精彩總在意料之外，這句話對(duì)Keep來(lái)說(shuō)是很貼切的。

在朋友圈子中，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)健身的人們對(duì)Keep并不會(huì)陌生，上線于2015年2月的Keep，至今月活保持在5000萬(wàn)左右，最初在白領(lǐng)圈子中頗受歡迎，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的線上運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。

Keep身上，有相悖的兩面：一方面是不斷受到越來(lái)越多用戶的歡迎，另一方面則是深陷燒錢困境，找不到可持續(xù)商業(yè)化路徑；一方面是在朋友圈、社群中不斷被提及，曝光率越來(lái)越高，另一方面則是在上市馬拉松中長(zhǎng)跑。

當(dāng)人們以為Keep深陷燒錢吸引新用戶時(shí)，一枚枚售價(jià)19-50元不等的獎(jiǎng)牌，為Keep帶來(lái)了營(yíng)收的希望。

近日，某業(yè)內(nèi)人士在微博上發(fā)文表示：Keep靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億，這是一個(gè)顛覆認(rèn)知的洞察用戶需求的案例?！百u獎(jiǎng)牌，賺五億”的梗，隨后在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)持續(xù)關(guān)注和熱議。

當(dāng)前Keep獎(jiǎng)牌的熱度很高，在小紅書上搜索“Keep獎(jiǎng)牌”，可檢索到的筆記已經(jīng)高達(dá)5萬(wàn)篇。同時(shí)，在B站、抖音、微博等互動(dòng)平臺(tái)上，也能搜索到大量與Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)的內(nèi)容。

面對(duì)“Keep獎(jiǎng)牌”的火熱，Keep對(duì)外界回應(yīng)表示，靠賣獎(jiǎng)牌入賬5億并不真實(shí)。但Keep獎(jiǎng)牌，的的確確讓keep火出了圈，這讓外界開始重新審視這家公司，是否已經(jīng)在可持續(xù)商業(yè)化的路徑上，邁出了一大步？

“Keep獎(jiǎng)牌”的魔性

何為“Keep獎(jiǎng)牌”？

“Keep獎(jiǎng)牌”并不是真正的獎(jiǎng)牌，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是：一種私人性質(zhì)、具有紀(jì)念意義的紀(jì)念章。

特別之處在于，Keep獎(jiǎng)牌不能直接下單購(gòu)買，用戶必須通過(guò)運(yùn)動(dòng)打卡的方式，參加Keep線上各類挑戰(zhàn)賽。在繳納19、39和50元不等的報(bào)名費(fèi)之后，就可以參加3公里、5公里、8公里、10公里等四個(gè)級(jí)別的跑步項(xiàng)目。當(dāng)用戶完成了跑步任務(wù)，Keep就會(huì)在一周之內(nèi)將獎(jiǎng)牌快遞到你的手里。

“39塊錢的獎(jiǎng)牌，好看、不貴、能發(fā)圈，還可以證明自己曾經(jīng)健身過(guò)”。Keep獎(jiǎng)牌已經(jīng)成為當(dāng)下一種新的消費(fèi)現(xiàn)象，有人成為獎(jiǎng)牌的收藏家，有人則在“代跑拿獎(jiǎng)牌”的產(chǎn)業(yè)鏈條中獲利。

甚至，Keep獎(jiǎng)牌已經(jīng)逐漸演化成了像盲盒、貼紙一樣的社交貨幣，成為聯(lián)結(jié)年輕人之間親密關(guān)系的紐帶，通過(guò)自媒體博主以及社交平臺(tái)，獎(jiǎng)牌還有更大的價(jià)值。

不少自媒體博主通過(guò)炫耀自己的Keep獎(jiǎng)牌獲得了巨大流量，在各類社交平臺(tái)上，圍繞賽事獎(jiǎng)牌的討論只增不減。在小紅書平臺(tái)，圍繞“Keep獎(jiǎng)牌”的話題瀏覽量已超過(guò)3443萬(wàn)次，而在抖音平臺(tái)，該話題的播放量甚至高達(dá)22.2億次。

更進(jìn)一步的，用戶可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)打卡的方式參加線上各類挑戰(zhàn)賽，當(dāng)累積到平臺(tái)認(rèn)可達(dá)標(biāo)的運(yùn)動(dòng)量后，便可以花費(fèi)幾十元到幾百元不等的價(jià)格購(gòu)買Keep的周邊產(chǎn)品。產(chǎn)品不局限于獎(jiǎng)牌，還包括手鏈、徽章、冰箱貼等類目。

我們可以把Keep獎(jiǎng)牌看做是Keep的一項(xiàng)商業(yè)化嘗試，其在App中，也將獎(jiǎng)牌歸屬于“運(yùn)動(dòng)購(gòu)”中的“Keep周邊”系列。在招股書中，Keep稱虛擬體育賽事“提高了用戶對(duì)內(nèi)容供應(yīng)的熱情，會(huì)員表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶忠誠(chéng)度及黏性”。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，Keep線上付費(fèi)內(nèi)容尤其是虛擬體育賽事的收入，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，2020年和2021年，Keep總營(yíng)收分別為11.07億元和16.2億元人民幣，分別同比增長(zhǎng)66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度，Keep營(yíng)收為4.17億元，同比增長(zhǎng)37.62%。

Keep線上賽事的知名度很大，但它并不是第一家“吃螃蟹”的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。以咕咚運(yùn)動(dòng)、悅跑圈為代表的運(yùn)動(dòng)App耕耘時(shí)間更久，早已成為“老玩家”。

悅跑圈在2015年就推出了10場(chǎng)線上馬拉松，每塊獎(jiǎng)牌價(jià)格為19.9元，2017年其線上馬拉松報(bào)名費(fèi)已達(dá)2000萬(wàn)元，占總收入的近四分之一；同一年，咕咚運(yùn)動(dòng)也推出了線上馬拉松比賽，獎(jiǎng)牌均價(jià)在10元左右，到2017年，其開始推出星座系列、中國(guó)風(fēng)系列、以及與超級(jí)英雄等知名IP聯(lián)名的獎(jiǎng)牌，結(jié)合年輕人的消費(fèi)行為進(jìn)行業(yè)務(wù)延展。

QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)行業(yè)大報(bào)告》顯示，近九成跑者在跑步時(shí)會(huì)搭配Keep等跑步類應(yīng)用。2021-2022年，有近20%跑者參與過(guò)跑步賽事，Keep IP系列線上馬拉松賽事最受跑者關(guān)注和歡迎。顯然，從深度和廣度上，獎(jiǎng)牌能玩的“花活”還有很多。

“順應(yīng)人性”找出路

對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，追求可持續(xù)的營(yíng)收，在現(xiàn)有的條件下，要做思路轉(zhuǎn)變與靈活度的把握。Keep獎(jiǎng)牌模式的成功，是一個(gè)值得深度洞察用戶需求的例子。而順應(yīng)人心、順應(yīng)人性，把人性的維度放入商業(yè)模式的測(cè)試中，則成功的概率就要高出很多。

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)類App，除了需要提供好基礎(chǔ)服務(wù)外，還需要讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。但運(yùn)動(dòng)是“逆人性”的事，如果通過(guò)激勵(lì)，通過(guò)“順應(yīng)人性”的手段，讓用戶更主動(dòng)的參與進(jìn)來(lái)，就會(huì)取得事半功倍的效果。

于是，品牌推出了與運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)的各類獎(jiǎng)牌，年輕人想要獲得獎(jiǎng)牌，首先要付費(fèi)參與運(yùn)動(dòng)類App策劃的活動(dòng)，需要在完成一定的公里數(shù)要求后，才能獲得一枚實(shí)體獎(jiǎng)牌。

實(shí)體獎(jiǎng)牌并不貴，但精神價(jià)值巨大，通過(guò)曬朋友圈等，用戶也可以獲得極大的滿足感。通過(guò)這種方式，Keep營(yíng)收就與運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)、運(yùn)動(dòng)里程聯(lián)系到了一起。

其實(shí)早在2016年，Keep就已經(jīng)推出了“線上跑得獎(jiǎng)品”這一業(yè)務(wù)模式，其最初做線上跑的活動(dòng)緣起是，基于線下馬拉松賽事名額有限，很難中簽，于是產(chǎn)生了線上賽的形式。據(jù)Keep官方介紹可以得知，Keep獎(jiǎng)牌并不是一開始就想清楚了模式，是在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中不斷進(jìn)化的。

2020年，在不可抗力因素的影響下，線下活動(dòng)受阻。Keep也是在這一時(shí)間點(diǎn)之后，與包括line friends、迪士尼系列IP，以及柯南和蠟筆小新等經(jīng)典IP合作，吸引了一波用戶曬運(yùn)動(dòng)，曬獎(jiǎng)牌，這讓獎(jiǎng)牌的用戶群體出現(xiàn)了新變化。

在與北京馬拉松、廣州馬拉松等金牌賽事合作以后，線上賽事逐漸發(fā)展成為Keep的常規(guī)業(yè)務(wù)，完成賽事即可獲得獎(jiǎng)牌作為實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)，這種運(yùn)營(yíng)模式隨后被固定下來(lái)，并吸引了越來(lái)越多人參與。

資料顯示，在Keep 的用戶當(dāng)中，有76%的年齡集中在30歲以下，其中20-29歲的年輕人為主，也包含部分50歲以上的老年人。年輕群體占比高，是Keep的一大優(yōu)勢(shì)，這讓獎(jiǎng)牌背后的一系列線上賽事帶來(lái)了意想不到的收獲，尤其是抓住了“萌系少女”這一群體，讓Keep開始破圈。

比如微博博主韓敘發(fā)表的關(guān)于Keep獎(jiǎng)牌的內(nèi)容，就產(chǎn)生了6000+的點(diǎn)贊，3000+的轉(zhuǎn)發(fā)。而另一位ID為“章魚老鐵”的小紅書用戶，憑借開箱視頻收獲了33.5萬(wàn)的點(diǎn)贊。視頻中，該博主根據(jù)自己獎(jiǎng)牌的先后順序逐一進(jìn)行展示，其中包括“庫(kù)勒米&美樂(lè)蒂”“哈嘍Kitty”“三麗鷗和大耳狗”等多個(gè)IP，款式則包括“風(fēng)鈴款”“鏡子款”“可旋轉(zhuǎn)款”“擴(kuò)香石”和“可自行DIY”等不同款式。

在抖音、B站等社交平臺(tái)上，也能搜索到大量“Keep獎(jiǎng)牌”的相關(guān)內(nèi)容。其中，抖音Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)短視頻播放量已達(dá)22.4億次；Keep獎(jiǎng)牌開箱話題播放量也有超千萬(wàn)次。微博上，Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.6億，討論量21萬(wàn)。

尋找可持續(xù)商業(yè)化路徑

實(shí)際上，Keep的商業(yè)化表現(xiàn)，一直是其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中外界質(zhì)疑最多的點(diǎn)。特別是其在尋求IPO的過(guò)程中，可持續(xù)的商業(yè)化路徑，一直是投資人所關(guān)心的。

為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)化變現(xiàn)，Keep嘗試了廣告、賣課、賣健身設(shè)備等不同方式。目前來(lái)看，Keep似乎在獎(jiǎng)牌這一意領(lǐng)域找到了突破的點(diǎn)。Keep將虛擬徽章所承載的榮譽(yù)感、成就感變成實(shí)實(shí)在在的可觸摸的實(shí)物獎(jiǎng)牌，而年輕人對(duì)實(shí)體獎(jiǎng)牌的愛(ài)慕，掀起了用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，幫助運(yùn)動(dòng)類APP開辟了一條營(yíng)收增長(zhǎng)路徑。

Keep在招股書中也提到，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與獎(jiǎng)牌、虛擬賽事等增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度與黏性有關(guān)，未來(lái)公司虧損會(huì)繼續(xù)縮小，并且盡可能多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)的虛擬賽事。

從行業(yè)前景來(lái)看，年輕的Keep還具有非常大的增長(zhǎng)潛力。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)的線上健身市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2021年的3701億元增長(zhǎng)到2026年的8958億，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.3%。

成立8年、擁有5000萬(wàn)峰值月活躍用戶的Keep，無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)健身賽道上最受關(guān)注的佼佼者，也是資本眼中的“香餑餑”，而資本也非?？春肒eep的未來(lái)。

截至2021年12月，keep累計(jì)獲得9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。其中最大一筆融資是2021年1月的F輪融資，融資金額達(dá)3.6億美元。據(jù)報(bào)道，此輪融資后Keep估值達(dá)到了20億美元。

獎(jiǎng)牌也好，融資也好，這并不能說(shuō)明Keep就已經(jīng)找到可持續(xù)發(fā)展的路徑，Keep的虧損額度是在不斷擴(kuò)大的。根據(jù)Keep招股書，2019-2021年，Keep的營(yíng)業(yè)收入分別為6.63億元、11.07億元和16.19億元；虧損數(shù)額分別為7.35億元、22億元和29億元，累計(jì)虧損達(dá)58億元。

獎(jiǎng)牌雖然讓Keep火出圈，但僅僅靠獎(jiǎng)牌是不夠的。網(wǎng)絡(luò)分析師丁道師也認(rèn)為，Keep這類運(yùn)動(dòng)App的常見(jiàn)變現(xiàn)模式有限，除了廣告、用戶付費(fèi)和電子商務(wù)外，或還可以嘗試延伸到游戲領(lǐng)域去探索。

顯然，只要思路打開，商業(yè)化的路徑就可以更靈活、更具備潛力。而且，用戶體驗(yàn)和商業(yè)化本身不是矛盾點(diǎn)，從平臺(tái)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)角度審視，用戶體驗(yàn)的極致才更加具備生命力。

另一方面，在新奇營(yíng)銷玩法層出不窮的時(shí)代，如何憑借營(yíng)銷能力獲得用戶持續(xù)認(rèn)可，Keep在未來(lái)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)新突破，依然值得期待。

參考：

《代跑、賣二手、拒絕退款，Keep靠“獎(jiǎng)牌灰產(chǎn)”賺了5個(gè)億》來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng)

《Keep靠獎(jiǎng)牌致富？》 來(lái)源：燃次元

《Keep的賺錢路真找到了嗎？》來(lái)源：瀚海觀察