1983年，誕生了二十一世紀(jì)第一批成年人，這一年中國(guó)舉辦了首屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，自此春晚伴隨我們度過(guò)了40個(gè)除夕之夜。既是時(shí)代的記憶，更逐步成為企業(yè)品牌亮相全國(guó)的舞臺(tái)。

邁入不惑之年的春晚就像四十歲的男人，早已褪去了家長(zhǎng)里短間的煙火氣，變成了僅靠某G、某K、某I、某R獨(dú)自炫技。這就是邁入不惑之年的男人，喜歡通過(guò)宏大的敘事取代小人物的滑稽荒誕。

時(shí)代的洪流淹沒(méi)了房地產(chǎn)瘋狂撒幣、淹沒(méi)了互聯(lián)網(wǎng)大廠們競(jìng)相霸屏，2023年除夕當(dāng)晚八點(diǎn)前的30個(gè)品牌廣告中，白酒占據(jù)7個(gè)席位，幾乎創(chuàng)下歷史新高。不被未來(lái)改變的行業(yè)逐步取代了那些有望改變未來(lái)的行業(yè)，歷史的進(jìn)程總在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選擇“保守治療”。

但春晚是中國(guó)40年的強(qiáng)IP，已經(jīng)從春晚逗樂(lè)觀眾變成了觀眾拿春晚逗樂(lè)，自媒體、短視頻、微博微信共同協(xié)助春晚完成了二次傳播，或許這是7家白酒企業(yè)依舊還能選擇春晚的原因之一。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，春晚的播放渠道也逐步由電視端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，根據(jù)頭條指數(shù)此前發(fā)布的《春晚流行趨勢(shì)報(bào)告（2016-2018）》顯示，在移動(dòng)端消費(fèi)春晚的人群年齡構(gòu)成中，50歲以上的人群占據(jù)絕對(duì)主力，觀看數(shù)量較其他各年輕人群高出二分之一左右。

（圖片來(lái)源：《春晚流行趨勢(shì)報(bào)告（2016-2018）》——頭條指數(shù)）

今年春晚中，中高端白酒品牌古井年份原漿·古20、習(xí)酒1988、青花汾酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)等等均逐一亮相，甚至連“世界的”五糧液也加入其中，贊助的7家白酒企業(yè)中洋河、山西汾酒、古井貢酒、舍得酒、五糧液這5家為上市公司。

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展離不開產(chǎn)品品牌宣傳，孔府家酒、秦池酒等都曾因奪得央視標(biāo)王而名滿天下，“孔府家酒讓人想家”的廣告語(yǔ)至今余音繞梁。春晚這種在短時(shí)間內(nèi)聚集全國(guó)人民關(guān)注的強(qiáng)IP節(jié)目當(dāng)下余溫尚存，然而媒體大眾化的時(shí)代，無(wú)疑在不斷考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品宣傳的形式、渠道與至關(guān)重要的資金實(shí)力，但同樣會(huì)面臨不做后悔，做了不一定有效果的窘境。

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“央視標(biāo)王”們的曇花一現(xiàn)

古井年份原漿自2016年至今已連續(xù)八年贊助春晚，央視似乎一直受到地方名酒企業(yè)的青睞，在古井之前，山東兩家白酒企業(yè)曾在短期內(nèi)一炮走紅。

上世紀(jì)90年代，是山東孔府家酒最為輝煌的十年，銷售額逐年上漲，年銷售額一度突破10億元，排名進(jìn)入全國(guó)白酒行業(yè)前十，彼時(shí)孔府家酒是山東白酒第一個(gè)吃螃蟹的“央視標(biāo)王”。

在媒體資源稀缺的時(shí)代，其實(shí)作為“標(biāo)王”，除了撒幣，其他的門檻并不高。

1995年，另一家山東白酒企業(yè)秦池酒的銷售額達(dá)到1.8億元，1996年靠著“央視標(biāo)王”效應(yīng)一度以年銷售額逼近10億元打進(jìn)行業(yè)前三，銷售額提升超過(guò)500%，利稅增長(zhǎng)600%，僅次于五糧液和瀘州老窖，秦池作為“標(biāo)王”身份的出現(xiàn)，也搶去了同省兄弟大半的市場(chǎng)份額。

中國(guó)白酒企業(yè)尤其地方酒企在央視相繼嘗到過(guò)爆發(fā)式擴(kuò)張的甜頭，但進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間，表面看來(lái)是傳媒行業(yè)的大變革，對(duì)企業(yè)品牌宣傳而言同樣面臨選擇上的重大轉(zhuǎn)折。媒體大眾化的洪流中，如何破圈、如何打造爆款、如何登上熱榜等等對(duì)極為傳統(tǒng)、大部分地處偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑形成了天然的信息壁壘，簡(jiǎn)單粗暴的“標(biāo)王”時(shí)代已遠(yuǎn)去不復(fù)返。

當(dāng)然中國(guó)白酒企業(yè)，尤其上市公司普遍資金實(shí)力雄厚，相比“標(biāo)王”時(shí)代，安徽白酒老大古井貢酒與春晚的八年長(zhǎng)跑褪去了沖動(dòng)、新添了堅(jiān)守，廣告不再是銷售之路上的首選項(xiàng)。

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古井八年春晚之路

2015年，古井年份原漿商標(biāo)注冊(cè)成功，濃香型白酒繼國(guó)窖、藍(lán)色綿柔之后又一個(gè)全新概念出現(xiàn)，這一年古井年份原漿還未走上央視春晚舞臺(tái)，華中以外市場(chǎng)占營(yíng)業(yè)收入比例為15.57%，次年登上春晚舞臺(tái)后，古井在華中以外市場(chǎng)的占比再?zèng)]有超過(guò)15%。

（制圖：三酉資本）

但根據(jù)古井貢酒歷年財(cái)報(bào)顯示，華中以外市場(chǎng)中除了國(guó)際市場(chǎng)以外，就只有華北與華南，也就意味著當(dāng)下華中以外市場(chǎng)占比長(zhǎng)期未能得以明顯提升指的是華北與華南兩大區(qū)域，所以該指標(biāo)尚不能成為考核古井全國(guó)化的唯一指標(biāo)。

在上世紀(jì)90年代，“央視標(biāo)王”的光環(huán)相繼給孔府家酒、秦池酒帶來(lái)短期的輝煌戰(zhàn)績(jī)，但超過(guò)3億元的投放換來(lái)10億的收入顯然成本高昂。

2015年，古井廣告費(fèi)投入不到4億元，換來(lái)一年超50億元的營(yíng)業(yè)收入。2016年開始，古井年份原漿登陸央視春晚，到2019年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番超過(guò)100億元，但此時(shí)一年廣告費(fèi)投入也高達(dá)8.76億元，同樣翻番。或許是春晚廣告需要時(shí)間效應(yīng)，亦或許發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)投入并未對(duì)企業(yè)營(yíng)收帶來(lái)明顯影響，古井廣告費(fèi)用率（僅廣告費(fèi)占營(yíng)業(yè)收入的比例）從2019年的階段高點(diǎn)8.41%開始逐年下降，到2021年已低至6.79%，截至2022年上半年進(jìn)一步降至6.19%。

（制圖：三酉資本）

從古井年份原漿首次亮相春晚前一年至今廣告費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例普遍徘徊在25%上下，2020年以來(lái)呈逐年下降趨勢(shì)，2021年創(chuàng)出2015年以來(lái)新低22.47%。由上圖可以發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)在古井的銷售費(fèi)用中并非占據(jù)首位，對(duì)產(chǎn)品售賣起到直接作用的促銷費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例近三年來(lái)連續(xù)上升，與廣告費(fèi)占比差距逐漸拉大，2022年上半年促銷費(fèi)占比更是超過(guò)40%。近三年來(lái)，廣告費(fèi)已并非古井在銷售費(fèi)用分配中的首選項(xiàng)。

（2019-2022上半年廣告費(fèi)用率對(duì)比，制圖：三酉資本）

不僅古井，鄰省地方名酒、濃香型白酒企業(yè)洋河股份廣告費(fèi)用率（含促銷費(fèi)）長(zhǎng)期徘徊在6%至7%左右的區(qū)間，而濃香老大五糧液廣告費(fèi)用率自2020年至今還未超過(guò)2%，可見酒企每年投入的廣告費(fèi)對(duì)于其營(yíng)收或銷售費(fèi)用的總盤子來(lái)看不足為奇。

通過(guò)今年5家酒企的品牌露出來(lái)看，廣告投放中普遍以旗艦產(chǎn)品為主。古井貢酒在2020年財(cái)報(bào)中表示，年份原漿古20為公司重點(diǎn)培育產(chǎn)品，在長(zhǎng)三角等部分核心市場(chǎng)投放，終端渠道的陳列、廣宣費(fèi)用也重點(diǎn)覆蓋該產(chǎn)品。

對(duì)于全國(guó)性的廣告而言，要么帶來(lái)銷量上的明顯提升，要么帶來(lái)品牌溢價(jià)，2015年以來(lái)古井貢酒銷售量長(zhǎng)期在7萬(wàn)噸到9萬(wàn)噸之間，直到2021年才突破10萬(wàn)噸大關(guān)。

但如果廣告露出集中在中高端旗艦產(chǎn)品系列上，整體銷量就不如每噸售價(jià)重要性更高。

古井在2020年財(cái)報(bào)中稱，年份原漿系列主要包括古26、古20、古16、古8、古5、獻(xiàn)禮等。定位高端、次高端、中端的“年份原漿”系列產(chǎn)品是公司結(jié)構(gòu)調(diào)整的主方向，主要消費(fèi)場(chǎng)景為高檔商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景、家庭消費(fèi)場(chǎng)景、日常聚飲消費(fèi)與宴席用酒。

連續(xù)八年亮相春晚的古井年份原漿將承擔(dān)提升每噸售價(jià)與毛利率的主要作用，截至2022年三季報(bào)，古井貢酒毛利率為76.4%，為近三年來(lái)的最高值。

就今年亮相春晚的這5家白酒上市公司而言，古井與五糧液、洋河同為2015年以來(lái)每噸售價(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)的企業(yè)。增長(zhǎng)幅度卻是一直以來(lái)的短板，是否與年份原漿系列中的中高端產(chǎn)品售賣好壞有關(guān)？還需要未來(lái)進(jìn)一步觀察。

（2015-2022上半年每噸售價(jià)，制圖：三酉資本）

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告別“廣告酒”時(shí)代？

任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法把資本與資源大部分押注在廣告上，孔府家酒、秦池酒無(wú)論在消費(fèi)市場(chǎng)的奇跡還是亮相央視平臺(tái)，終究成為了行業(yè)發(fā)展歷程中的背景板，相繼隕落是必然結(jié)果，結(jié)果背后凸顯兩大決定性短板：1、現(xiàn)有資金無(wú)力支撐每年占比巨大的廣告投放；2、產(chǎn)能與庫(kù)存年份基酒無(wú)力支撐突然爆發(fā)的銷售規(guī)模和品牌溢價(jià)。

上述兩大短板導(dǎo)致品質(zhì)跟不上不斷消耗品牌價(jià)值，巨額廣告帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)難以為繼，邊際效應(yīng)隨著時(shí)間遞減。今年亮相春晚的5家白酒上市公司會(huì)重蹈覆轍嗎？

根據(jù)這5家白酒上市公司2021年財(cái)報(bào)測(cè)算顯示，連續(xù)八年亮相春晚的古井貢酒的廣告費(fèi)占當(dāng)年貨幣資金的比例僅為7.55%，五糧液更是低至1.48%。該項(xiàng)占比較高的汾酒為32.97%，舍得為25.34%，但這兩家的廣告費(fèi)中分別含有業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)與市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)，故不能冒然斷定因果關(guān)系。

（制圖：三酉資本）

手里持有的現(xiàn)金數(shù)量對(duì)企業(yè)廣告投放規(guī)模起到了決定性作用，廣告費(fèi)占貨幣資金比例較小的企業(yè)在行業(yè)低谷期不影響現(xiàn)金流的良性循環(huán)，而占比較大的遇到行業(yè)低谷期則可能面臨品牌宣傳無(wú)法持續(xù)。

“廣告酒”一詞曾經(jīng)對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)造成過(guò)極大的負(fù)面影響，與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)處于粗放式發(fā)展階段有關(guān)，孔府家酒、秦池酒在那個(gè)時(shí)期因廣告而輝煌，因品質(zhì)跟不上時(shí)代步伐而衰敗。

這5家白酒上市公司除舍得以外，白酒的營(yíng)收規(guī)模早在2019年就均超過(guò)了百億規(guī)模，行業(yè)的黃金發(fā)展周期讓這些知名酒企不僅積累了豐厚的資金，還在擴(kuò)產(chǎn)潮中增加了基酒儲(chǔ)備量。白酒之所以十幾年來(lái)被價(jià)值投資者奉為圭臬，就是其存貨中基酒（財(cái)報(bào)中顯示為：半成品）的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間而不斷增值，不會(huì)像其他行業(yè)的存貨容易隨時(shí)間而貶值，而當(dāng)下中高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的核心就是基酒存量多少與年份長(zhǎng)短。

據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，這5家酒企中，半成品占存貨比例最小的是汾酒，但也達(dá)到了46.16%，接近50%；古井貢酒為78.93%，為5家最高，但其中含有在產(chǎn)品（這項(xiàng)不屬于基酒），其他三家半成品占存貨比例均超過(guò)了70%。

（制圖：三酉資本）

半成品在存貨中的占比大小對(duì)酒企未來(lái)銷售規(guī)模與產(chǎn)品升級(jí)空間提供了充足的“彈藥”，這也是近年來(lái)各大白酒企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)動(dòng)作頻頻的根本原因。曇花一現(xiàn)的“廣告酒”最終只能淹沒(méi)在歷史大潮中，廣告對(duì)于現(xiàn)代酒企而言既非主要宣傳方式，更不會(huì)傻到導(dǎo)致現(xiàn)金流難以為繼。

春晚邁入不惑之年，看過(guò)40次春晚的中國(guó)白酒今年扎堆亮相，與二十多年前的“央視標(biāo)王”們?cè)趯?duì)廣告的依賴程度上已有天壤之別，“廣告酒”時(shí)代已經(jīng)成為歷史。但作為消費(fèi)品無(wú)法在完全沒(méi)有廣告鋪墊的路上前行，白酒與傳統(tǒng)廣告的關(guān)系就像我們對(duì)春晚的感情，盡管在新媒體爆發(fā)的時(shí)代中感覺(jué)無(wú)關(guān)緊要，但如果突然消失，或許還會(huì)有點(diǎn)想念。

所以，傳統(tǒng)的中國(guó)白酒需要傳統(tǒng)廣告，但不再如孩童般依賴父母，完全意義上的“廣告酒”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了至少二十年，而二十年足以改變一個(gè)人，更可以改變一家企業(yè)、一個(gè)行業(yè)。