出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉  編｜派公子

2月8日，理想汽車迎來(lái)了新產(chǎn)品理想L7，準(zhǔn)確說(shuō)是理想L7 Air版本，起售價(jià)為31.98萬(wàn)元；以及理想L8 Air 版本，起售價(jià)33.98萬(wàn)元。

早在去年理想汽車發(fā)布理想L8的時(shí)候，理想L7的另外兩個(gè)版本L7 Pro和Max版作為L(zhǎng)8新車發(fā)布會(huì)的“one more thing”面世。據(jù)悉，理想L7 Pro和Max將在3月1日開(kāi)始交付，Air將在4月初開(kāi)啟交付。

理想L7和去年上市的理想L8、L9在外觀、內(nèi)飾風(fēng)格及增程式動(dòng)力模式上，如出一轍。在車身尺寸大小、車內(nèi)座椅及智能化方面略有差異，也因此被調(diào)侃作“套娃”。

在戰(zhàn)略層面，“套娃”模式是理想汽車“爆品策略”下的必然產(chǎn)物，平臺(tái)化打造產(chǎn)品的邏輯在李想看來(lái)并沒(méi)有什么不好，他曾表示，“全世界最成功的企業(yè)都是套娃。"

但理想畢竟不是蘋果。理想的套娃模式存在很大弊端，產(chǎn)品缺少辨識(shí)度，售價(jià)不菲的高端車型在與傳統(tǒng)BBA豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)中缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的新能源市場(chǎng)中，理想L系列能殺出一條血路嗎？

1、L7、L8、L9 到底差在哪？

理想7的上市，并未帶來(lái)太多驚喜。

從外觀設(shè)計(jì)上看，理想L7整體造型與理想L8和L9十分接近，L7的車身長(zhǎng)寬高參數(shù)與理想L8差距也不大，區(qū)別在于理想L7的長(zhǎng)度略段，C柱往后的車身布局也稍微緊湊了一些。

具體到不同的型號(hào)版本上，新發(fā)布的理想L7和L8兩款車型的Air、Pro、Max的最大區(qū)別在于沒(méi)有配備理想的魔毯空氣懸架，而是采用了CDC連續(xù)可變阻尼減震器，同時(shí)在動(dòng)力電池上采用了欣旺達(dá)、蜂巢的解決方案。在發(fā)布會(huì)上，李想透露稱，欣旺達(dá)和蜂巢兩家都給理想建立了專門的生產(chǎn)線。

內(nèi)飾上，理想L7的設(shè)計(jì)也基本照搬了L8和L9的設(shè)計(jì)，理想L7中控屏和副駕娛樂(lè)屏均為15.7英寸，13.35英寸HUD抬頭顯示，L2級(jí)自動(dòng)駕駛，360度全景影像，透明地盤，全速自適應(yīng)續(xù)航等等全部為標(biāo)配。

若按照理想官方的宣傳亮點(diǎn)來(lái)看，理想L7的兩大特點(diǎn)是“年輕化”和“寶媽化”。

首先是外觀上“年輕化”的改變，在家族式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，理想L7融入了更加流暢的溜背設(shè)計(jì)，在配色中首次出現(xiàn)了“曙光紅”，內(nèi)飾配色也首次推出了全黑的配置。

其次是為“寶媽”量身定制的皇后座模式。在理想L7的宣傳中，二排“皇后座”的設(shè)計(jì)被當(dāng)做核心亮點(diǎn)來(lái)宣傳。一鍵之下，副駕后方的座椅可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)度近1.2米的二排腿部空間，靠背角度后仰130度，與此同時(shí)前排座椅下方將自動(dòng)伸出電動(dòng)化軟質(zhì)腳托，該座椅還配備了加熱按摩等配置，可謂“皇后般“體驗(yàn)。

此外，大五座的車內(nèi)空間是另一大亮點(diǎn)，理想L7的長(zhǎng)寬高分別5050/1995/1750mm，軸距3005mm，作為一臺(tái)中大型五座SUV，已經(jīng)要比同類車型空間大出不少。如果把后排座椅向前折疊放倒的話，大五座可秒變1.5米寬、2.4米長(zhǎng)的大床，可以滿足一家人出游時(shí)的基本需求。

動(dòng)力方面，理想L7發(fā)布會(huì)中提到，L7百公里加速性能超過(guò)卡宴、奔馳GLE和寶馬X5L。理想L7配備了一套1.5T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)+前后電機(jī)組成的增程式系統(tǒng)，其中發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率113kW，電動(dòng)機(jī)總功率330kW，百公里加速5.3秒；續(xù)航方面，理想L7的電池組總電量為42.8kWh，CLTC純電續(xù)航里程達(dá)到210km，CLTC綜合續(xù)航1315km。

在理想L7Pro和Max上，看到了理想汽車狂追“智能化”的身影和決心。理想L7 Pro搭載理想AD Pro智能駕駛輔助系統(tǒng)和智能空間Pro版系統(tǒng)，理想L7 Max則采用理想AD Max智能駕駛系統(tǒng)和智能空間Max版系統(tǒng)。其中，理想L7 Pro標(biāo)配理想AD Pro智能輔助駕駛系統(tǒng)，采用一顆地平線征程5芯片，總算力為128TOPS；理想L7 Max標(biāo)配的理想AD Max智能輔助駕駛系統(tǒng)搭載的雙英偉達(dá)Orin-X算力芯片，能夠?qū)崿F(xiàn)融合信號(hào)的高效處理，總算力達(dá)508TOPS。

在L7發(fā)布會(huì)上，李想表示，理想汽車計(jì)劃將導(dǎo)航輔助駕駛能力拓展到城市場(chǎng)景，并計(jì)劃在今年四季度，理想AD Max將開(kāi)放城市NOA的早鳥用戶內(nèi)測(cè)。據(jù)了解，理想城市NOA基于HDMapNet的實(shí)時(shí)道路結(jié)構(gòu)認(rèn)知算法，能像人一樣基于周圍環(huán)境實(shí)時(shí)感知和決策，擺脫對(duì)高精度地圖的過(guò)度依賴。

2、“摳門”理想的套娃式生產(chǎn)

理想創(chuàng)始人李想曾多次公開(kāi)表示，自己最喜歡的企業(yè)是蘋果。理想發(fā)布會(huì)也被不少網(wǎng)友調(diào)侃作“像蘋果”，尤其是Air、Pro、Max的說(shuō)法。在此前接受《晚點(diǎn) Auto》專訪時(shí)，李想提到，“蘋果造車前臉也會(huì)長(zhǎng)得一模一樣， 大家老說(shuō)套娃有問(wèn)題，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃。"

理想L9、L8、L7延續(xù)的是理想ONE的爆品策略。按照李想的解釋，理想的爆品策略不是單一爆品而是產(chǎn)品組合爆品。早在2019年底理想就制定了以平臺(tái)化戰(zhàn)略為中心的爆品策略，即理想的所有車型所有車都是三個(gè)平臺(tái)（電驅(qū)動(dòng)、智能座艙、智能駕駛）做任意組合。增程有兩個(gè)平臺(tái)；座艙有 SS Max、SS Pro；自動(dòng)駕駛有 AD Max（搭載英偉達(dá) Orin），AD Pro（搭載地平線 J5 ）。所有車型均圍繞這三個(gè)平臺(tái)交叉組合。

李想對(duì)于造車的理念是，規(guī)模化優(yōu)先，其次才有技術(shù)的變化，而規(guī)模化的核心在于平臺(tái)化和供給。

套娃的最大優(yōu)勢(shì)是節(jié)省成本，理想汽車在業(yè)內(nèi)有著“摳廠”的名號(hào)。李想明確要求任何涉及公司的事情，都必須得到數(shù)學(xué)模型的驗(yàn)證，無(wú)論是銷售、服務(wù)、開(kāi)店、展示還是投放。

在“蔚小理”三家中，理想靠著嚴(yán)苛的成控制，虧損是最低的。2022年前三季度理想交付了86927輛車，虧損為22.98億元，虧損數(shù)額約為蔚來(lái)的1/4，小鵬的1/3。相比之下，蔚來(lái)交付了97452輛車，虧損高達(dá)82.9億元；小鵬則交付了98553輛，虧噸67.78億元。

但由于原材料持續(xù)的上漲，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，理想在研發(fā)上的投入開(kāi)始增加，凈虧損也在同步擴(kuò)大。2022年第三季度，理想在研發(fā)費(fèi)用上的投入達(dá)到18億元，同比增加103.1%，環(huán)比增加17.8%，主要是由于未來(lái)新車型研發(fā)活動(dòng)增加及研發(fā)人員數(shù)量增加導(dǎo)致雇員薪酬增加。三季度，理想汽車的虧損也從二季度的6.41億元大幅擴(kuò)大至1646億元，2021年同期虧損僅為2150萬(wàn)元；單季毛利率也下滑至12.7%，2021年同期為23.3%。

距離實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，理想還有一定距離。

3、深陷內(nèi)亂和產(chǎn)品質(zhì)疑

對(duì)于理想汽車來(lái)說(shuō)，2023年開(kāi)年以來(lái)，喜憂參半。

喜在于，根據(jù)今年 1 月份的新車交付量，理想成為了新勢(shì)力中少有的交付量同比增長(zhǎng)的企業(yè)。

憂在于，連續(xù)兩則將理想推至熱搜的新聞。

一則是理想L9自燃事故。1月29日，據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的一則視頻顯示，山東濟(jì)南一輛理想L9疑似在路邊發(fā)生起火自燃事故，火勢(shì)非常猛烈。所幸事故并未發(fā)生人員傷亡情況。針對(duì)此事，理想汽車回應(yīng)表示，“目前，當(dāng)?shù)叵啦块T已介入。事故的具體原因，需要等待消防部門進(jìn)一步調(diào)查和分析。

售價(jià)高達(dá)45.98萬(wàn)元，定位大型SUV的理想L9，被李想稱為“500萬(wàn)內(nèi)最好的家用旗艦SUV，駕駛性能和乘坐舒適度不輸庫(kù)里南。”自2022年8月交付以來(lái)，理想L9在2022年的銷量達(dá)到了40151輛，表現(xiàn)不俗。

除了自燃之外，理想L9近期還爆出了輔助駕駛失靈的消息。2023年1月25日，有網(wǎng)友發(fā)視頻表示，在高速公路使用理想NOA輔助駕駛功能時(shí)，車輛在113km/ h車速情況下右前方有車輛緩慢變道，理想L9的車機(jī)沒(méi)有任何預(yù)警和主動(dòng)剎停的動(dòng)作，直至駕駛員踩下剎車但仍以高速撞上前車。對(duì)此，理想官方表示，數(shù)據(jù)正常不承認(rèn)NOA有問(wèn)題。

李想更是在其微博放話稱，車主是否有興趣和我們一起公開(kāi)一下（需要車主本人同意），全速駕駛的L9面對(duì)旁邊車道55km/h“自殺式并線”的碰撞事故中，輔助駕駛系統(tǒng)工作的全過(guò)程？我們會(huì)保留每一次碰撞事故的車輛感知和規(guī)控的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，車主放心，完全按照監(jiān)管要求，不涉及任何安全隱私。”

另一則是員工吐槽年終獎(jiǎng)的熱議。

一位自稱是理想汽車內(nèi)部員工在社交平臺(tái)上吐槽年終獎(jiǎng)減半的消息，引起了圍觀，不少理想員工在評(píng)論區(qū)跟風(fēng)吐槽。根據(jù)多位理想員工的表述，理想汽車在2022年的年終獎(jiǎng)發(fā)放確實(shí)不及往年，只有少數(shù)人拿滿了一個(gè)月，相比往年2-4個(gè)月的發(fā)放比例，落差十分大。

對(duì)此，理想解釋是因?yàn)槿ツ赇N量不達(dá)標(biāo)。2022年，理想汽車全年交付13.32萬(wàn)輛，KPI完成進(jìn)度為78%，值得一提的是去年12月，理想汽車月交付量創(chuàng)下了單月最高交付記錄，達(dá)到21233輛，成為造車新勢(shì)力中最快達(dá)到月交付量超過(guò)2萬(wàn)輛的汽車品牌。

從數(shù)據(jù)上看，理想汽車表現(xiàn)并不差，以業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)為由敷衍員工，自然不能服眾。由員工透露稱，理想汽車內(nèi)部考核制度十分嚴(yán)苛，去年有八成員工業(yè)績(jī)被標(biāo)上不合格，進(jìn)而導(dǎo)致了年終獎(jiǎng)發(fā)放的減少。一部分核心技術(shù)部門的員工選擇了跳槽漲薪，內(nèi)部士氣低迷。

理想汽車更大的挑戰(zhàn)還在于，增程式混動(dòng)車型銷量第一的位置已經(jīng)岌岌可危。去年以來(lái)，多家車企開(kāi)始在增程式車型上苦下功夫。理想汽車的第一大威脅對(duì)象是主打增程式車型的華為AITO問(wèn)界，2022年問(wèn)界累計(jì)銷量超7.5萬(wàn)輛，成長(zhǎng)速度之快。此外，零跑汽車也在近日推出了C11增程版車型，預(yù)計(jì)將在3月中旬交付。此外，哪吒汽車、長(zhǎng)安深藍(lán)等車企均在增程技術(shù)上開(kāi)啟了真金白銀的投入。

在理想關(guān)于2023年的規(guī)劃中，將純電MPV列為重點(diǎn)車型之一，預(yù)計(jì)將在年底發(fā)布，該車型最初內(nèi)部規(guī)劃為銷量實(shí)現(xiàn)月交付過(guò)萬(wàn)，在去年年底這一數(shù)字調(diào)整為5000輛。

在內(nèi)憂外患之下，理想汽車的壓力不小。