不做面向患者的廣告；不開設(shè)、不投資線下醫(yī)院；不從藥品銷售上賺取收入”這著名的三不做原則時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的好大夫或許已經(jīng)在遠(yuǎn)離市場。

由于疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，好大夫在線即將進(jìn)行戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，具體方向是從創(chuàng)業(yè)期的專注產(chǎn)研轉(zhuǎn)型為市場開拓。

在這之中，王航說好大夫必須立即擺脫對融資的依賴，果斷地成為一家自負(fù)盈虧的企業(yè)，同時(shí)一些曾經(jīng)和其一起奮斗過的同事將會(huì)離開。

于是，成立了16年的好大夫又迎來了一次裁員。在《給全體員工的信》中沒有明確本輪裁員的人數(shù)，接近好大夫的業(yè)內(nèi)人士透露，此次裁員比例預(yù)計(jì)達(dá)到50%，且調(diào)整崗位多為研發(fā)崗。

另一位曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的從業(yè)者，則對好大夫當(dāng)下的境遇表露了惋惜之情。在他看來，早期依靠線上問診、醫(yī)生掛號這一商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模化收入的好大夫，在這兩年卻沒有跟上發(fā)展的節(jié)奏。

他說，好大夫雖然守著醫(yī)生資源的金礦，但卻維持著單一的商業(yè)模式，導(dǎo)致現(xiàn)金流非常脆弱。據(jù)《八點(diǎn)健聞》此前透露，當(dāng)下好大夫每年有少則幾百萬、多則一兩千萬的虧損。

與此同時(shí)，好大夫在資本市場上的聲量也越來越微弱。據(jù)企查查公開數(shù)據(jù)，好大夫完成上一輪融資的時(shí)間停在了2017年，騰訊投資了2億美元。此后，盡管一級市場在18年到19年依舊火熱，但好大夫卻再?zèng)]有過融資的動(dòng)向。

而行業(yè)內(nèi)的競品企業(yè)，京東健康、平安好醫(yī)生卻在這幾年接連登陸港股。今年京東健康和阿里健康這兩大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)巨頭更是實(shí)現(xiàn)同比轉(zhuǎn)虧。2022年三季報(bào)，京東健康經(jīng)營利潤為7722.5萬元，而阿里健康上半年凈利潤較去年實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈達(dá)1.6億元。

2017年，馬云曾說過這樣一句話：“中國的下一個(gè)首富，一定在大健康領(lǐng)域。”或許王航和好大夫曾經(jīng)接近過行業(yè)終極，但今天，他們距離普世價(jià)值中所定義的成功顯然更遠(yuǎn)了一些。

一位曾在好大夫競品平臺(tái)的從業(yè)者告訴我們，在2017年，好大夫已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元的規(guī)模化營收，同時(shí)還拿到了騰訊的大筆融資，他們著實(shí)心生羨慕，只不過誰也沒有預(yù)料到，后來的好大夫?yàn)楹尉偷袅岁?duì)。

01

其實(shí)王航已經(jīng)偷偷在變了。盡管他遵從的三不原則中包括不做面向患者的廣告。那么，面向普通大眾的行不行？

事實(shí)上，好大夫在線已經(jīng)開始打廣告了，并且投放規(guī)模不小。

2020年疫情初期，好大夫與著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司華與華展開了合作。于是，藍(lán)白的配色，一雙點(diǎn)贊的手……這些具有視覺沖擊力的符號迅速出現(xiàn)在了北京、上海的機(jī)場、地鐵、寫字樓，甚至電梯中。

“醫(yī)療靠廣告，并不好使。”

相比消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，醫(yī)療屬于低頻需求，通過觸達(dá)C端只能在一定程度上獲得知名度，而非切實(shí)的收益和成交。

所以，一位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療資深人士認(rèn)為，好大夫在線打品牌廣告的決策錯(cuò)了，浪費(fèi)了很多錢。現(xiàn)在幾乎沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司會(huì)去打純粹的品牌廣告了，一般都是以獲客為目的的效果類廣告，最不濟(jì)也是品銷合一的廣告。

而這種決策失誤，恐怕和這家公司在商業(yè)上的sense有關(guān)系，那就是沒有多少sense。盡管它早在2006年成立，但商業(yè)化方面一直極度克制。

在王航所堅(jiān)持的三不做原則下，好大夫從成立之初將業(yè)務(wù)鎖定在了在線問診和就醫(yī)參考，長達(dá)16年的發(fā)展中，也未產(chǎn)生過變化，相較于當(dāng)下時(shí)興的AI小秘書、智能分診等系統(tǒng)，可以說好大夫業(yè)務(wù)一直屬于人力資源密集型的模式。

2008年之前，好大夫主要在做“掃院”，那時(shí)，王航和團(tuán)隊(duì)騎著自行車挨個(gè)醫(yī)院跑，在醫(yī)院大廳抄寫醫(yī)生出診信息，然后回來輸入到電腦上，最后再掛到網(wǎng)上。根據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2022年7月，好大夫在線收錄了國內(nèi)10000余家正規(guī)醫(yī)院的89萬名醫(yī)生信息，累計(jì)服務(wù)了超過7900萬名患者。

后來到了2011年，創(chuàng)業(yè)近5年后，商業(yè)化才被納入好大夫管理層考慮的范圍之內(nèi)。但即便是商業(yè)化之后，平臺(tái)提供的也是互聯(lián)網(wǎng)在線診療服務(wù)。

從一定程度上看去，這家公司似乎更傾向于做一款互聯(lián)網(wǎng)工具，而非服務(wù)平臺(tái)。

其實(shí)這兩類產(chǎn)品是有本質(zhì)區(qū)別的，前者更重視使用的效率，需要在產(chǎn)品的研發(fā)上不斷進(jìn)行投入，以滿足更廣泛人群的應(yīng)用，而后者更重視服務(wù)的質(zhì)量，多數(shù)服務(wù)類企業(yè)，需要配備大量的客服，來滿足差異化的需求。

工具類產(chǎn)品的飛輪往往建立在口碑上，通過轉(zhuǎn)介紹讓更多的人去使用，但對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品來說，恐怕需要克服一些人性上的特征，對于大多數(shù)人來說，患病和就診屬于隱私，所以轉(zhuǎn)介紹的效率不會(huì)太高。

過去16年，好大夫建立了很好的用戶口碑，這一點(diǎn)已經(jīng)殊為不易。

而服務(wù)類產(chǎn)品看起來也許不夠互聯(lián)網(wǎng)，比如不會(huì)有很高的人效，并且成本具有剛性邊際，但服務(wù)類產(chǎn)品往往可以實(shí)現(xiàn)更高的用戶粘性，能盡量保證用戶不脫媒，延長用戶的生命周期，并且提供更多商業(yè)擴(kuò)展空間。

所以，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向市場，在好大夫內(nèi)部達(dá)成了共識(shí)，因?yàn)檫@家公司已經(jīng)到了去主動(dòng)出擊獲客的關(guān)鍵時(shí)期。就像好大夫內(nèi)部的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《最話》的那樣，她說：“我們以前只做產(chǎn)品，沒人關(guān)注市場。”

在這家公司，以前都沒有人去接觸客戶。這恐怕也和商業(yè)上的sense有關(guān)。

一個(gè)很有意思的例子是，疫情管控放開不到一個(gè)月，京東健康就在公眾面前“狠狠”地刷過兩次臉。第一次是劉強(qiáng)東拍了一段視頻，分享了自己和身邊人治愈新冠的經(jīng)驗(yàn)，包括通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行診療。

第二次是“老板娘”章澤天，她在自己的社交賬號上分享了如何在京東健康上買到進(jìn)口新冠口服藥物Paxlovid(奈瑪特韋/利托那韋片)，雖然帖子很快被刪除，但還是有很多人按圖索驥去京東健康上試了一把。

其實(shí)做好事與擴(kuò)大商業(yè)影響力，兩者本身并不矛盾，但要將它們統(tǒng)一起來，卻需要商業(yè)的直覺和敏銳。

好大夫同樣具有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院資質(zhì)，也在疫情期間提供了線上發(fā)熱門診以及新冠陽性專家直播咨詢的服務(wù)，但卻并不那么為人所知，而公司似乎也沒有著力宣傳。這本該是一個(gè)非常好的強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶心智的契機(jī)。

02

就互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這個(gè)行業(yè)而言，曾被寄予的厚望是，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)診療信息的互通互聯(lián)，從而緩解醫(yī)療資源分布不均的現(xiàn)狀。

近年來我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療始終保持高增長態(tài)勢，由2012年的23.1億元增長至2019年的271.7億元，年復(fù)合增長率達(dá)42.21%；2023年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模預(yù)期達(dá)876.1億元，同比增長25.1%。這當(dāng)然是一個(gè)很大的商機(jī)，如今，這其中既進(jìn)入了科技企業(yè)所主導(dǎo)的在線問診平臺(tái)，也有醫(yī)院所主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

“互聯(lián)網(wǎng)+一切”的風(fēng)口時(shí)期，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療快速崛起。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療投資案例55起，2014年增至144起。那時(shí)，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜巨資跑步入場。

起初，和好大夫一樣，諸如丁香園、春雨醫(yī)生等平臺(tái)看中的都是問診咨詢的模式，直到2012年，1藥網(wǎng)從1號店獨(dú)立出來，“藥”的生意開始被推向臺(tái)前。

2014年1月，阿里斥資了1.71億美元控股中信21世紀(jì)股份有限公司，而后更名“阿里健康”，中信21擁有著藥監(jiān)局下發(fā)的第一個(gè)第三方網(wǎng)上藥品交易資格證（試點(diǎn)）、以及全國唯一的藥品監(jiān)管碼體系，阿里也開始了醫(yī)藥電商之路的探索。

至此，沿著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的路徑，民營企業(yè)的參賽選手形成了兩類，一類是好大夫、春雨醫(yī)生等為首，以持續(xù)打磨醫(yī)療服務(wù)，探索商業(yè)閉環(huán)為核心的創(chuàng)業(yè)公司。一類則是京東健康、平安好醫(yī)生、阿里健康為首的以醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)為主要收入來源的平臺(tái)。

也是那時(shí)，行業(yè)開始有所認(rèn)知，原來依靠醫(yī)療服務(wù)賺錢并非易事，但被王航擋在好大夫門外醫(yī)藥電商卻發(fā)展的如此迅猛。

2019年京東健康在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，截至2020年6月30日時(shí)，京東健康已經(jīng)成為了中國最大的在線醫(yī)療健康平臺(tái)和零售藥房。

畢竟，相較于醫(yī)藥電商的邏輯，醫(yī)療服務(wù)在履約層面是一個(gè)極其復(fù)雜的過程。

一方面要想把醫(yī)療問題解決好，需要直面消費(fèi)者的個(gè)性化需求，比如醫(yī)生遇到病人A能提供什么服務(wù)，到病人B服務(wù)水平可能就會(huì)發(fā)生變化。再比如醫(yī)生的時(shí)間安排不明確，很可能導(dǎo)致訂單另一側(cè)的用戶等不到醫(yī)生，從而影響服務(wù)體驗(yàn)。

另一方面，不同于醫(yī)藥電商輻射范圍的廣度，對于企業(yè)而言，醫(yī)療服務(wù)的收入來源相對單一。有從業(yè)者告訴《最話》，這種生意模式很單薄，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的現(xiàn)金流比較脆弱。

當(dāng)然，王航并非沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，他也曾試圖給出轉(zhuǎn)變。2016年，好大夫與銀川市政府簽約了共建智慧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，試圖將平臺(tái)做的更厚。

這意味著好大夫獲得了醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證，也正式轉(zhuǎn)型成為了一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，從疾病咨詢領(lǐng)域正式進(jìn)入到疾病診療領(lǐng)域。

但盡管已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)腹地，王航和團(tuán)隊(duì)卻依舊選擇謹(jǐn)慎行事，他對外表示：

這屬于又一次將做厚的抓手置后，2017年，王航在接受動(dòng)脈網(wǎng)的一次采訪中，提到好大夫的下一步目標(biāo)，他說要建立基于優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品，在服務(wù)專業(yè)性、可及性、保障水平、控費(fèi)能力上全面創(chuàng)新，形成良性循環(huán)，為大眾提供可信賴的醫(yī)療保障服務(wù)。

但直到2019年下半年，好大夫才開始陸續(xù)與壽險(xiǎn)公司中宏保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)泰康在線簽訂合約，以用戶付費(fèi)購買保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司再集中向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)采購醫(yī)療服務(wù)提供給用戶的模式進(jìn)行合作。

而后起之秀微醫(yī)，早在2016年時(shí)，總收入已達(dá)10億元，其中烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院總收入為8億元，在8億元的收入中，60%已經(jīng)來自于健康險(xiǎn)。

2021年7月17日，在北京朝陽區(qū)Dream2049國際文創(chuàng)園的好大夫在線總部，王航對好大夫全體500多名員工做了一次內(nèi)部講話，又一次重申了著名的“三不做”——不賣藥、不辦線下醫(yī)院、不做患者廣告。

至此，王航所劃下的圓圈中，那些不做的業(yè)務(wù)成為了競品的壁壘。“對傳統(tǒng)商業(yè)路徑的依賴，讓它也越來越難賺到錢。”上述從業(yè)者告訴《最話》。

03

在好大夫成立的2006年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療剛剛萌芽。那時(shí)，丁香園的創(chuàng)始人李天天剛剛找到合伙人，在杭州一起注冊成立了公司，而微醫(yī)、春雨醫(yī)生、阿里健康還未出現(xiàn)在市場的構(gòu)想之中。

而好大夫是由當(dāng)時(shí)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者王航所創(chuàng)立的，他和周鴻祎是初中同學(xué)，一起創(chuàng)立了3721，在2003年將3721賣給雅虎之后，二人又一起進(jìn)入了雅虎中國。后來王航先行出來創(chuàng)辦了奇虎360，后在2006年5月再度辭職創(chuàng)業(yè)。

因此，背靠著3721和奇虎360，好大夫從創(chuàng)立之初便是備受關(guān)注的明星企業(yè)。而王航本人所學(xué)也是醫(yī)學(xué)專業(yè)，他1993年畢業(yè)于河南醫(yī)科大學(xué)，曾在鄭州市衛(wèi)生防疫站流行病科工作，1997年還加入過醫(yī)藥巨頭中美史克。

天然的醫(yī)學(xué)背景和連續(xù)成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓王航成為了理想的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)，他也是具有理想主義色彩的。

在好大夫初探商業(yè)模式時(shí)，為了保證在線問診履約的質(zhì)量，好大夫選擇做的更“重”，甚至一度取消了“安撫了用戶但掩蓋了問題”的400開頭的電話服務(wù)中心，改成了質(zhì)控中心。

而質(zhì)控中心接收到的問題，將直接對應(yīng)到業(yè)務(wù)部門的核心團(tuán)隊(duì)，王航還要求由核心團(tuán)隊(duì)的班子成員來回答，只有每天解決完用戶反映的問題后，才能去做其他工作。

對于服務(wù)質(zhì)量近乎偏執(zhí)的追求，在早期讓好大夫的口碑向上，在行業(yè)內(nèi)迅速建立起了由醫(yī)生、用戶、平臺(tái)三方所構(gòu)筑的壁壘。

在其他平臺(tái)收入剛突破千萬級別時(shí)，好大夫這部分的收入已經(jīng)達(dá)到了幾億元。

不過，和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的是，當(dāng)好大夫從早期積累自然地過渡到商業(yè)化時(shí)期后，王航卻并未將盈利視為企業(yè)發(fā)展第二階段的首要目標(biāo)，而是選擇慢下來，繼續(xù)將目光聚焦于產(chǎn)品和服務(wù)。

追溯一些媒體采訪的問答，王航本人頗為內(nèi)斂，但他常說的一句話是：“在獲取商業(yè)價(jià)值之前，好大夫要做的是提供靠譜的社會(huì)服務(wù)。”

這種頗為佛系的心態(tài)甚至體現(xiàn)到了融資上。據(jù)公開報(bào)道，此前一次融資洽談中，王航已經(jīng)與A機(jī)構(gòu)談好了條件，半路殺出的機(jī)構(gòu)B同樣表示看好，想以翻倍估值搶標(biāo)，但王航和合伙人的第一反應(yīng)卻是“懵”，他們婉拒了這位投資人，理由甚至是自己不值這個(gè)價(jià)格。

當(dāng)創(chuàng)始人對于商業(yè)化的“忽視”傳導(dǎo)至內(nèi)部時(shí)，企業(yè)的節(jié)奏失衡，內(nèi)部也隨之產(chǎn)生遲疑。就像幾年前，副總裁張熙對外透露的那樣，他說：“在盈利模式上，我們很糾結(jié)，也很痛苦。”

直到2020年底，好大夫才開始新業(yè)務(wù)的探索。

首先是試水會(huì)員服務(wù)，將服務(wù)的對象從患者向健康人群進(jìn)行拓展。目前該項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)有兩個(gè)檔位，一檔是1399元/年，可供一家三口使用，需要等待一個(gè)月生效；另一檔是5000元/年，即買即用，僅供單人使用。

在王航的規(guī)劃中，未來5到10年，好大夫會(huì)把會(huì)員服務(wù)作為重點(diǎn)，計(jì)劃先用兩至三年提升服務(wù)質(zhì)量，然后才會(huì)對會(huì)員業(yè)務(wù)進(jìn)行商業(yè)化推進(jìn)。

不過，一位行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，當(dāng)下家庭醫(yī)生的概念屬于西方醫(yī)療體系，目前國內(nèi)的消費(fèi)者大都更相信醫(yī)院的診斷。“找個(gè)長期的線上問診并不太適合當(dāng)下國情。”

他認(rèn)為，好大夫應(yīng)該提供更有深度的醫(yī)療服務(wù)，并將之包裝為產(chǎn)品，比如慢病管理和健康管理，這些針對性的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品會(huì)更有市場說服力。

在接受媒體采訪時(shí)，王航也表示，目前國人對于為醫(yī)療服務(wù)付費(fèi)的意愿仍然不強(qiáng)，即便這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超其價(jià)格。

另一條深入的業(yè)務(wù)則是網(wǎng)絡(luò)問診。

12月12日，國務(wù)院印發(fā)通知明確，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開具治療新冠肺炎相關(guān)癥狀的處方，并鼓勵(lì)委托符合條件的第三方將藥品配送到患者家中，這與好大夫所主營的網(wǎng)絡(luò)問診方向產(chǎn)生了密切的交集。

王航也因此看到了新的機(jī)會(huì)。他認(rèn)為這是首次允許互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)在患者沒有線下就醫(yī)的情況下，為患者提供在線處方服務(wù)。一位行業(yè)從業(yè)者告訴《最話》：“顯然，這將成為好大夫在業(yè)務(wù)上能夠抓住的一個(gè)新方向，只不過，對于好大夫而言，這同樣也會(huì)是一次新的挑戰(zhàn)。”

時(shí)間回到2016年10月，就像今天這樣，好大夫也曾陷入過輿論，同樣是經(jīng)營困難，同樣是面臨著大規(guī)模裁員。那時(shí)，好大夫選擇對外發(fā)布了辟謠消息，并表明公司進(jìn)行的是正常的組織結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)調(diào)整，而王航則在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了好大夫最新的招聘信息。

后來，那場“危機(jī)”以好大夫在2017年3月拿到騰訊和數(shù)家知名基金2億美元的融資而結(jié)束。

但客觀而言，2022年末的這一次裁員，情況卻并不一樣，對于好大夫而言，恐怕當(dāng)下體感最強(qiáng)烈的是一級市場變得“糟”了，錢沒有以前多、VC們也沒那么活躍，他們更多地將目光看向了早期，而經(jīng)過了多輪融資的好大夫又很難再走回頭路，比如去接受一個(gè)更低的估值。

所以，就像王航說的那樣，他們得自負(fù)盈虧了，對于一家已經(jīng)16歲的公司來說，也該如此了。

別把好大夫搞死了，好賴讓我掛到那些專家號，沒有好大夫上哪掛去。”

也許這就是好大夫的用戶心智，也是目前王航手上最好的一張牌。