每個國家都有酒，有酒就有故事。但像中國這樣大力提倡酒文化的，我們可謂是一枝獨秀。

白酒行業，歷來是傳統企業占據主流，近年隨著新國貨的不斷崛起，一些白酒企業、初創企業也參與進來，吸引了越來越多年輕人的目光。他們就像早已穩定的白酒市場投入的一條鯰魚，在這個傳統的行業里蕩漾出水花，比如江小白。

就在近期，重慶國資給江小白旗下江記酒莊注資10億元，這讓人們再一次重新審視江小白。這家創業10年，依靠“土味情話”出圈的初創企業，儼然馬上要成為一方的支柱企業的味道。

時間是沉淀一切過往的試金石。“我是江小白，生活很簡單”，10年前，得益于出色的文案營銷和主打年輕人的市場定位，江小白橫空出世，在誕生的第一年營業收入就達到了5000萬元，一時間成為白酒界爭相討論的“神話”。

但在多年之后的2019年，江小白營收達到近30億的巔峰后，市占率逐漸力不從心，甚至從從高達20%的市場占有率跌至0.5%，此外，江小白也被“裁員”等話題困擾，其對業績也產生了影響。

而重慶國資10億元的注資，讓江小白“向天再借了一百年”，再次回到了舞臺的中央。我們不禁要問，這10億的注資，能讓江小白找回曾經的自己，并重拾增長嗎？江小白這個初代網紅，能再度挽回年輕人的心嗎？ 

10億元怎么花？

近兩年，圍繞江小白的話題點已經不是“新商業神話”，而是裁員、ipo擱淺等頗具負面的消息。走進商店，或許還能見到江小白的身影，但曾經鋪天蓋地的推銷廣告已經消失了。

放下營銷，苦練內功！這是江小白今天的選擇，或許也是無奈之舉——疫情之下，這個依賴小餐飲的年輕白酒品牌遭遇了頗多挑戰，需要重整旗鼓，再戰江湖。

2019年，江小白營收到達到近30億的巔峰。但在之后的三年疫情中，江小白熱度驟降，也再未披露相關業績數據。而讓人唏噓不已的就是前述的市場份額，已經從20%跌到0.5%，這讓外界對江小白揪著一把心。

隨著疫情逐漸常態化，并在全國范圍內顯現出放開趨勢，江小白還能反彈嗎？

先細看重慶國資的10億元注資。重慶江津區國資委此次增資的對象是重慶江記酒莊有限公司。根據公開資料，增資完成后，江小白仍對江記酒莊絕對控股，持股比例為58.03%，江津華信、德祐鴻暉分別持股13.7931%、27.58621%。其中，江津華信由重慶市江津區國資委100%持股，德祐鴻暉則是高瓴資本旗下的公司。

10億元要怎么用？江小白方面表示，全部用于江小白酒莊“一個農場+兩個酒廠”的產業集群的品質提升。具體來說，2億元用于江小白優質供應鏈再提升，2億元用于擴建江小白農場優質高粱研發與種植，6億元用于擴容老酒儲備。

相比于上游貼牌加工、下游電商銷售的新消費品牌，江小白確實在供應鏈擴容方面開始沉淀。2018年，江小白公布了全產業鏈戰略，有數據顯示，其上游高粱示范種植基地規劃核心面積5000畝，規劃示范種植面積2萬畝。江記酒莊憑借760畝成為重慶最大的高粱酒釀造基地。

對于江小白來說，優質供應鏈意味著“進可攻退可守”，這的確是正確的方向。一方面，未來其他品牌要推出自己的酒類品牌，也可以由江小白釀造的產品來承載。另一方面，江小白能夠孵化更多樣化的產品——這也是其目前的主打方向。

2019年，江小白推出梅見青梅酒系列；2020年推出果立方系列。這兩個果酒產品扛起江小白線上銷售的大旗，如梅見去年年銷售額超過12億元，銷售數據頗為可觀。

搖滾青年的叛逆創業

回看江小白的誕生故事，可以稱得上是叛逆青年的叛逆創業史。2011年，陶石泉從被譽為“小五糧”的金六福離職，和幾個合伙人一起創辦了江小白。陶石泉目標明確——打破傳統白酒市場，走年輕化道理。

“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統白酒從產品到品牌上拋棄了年輕人。”在金六福一路做到高管的經歷，讓陶石泉對白酒市場的研究頗有見地。而不按常理出牌，“叛逆”地選擇了年輕化定位也與這位創始人的性格相關：出生于1978年的陶石泉時常標榜自己“愛搖滾”、“玩機車”。

早在大學時期，陶石泉就顯露出自己的商業嗅覺和極強的執行能力——在學校里自己組裝電腦開起一家網吧，很快被學生踏破門檻。江小白的誕生史也與陶石泉賺取第一桶金的過往類似，從構思到落地，從融資到收購酒廠，從調研到落地，江小白只花了半年時間。

有趣的語錄，小瓶的包裝，江小白一登場就拿捏住了年輕人的需求和喜好。而土味情話的文案，也讓江小白迅速出圈。“你只來了一下子，卻改變了我一輩子”、“想見你的人，二十四小時都有空”…… 這些文案在十年前頗能與年輕人同頻，踏踏實實地轟出了江小白的市場地位。

江小白創業首年，營收就突破了5000萬元，而在2013年，陶石泉榮獲年度中國杰出營銷人金鼎人物獎，這是對他草創公司階段性的總結。值得一提的是，雖然是理科生，陶石泉的高考語文成績卻是全縣第一，江小白出圈的文案背后顯然離不開創始人的靈感火花。

此后的江小白一路開掛，2014年，銷售額突破1億元；2017年飆升至10億元；2018年突破20億元，2019年增至近30億元。

在幾乎與貼著“古板”標簽的白酒市場撞出年輕化的小切口，江小白的成功自然吸引了資本們的紛至沓來。IDG資本、高瓴資本在2014年就入局提供A輪融資，2015年，A+輪融資吸引天圖資本入局；2017年獲得黑蟻資本領投的B輪融資；2020年，江小白完成C輪融資。

而江小白一直在市場中拼搏，有業績也有沉浮，受熱捧也會被冷落，這些正是新消費市場的特點。2020年前，新消費的大潮催生出新的生活方式，國潮、個性、品質等關鍵詞一度引領時代，江小白踩準了新消費起飛的時機，乘勢而起。

但在疫情之后，新消費狂潮漸歇，2022年Q1新消費領域的投資事件數環比和同比均下降32%，降幅史上最大，這著實影響到了新消費的增長。

文案難守江山

和許多創業故事類似，走向大眾的時刻，就是“叛逆”、“特別”的品牌標簽逐漸弱化，甚至被年輕消費者慢慢拋棄的時刻。江小白用7年時間在白酒市場打下了江山，但在新消費市場，所做的努力還是遠遠不夠的。

江小白遭遇的問題是多重因素的結合。一方面，消費者對于“江氏文案”審美疲勞，土味情話再難俘獲新一代年輕消費者的心；另一方面，營銷為重的江小白也越來越遭到質疑，“難喝”成了它怎么都無法擺脫的頭銜。

在2021年江小白官微連發的100條“自嘲”聲明中也提到，“有網友說，狗都不喝江小白，我們同意”。

“狗都不喝”的江小白，實際是由于其獨特的白酒流派：川派小曲清香型帶來的。相比于占據市場主流的大曲發酵品類白酒，川派小曲清香算是小眾中的小眾。陶石泉寫再多文案，也難以短時間內培育出消費者對于川派小曲清香口味的認可。

更為重要的是，消費的場景出現了很大的變化。

江小白一直以來定位于小聚小飲，依賴小餐館、夫妻店、便利店等線下渠道，這也是其能在早期實現快速發展的密碼。但在疫情之下，小聚小飲的消費場景受到最為沉重的打擊，加上未附帶白酒一般擁有的送禮、宴席等剛性需求，江小白的弱點被成倍放大。

對于江小白來說，錯失的不僅僅是疫情三年的時間，還有渠道布局上的缺失。起初，江小白為了追逐更大的市場，從二三線城市沖向一線，但老牌酒企早已在占領一線城市的基礎上向二三線城市延伸。

來到城市之后，要再回到農村，江小白已經失去了價格優勢——對比牛欄山、紅星等產品，江小白的單價明顯過高，人們需要一個選擇江小白的理由。

與此同時，江小白作為年輕品牌，在線上的渠道并不豐富。雖然江小白很早就布局淘寶、天貓、抖音、京東、唯品會等大電商平臺，但線上銷量一直不溫不火。有數據顯示，其實際線上銷售額只占了銷售總額的5%。在其擁有幾十萬粉絲的天貓旗艦店，銷量最高的“40度150ml小瓶酒清香型”月售也僅有500+。

今天的酒類市場也遠比十年前更為復雜。對于年輕人來說，有越來越多的“江小白”可以選擇，江小白不再是唯一。這群年輕人對白酒沒有依賴，精釀啤酒、雞尾酒一樣可以替代江小白，甚至更新潮、更入口。和江小白一樣看中“小飲小聚”，以海倫斯為代表的小酒館也異軍突起。

要教會年輕人喝白酒實在太難，江小白選擇年輕人的路本就另類。不要酒桌文化和沒有風度的大醉，年輕人要的只是優雅的微醺。

結語

“小白十年，仍是小白。”陶石泉的話或許有謙虛的成分，但確實是事實。

流水的新消費，鐵打的供應鏈。再度出發，江小白依托產業集群，將寶押在了供應鏈上。這一次，江小白顯然比之前走的更穩，在未來十年能否成為“百億新名酒”，江小白要做的還有很多。