小商品外，也開始承擔起賽場內外的更多任務。從南非世界杯的球場座椅、空調，到巴西世界杯的工程、安檢設備、球場通訊網絡、地鐵客車，再到俄羅斯世界杯的電梯、LED大屏，卡塔爾世界杯的場館……國足“離開”后的每一屆世界杯，中國的存在感都在增強。

有業內人士認為，中國制造的成功出海，離不開我國成熟的出口貿易體系和高效的跨境物流加持，同時中國制造產業鏈的日趨完善，也在強化世界對中國技術的認可。

值得一提的是，對世界杯的投入，讓品牌方們收獲了可觀的回報。從歷屆世界杯的經驗來看，轉播權分發以及曝光度轉化而成的產品銷售增長是品牌方收益的重要組成部分。

以本次世界杯的官方贊助商萬達集團為例，8.5億美元的大手筆，沒有產品的萬達投在了何處？據了解，萬達體育旗下有全球領先的體育營銷和媒體制作公司盈方體育傳媒，后者已被國際足聯指定為亞洲地區足球賽事轉播獨家銷售代理。

轉播權一直是足球賽事的“金礦”。2006年、2014年，央視為購得轉播權分別花費2400萬美元、1.15億美元；2018年該費用更是漲至3-4億美元。而央視高價買下也不只是為了獨享，2010年其將新媒體轉播權分發給土豆、優酷等6家視頻網站，僅借此便獲利近億元；上屆世界杯，央視僅將版權分發給咪咕和優酷兩家平臺，《中國經濟周刊》報道稱，咪咕版權花費約10億元，優酷出價也在數億級別。

而另一家官方贊助商海信，則是借助世界杯的舞臺拓展自身在全球的聲勢。2016年來的每一屆歐洲杯、世界杯，海信都參與了贊助，同期公司的海外收入占比也不斷攀升，從2016年的196億元升至2021年的725億元，海外收入在總營收中比重也從不足20%升至41.3%。

來源：罐頭圖庫

更早之前，《第一財經日報》統計數據顯示，2010年2月至7月世界杯前后，英利“媒體關注度”提升800%，官方網站點擊率增長了5倍，股價更是在世界杯舉行的一個月內上漲近40%。

除了在廣告牌上“露臉”，品牌營銷還體現在與世界杯相關的活動中。2018年，廚衛電器公司華帝在簽約法國隊后，曾發起“法國奪冠，華帝全價退款”活動。結果法國隊真的最終奪冠，有媒體計算，華帝雖然承擔了部分退款，但活動期間仍有2000多萬元盈余，且當年華帝的整體業績也實現了不菲的增長。

營銷專家段傳敏表示，體育和足球是一種跨文化的世界語言，中國企業成為世界頂級賽事的主流玩家有助于企業和國家形象的提升。疫情期間這是一種寶貴的向上力量。中國部分品牌如海信、vivo等，體育營銷也從原來純贊助宣傳到現在整合營銷，趨向成熟。

世界杯也不是“一本萬利”

不過，世界杯也并非一門一本萬利的生意。

世界杯上的首個贊助商中國英利，曾在2012年一躍成為全球最大的光伏企業，但如今卻早已退市，淪為了光伏企業中的無名者。

英利的光速隕落，并不全是世界杯的鍋。其本就依賴于海外市場，2011年后美國、歐洲先后發起對中國光伏企業的“雙反”調查，產業一夜之間被打入谷底。產能過剩的危機讓英利7年虧了205個億，在此背景下，公司2014年對世界杯的贊助便成了徒勞。

如果說英利的案例更多是行業因素，那么長城汽車和優酷對世界杯的投資則顯得有些“后繼乏力”。

2018年世界杯期間，長城汽車簽約葡萄牙巨星C羅，在央視等平臺上進行大面積的廣告轟炸。然而公司在后續的營銷推廣上并沒有進一步的落地舉措，最終結果是產品銷量不升反降；另有優酷員工透露，18年公司花了近10億買下播放權，用戶數曾一度大幅上漲，但后期內容承接做的不夠好，又導致留存下降。

來源：罐頭圖庫

禹唐體育商業負責人李晨表示，參與FIFA世界杯贊助的背后，需要有產品、全球渠道網絡、資金等各方面綜合能力的支撐。要取得好的贊助效果，4年內企業至少要花相當于贊助費2到3倍的資金，并且把戰線拉長，而并非世界杯那幾十天的時間。“這是一場長線的投入，贊助世界杯僅僅是開始。”

只有企業能將贊助的巨額資金，轉化為企業、品牌長期的競爭優勢，并在營銷體系搭建、跨界合作、線上與線下資源互補、特許商品開發等方面完成質變，或許才有笑到最后的資本。

你關注此次卡塔爾世界杯了嗎？支持哪支球隊？還留意到了場上的哪些中國元素？歡迎評論區留言討論。