文|酒業內參

貴州國臺酒進入文創賽道已兩年之久。

國臺文創成立于2020年7月6日，注冊資本1000萬元人民幣。法定代表人為天士力控股集團董事局終身榮譽主席、國臺酒業集團董事長閆希軍，同時閆希軍也擔任國臺文創的董事長。

國臺文創由貴州國臺酒業銷售有限公司、上海高誠創意科技集團有限公司、北京私府管家科技有限公司共同出資建立。

但值得注意的是，據企查查，其第二大股東上海高誠創意所持有國臺文創的股權已多次被凍結，此外該公司還多次被列為失信被執行人，失信總金額過億。

早在十多年前，閆希軍就有意布局文創賽道，他提出中國白酒文化的核心內涵是“通”。此后以“通”的思想為指引，國臺構建了“通天道”“通地道”“通人道”三位一體的文創戰略格局，并構建起文化國臺和創意國臺的文創酒系列產品規劃。

在2023年經銷商大會上，雖然此次大會國臺酒董事長閆希軍并沒有出席，但總經理張春新也提到今年正式啟動成立國標酒、高端酒和文創定制酒三個獨立的運營中心。在懷酒新模式的基礎上，推進商超連鎖、電商新零售廠商一體化平臺建設。

國臺酒方面透露，2023年在產品策略方面，堅持品牌酒做強、系列酒做大、文創酒做精，全面實施“1334戰略”，即“1”國臺國標戰略大單品，“3”國臺國味、國臺十五年、國臺龍酒高端產品，“3”懷酒、國臺醬酒、國臺好禮系列酒產品，“4”通“天、地、人、和”之道文創系列產品。

國臺文創的野心不小，但它的實力足夠支撐野心嗎？

國臺文創酒銷售價格混亂

存長線“割韭菜”之嫌

目前，國臺官網國臺文創共有6款酒展示，包括盛世龍脈國臺生肖文化酒·牛世長宏 、國臺·清明上河圖（2022/2021） 、國臺·年度記憶酒、國臺·建廠二十周年紀念酒、國臺鼓舞中華酒 。其中多款酒價高得令人咋舌，并且各端銷售價格混亂。

以“清明上河圖”為例，全套共36瓶，限量5600套，官網稱“整套收藏價格更高”。

而其官網標價19999元/套，在銷售端價格卻十分混亂，各個終端價格相去甚遠。酒業內參查閱國臺酒淘寶與京東官方旗艦店發現，清明上河圖已打折促銷低至16000元左右/套。其拼多多官方旗艦店價格更低，可以達到13969元/套。在國臺酒實體專賣店可以賣至96000一套。而在非官方旗艦店的酒仙網上，一套價格甚至可低至7000元左右。

此款酒2021每套發售9瓶，2022年發售9瓶，按此計算需要4年時間才能集全36瓶，湊成整套。而雖說限量發售，但其稀缺價值并沒有十分凸顯。各大官方旗艦店和渠道店均有售且降價銷售，客服也表示“價格相對其他款更高，肯定銷量沒那么多”。

文創酒價格混亂，并且四年才能集齊。如此“整套收藏價值更高”，不免有放長線割韭菜之嫌。

除了“清明上河圖”，國臺酒的另一款文創酒更具傳奇神秘色彩。2022年初上市發行“盛世龍脈國臺生肖文化酒·牛世長宏”，價格99999元/壇，限量發售2021壇，號稱“一經發售便引發購買風潮”。

更引人注目的是，在正式發行前夕，北京保利2021秋季拍賣會上，起拍價為99999元的盛世龍脈·牛世長宏（編號999）受到多位競買人追捧，經過多輪舉牌，最終以80萬元完美成交，但并沒有透露是誰拍下價值80萬的這壇酒。

酒業內參咨詢三家官方旗艦店客服，都表示沒有發售過此款“牛世長宏”，酒業內參致電北京一家國臺經銷商，其表示“牛世長宏”有現貨，售價在30000元左右，和標價99999元/壇的價格相去甚遠。

據國臺文創官微介紹，盛世龍脈·牛世長宏由國臺酒業集團董事長閆希軍擔任總策劃和系統規劃設計，著名表演藝術家唐國強、著名設計家趙琛、著名藝術家李毅峰、中國陶瓷藝術大師劉勁松、中國醬酒勾調大師徐強分別擔綱品牌彰顯、藝術創新、撰文篆刻、陶藝制作、精心勾調，是文化、設計、藝術、美酒的大集成。

據介紹，盛世龍脈·牛世長宏是國臺酒業“通之道”系列中“通地道”文化創意酒的第一款，也是國臺2021年（農歷辛丑牛年）實現百億銷售時刻重磅推出的高端文化創意酒，在國臺文創酒發展歷程中具有重要意義。

酒業內參就文創酒價格混亂，收藏價值幾何，99999元的牛世長宏價格銷量問題等以郵件形式咨詢國臺文創，截止發稿未取得回應。

宣傳聲勢頗為浩大，但銷售終端卻不見水花，收藏價值也難說很高，這其實也是所有文創酒類別的一個縮影。

文創成酒企必爭之地

如何突圍？

“文創是個筐，啥都往里裝。”文創賽道近年來頗為火熱，成為酒企的必爭之道，2022年就有不少酒企發行相關產品。

據媒體梳理，五糧液6月推出五糧液·千里江山；洋河股份8月推出“日子酒系列”“航天系列”“頭排蘇酒《只此青綠》·聯名款”；11月，瀘州老窖推出國窖1573世界杯定制款；郎酒相繼推出青花郎2022年世界互聯網大會紀念酒、重陽紀念酒系列、經典詠流傳紀念酒、好聲音聯名款以及郎牌郎酒年度紀念版等。

但是目前市場上的文創酒大多仍停留在“變裝”階段，換個包裝，安個IP，之后立馬躋身高價酒之列。

中國酒業協會副秘書長劉振國也曾談到，文創酒設計精美的包裝，視覺設計上的高顏值只是基本條件，缺乏充分的文化支撐，內容支撐，或者硬生的照搬文化元素，與品牌自身的調性不相符，打動不了自己，如何讓消費者買單？

而銷售端的形勢也并不樂觀。據酒業家報道，河南、山東、廣東等超五成的文創運營商正在遭遇銷售業績承壓的情況，部分運營商的銷售業績甚至不足去年的三成，價格倒掛、庫存積壓及回購率低是其難以邁過的坎。

目前文創酒市場的規模并沒有具體數字，但市場同質化現象嚴重，動銷不暢已成為阻礙文創酒發展桎梏。國臺酒以及其他酒企能否在高端文創酒賽道占領一席之地，酒業內參將持續關注。