別多想。

這是2019年，當美團的招聘頁面列出游戲策劃、游戲視覺設計師、游戲服務高級開發工程師等各類游戲相關的崗位時，時任美團點評高級副總裁王慧文在朋友圈的回應，他說——

“我就試試，別多想。”

美團app里的小游戲，細數下來，已經達到了37款。

這是一個比很多游戲公司實際在運營的游戲種類還要多的數字。

當然，你不可能去揣測美團想成就下一個“羊了個羊”，或者成為下一個米哈游，哪怕王慧文說過“產業在不斷變化，人生不要自我設限”。因為，相對于美團這樣的年營收在千億規模（2019年營收規模975.29億，2021年該數字為1791.28億）的超級公司來說，游戲的想象空間還是小。

但是隨著消費互聯網進入飽和競爭狀態，本質上各家公司之間都在進行零和博弈，無論是網民數量，還是單一網民的上網時長都已經相對飽和，大家爭來爭去，無非是存量資源的再分配。

所以，無論是美團，還是抖音、微信，都先后將小游戲業務納入平臺當中，哪怕后者表面上與主營業務相去甚遠。

這是因為，當你站在用戶維度上，小游戲順應人性、增加粘性，并能夠有效延長用戶的使用時間，它就是像一顆有用的“小藥丸”。

01

美團小游戲的用戶畫像并非“五環內”。

《最話》發現，在美團app主頁，小游戲的入口，其實嵌入在Tab頁“我的”里面，僅作為一個二級入口存在；而“美團極速版”的app主頁，小游戲的入口直接選擇了Tab底部欄“來賺錢”的位置。在這里，不管是玩斗地主，小美果園，貪吃龍，還是數字填色，都可以領取團幣，而10個團幣約等于0.01元，金額將被抵消進自己的“神券”里。

眾所周知，無論是抖音極速版、快手極速版還是美團極速版，都是為下沉市場而提供的專屬版本。相關app從引流到轉化，都與主站有明顯區別。例如更注重貨幣引流，以及偏重于獎勵的留存機制。

一個有趣的佐證是，在某搜索引擎上關于美團極速版的一個下載頁面里，其對美團極速版的介紹是這樣的——

美團極速版是美團旗下聚集美團高性價比商品并包含多樣化的休閑游戲等內容的綜合服務平臺。用戶參與游戲可獲得金幣，并能通過金幣兌換、抵價等方式獲得更優惠的商品和服務。在這里可以輕松賺金幣，可以休閑，可以購買特價商品和低價服務，更有驚喜紅包等你來拿。

當拼多多用瞄準下沉市場的“砍一刀”設定，狂飆到年營收近千億市場規模的時候，誰又能否定，美團就不能用小游戲，來搶奪用戶分配在各個app上有限的時間呢？更何況，這些可以能夠被搶奪過來時間的用戶，其大概率就是下沉市場、對價格更敏感的用戶。

而這恰好，就是這些小游戲瞄準的目標用戶。

這些游戲里面有非常多的門道，暗藏著誘餌設計、新人引導設計、留存節點設計、獎勵策略設計，以及業務導流設計。

比如，小美餐廳這款合成類游戲玩法，其本身邏輯框架非常像前些年流行的小游戲“2248”，不同于“2248”的數字疊加，小美餐廳的合成物是不同等級的菜品，通過完成指定任務就能獲得金幣，利用金幣不斷合成指定等級的菜品后，可以獲得外賣紅包獎勵。

這里面就用到了獎勵策略、以及業務導流策略，因為其最終著陸點是給美團外賣業務導流。

而“免費領水果”（即小美果園）、“免費領雞蛋”則顯然是一種養成類的游戲，通過免費領取實物的“誘餌設計”，引導用戶不斷在此給樹木澆水、或是給小雞喂飼料。

此外，在游戲的設計上，將目標進行梯度拆分和可視化處理，并且每個目標的難度設置剛剛好，對于用戶的留存來說非常關鍵。例如，小美果園初始階段獲得的大量水滴，其實可以非常輕松完成前幾個階段的養成。

當然，用戶是否真正被切中心理，是否真正愿意為了一些免費水果、雞蛋、或是外賣券等獎勵，花費大量時間在美團小游戲上，這是整個邏輯成立的前提。

那么，什么樣的用戶是可以忽略對時間成本的投入呢？答案就指向下沉市場。

邏輯就這么自洽了。

02

而當用戶付出了時間成本后，作為小游戲提供方的平臺，也匹配了相應的游戲體驗和獎勵資源，雙方本質上達成了一種交易。當前者大于后者時，平臺就會形成正向收益。

眾所周知，在“殺時間”方面，小游戲的潛在威力是無窮的。

去年火爆整個社會的“羊了個羊”。雖然目前并沒有一個權威數據指出，每天到底有多少用戶將多少時間用在“羊了個羊”身上，但每個玩過的人怕是都有所感知，高峰的時候，你連游戲界面都卡不進去。

除了游戲開發公司成為最大的受益者，你不得不承認，當時作為這一小游戲接口的微信以及抖音小程序，也成為間接的贏家。

要知道，不管是微信還是抖音，作為國民級app，其本身就是用戶一天花費時間最多的地方。如果說微信還有社交、辦公等聊天屬性在，那么抖音就純粹是一個刷時間的機器了，這也是其被認為“娛樂社交時長的第一把交椅”的原因。

早在2021年，根據極光數據公布的數據就顯示，抖音用戶日均總使用時長為441.6億分鐘。而當時據彭博披露抖音年日活躍用戶數量目標是6.8億，按照其日活6億用戶來算，平均每位用戶的單日使用時長約73.6分鐘。

在今天，這一時長只增不減。

因為抖音不曾有一刻滿足于當下用戶的使用時長，小游戲是他們百尺竿頭更進一步的重要一環。

根據公開資料，2020年字節就曾通過并購Ohayoo，進入超休閑類游戲的開發和發行。到2021年5月，Ohayoo發行游戲超過150款，成為國內最大的超休閑游戲發行商。不過因為入口隱藏較深，過去用戶在抖音內玩小游戲的體驗并不好。

不過，隨著抖音開放平臺戰略的推出，抖音在小游戲領域也得以釋放更多信號。2022年9月20日，在抖音創作者大會上，抖音開放平臺負責人常坤重點提及了抖音小游戲，將其稱為“一個為創作者提供新的變現手段和粉絲沉淀的有效載體”。

當時的數據披露，抖音平臺顯示已經有13.5億人次玩過抖音小游戲；有3萬創作者通過推廣抖音小游戲獲取收益，累計收益超過6000萬，單作者最高獲得150萬收入，《躺平發育》、《動物大聯盟》等優質小游戲也通過達人短視頻營銷和達人直播間推廣，獲得上億的播放和千萬用戶沉淀。

與此同時，今天，抖音對本地生活、即時零售等業務高歌猛進，這個賽道里的每個玩家應該都能感受到競爭的壓力。

尤其當抖音還在不斷加長對用戶時長的侵蝕，那么對本身用戶停留時間就不多的工具類產品，例如美團而言，在保持長板優勢的同時，加速補齊短板的迫切性正在提高。

當然，美團補齊短板的手段遠不單是一個游戲，從最初收購摩拜，進入共享單車賽道，再到做起打車業務，這些動作本身，雖然蘊含著美團深入出行市場，探求新增長空間的抱負，但當他們的接口出現在美團app主頁上，其實都有異曲同工之妙——提高用戶打開頻次，增加活躍用戶數量，拉長用戶時長、從而提升客戶的忠誠度。

一位知乎網友將這種變化歸納為“從廣度向深度的擴展”，在他看來，“從到店餐飲、外賣、出行這樣的高頻服務出發，讓用戶‘進來’，‘高頻引流’，這是廣度的拓寬。美團不斷沖入新的細分領域，服務的顆粒度越細就越能提升用戶粘性與對平臺的依賴性。而用戶對平臺的依賴性越高，各項新業務的拓展也就越快，這是深度反哺廣度。”

當這些應用實現了這些價值之后，其實就是美團新機會所在。

從防御的角度來講，美團可以借著人潮涌至、粘性增加，快速進行內容化建設，并建立起自己的繁榮消費生態，來探索進一步的消費變現空間。

但拋開競爭的維度，更為關鍵的是，從這家企業自身的經營脈絡來講，它也確實到了繁榮消費生態、加快消費變現的時候。

03

事實上，大家普遍認為美團內部對于內容化的覺醒，對繁榮消費生態的搭建，是出于對抖音的防御。但其實，早在跟抖音成為對壘關系之前，這種與內容化建設相關的路徑就已經開始思索。

畢竟，競爭只能算是一家企業經營過程路線制定的一個參考值，更多戰略的制定，其實是基于一家公司本身經營脈絡的方向所展開。

為什么這么講呢？

其實早在2015年美團合并大眾點評時，它就非常看重大眾點評的一項重要能力：擁有強有力的用戶決策籌碼。當時，用戶在消費信息搜索階段，已經習慣利用大眾點評龐大的產品服務商家口碑點評信息庫進行對比和選擇。

而在這之后的若干年里，大眾點評承載用戶消費決策一環的重要意義，顯然是美團一直在致力于保留、甚至在不斷夯實的一面。

可以說，大眾點評算的上本地生活賽道里的初代內容平臺，并且長期保有先發優勢。當然，它身上也有很深的初代互聯網產品的烙印，例如貨架式，對主動搜索的依賴，以及圍繞排名建立的流量分配機制。

隨著抖音、小紅書等內容平臺的崛起，以內容為核心的主動種草行為在各種消費場景里迅速點火。于是，我們能看到，大眾點評也越來越“小紅書”化了，當你不知道吃什么的時候，打開大眾點評，在諸多筆記中，大概率會被種草一家。

在最新版升級的IOS系統中，我們也發現在主頁面上，大眾點評甚至可以擁有自己的一張獨特的“小組件”。每天，它都會給你推薦一道“今日宜吃”，比如今天是“鲅魚餃子”，昨天則是“鴨油酥餅”。點開之后，可以是這款美食的做法筆記，也可以是某家擁有這款美食店鋪的日記分享。

與此同時，早在2020年，抖音直播也就剛探索起步的時候，美團也已在大眾點評主頁、美團app內的景點門票入口、以及美團外賣app內上線直播入口。

當然，也包括2019年就在探索的小游戲。

其實，美團一直都很清楚，在它的發展脈絡中，它需要去不斷進行自己的內容建設，擺脫工具類產品的枷鎖，建立一個大消費生態，建立一個從消費到交易的完整決策閉環。

而隨著2021年美團將戰略從“Food+ Platform”調整為“零售+科技”，試圖實現消費群體和消費場景的全覆蓋，最終成就一個全場景的互聯網消費生態。它的發展脈絡也第一次非常清晰的擺在明面之上。

其實，內容化不僅是美團的選擇，現在，它幾乎是所有貨架式在線零售商的共同選擇。

作為貨架式電商、搜索式電商的絕對頭部，淘寶近年來一直致力于補充完善前端的種草環節，也就是說從交易本身向影響消費者決策和用戶體驗的前端脈絡延伸。

這對于工具屬性明顯的美團來說，同樣是非常至關重要的。在轉型科技零售公司的過程中，本質上來說，美團越來越像線下場景里的商業街，它不僅要人流，也要各種業態的綜合配置，但更重要的是場子要旺。

對應以上這三個維度，極速版對應的就是拉新，即時零售和電商業務對應的則是業態的補足，而內容化正是要讓整條“商業街”更加繁榮。

其實就目的地而言，當下的頭部消費互聯網平臺，大家已經殊途同歸，都希望建立自己的大消費生態。所以，無論是從交易和交付出發的美團、淘寶，當前正大力發展內容化，還是從內容平臺出發的抖音、快手，著力于商品供應鏈搭建，大家都在補齊自己的那塊短板罷了。