“站著也可以刷Boss直聘。”

“工資不重要，離家近就好。顧家的人，更要直接談。”

北京7號線地鐵的通道、車廂內，四處張貼著的宣傳廣告，仿佛告訴行色匆匆的打工人們：在Boss直聘，找到一份心儀的工作并不難。

當他們滿懷期待打開APP發起對話時，就會發現，直接談的對象可能從老板變成了HR或外包公司，所謂的“VIP助理秘書”有可能需要提供特殊服務。

這是過去幾年外界關于Boss直聘平臺管理運營的詬病所在。

去年底，Boss直聘成功在港股市場二次上市，身價暴漲至百億美元。而在財務報表中，去年上半年其業績扭虧為盈，開始賺錢了。

然而，居高不下的營銷費用、滯漲的付費用戶，以及新對手的入局，正如實訴說著這一國內最大在線招聘巨頭的焦慮。

Boss直聘開始盈利了，它的用戶卻越發沉默了。

#01

“燒錢”難換增長，盈利背后焦慮加重

2022年卡塔爾世界杯，細數最出圈的中國品牌投放，除了“世界第二，中國第一”的海信，必有Boss直聘一席之地。與前者不同的是，后者是被球迷和網友吐槽“出圈”的。

早在2018年俄羅斯世界杯，Boss直聘就曾憑借著“找工作和老板談”的魔性廣告，給球迷留下了難以磨滅的印象，也讓其在風口浪尖中迅速打響旗號。

時隔四年，Boss直聘故伎重演，不僅直接拿下世界杯三級贊助權益，還冠名贊助了央視世界杯直播。更震驚球迷的是，這次它直接把logo貼在了直播畫面的計分欄下方，引得網友紛紛感嘆“鈔能力”的魔力。

據其創始人趙鵬早前透露，2018年的世界杯廣告投放花費了一個多億，但僅一次就讓平臺的用戶漲了一倍。Boss直聘不惜撒重金，頂著爭議壓力，也要“霸屏”世界杯，最終目的在于品牌頻頻刷臉后帶來的用戶增長。

這也是其多年來一直所依賴的商業邏輯：“燒錢”換規模。

此前，Boss直聘不僅連續聘請劉濤、“神奇女俠”蓋爾·加朵、沈騰等一線明星為其代言，還贊助熱播綜藝《乘風破浪的姐姐》，在去年北京冬奧會期間，成為“冬奧獨家人力資源合作伙伴”。

反映在財報上，其廣告支出占營銷費用比例常年在一半以上。2019-2021年，BOSS直聘的銷售及營銷費用分別為9.17億元、13.47億元、19.43億元，占營收比重分別為91.8%、69.3%、45.6%。其中，廣告費分別為5.39億元、8.12億元、9.98億元，占營銷費用比重分別為58.78%、60.3%、51.35%。

從財報面來看，Boss直聘近年來營收增速明顯，毛利率遠超同行，卻狂奔9年始終未能盈利，主要癥結是被占據支出榜首的營銷費用所拖累，僅2019-2021這三年，就累計虧損了25億元。

2022年上半年，Boss直聘因在審查期間暫停新用戶注冊，公司減少了廣告投放，財報上隨即就出現0.8億元的利潤。受益于去年成本和費用的壓縮，其業績扭虧為盈，開始了持續盈利之路。

過去一年，降本增效是巨頭們的共同主題，Boss直聘也不例外。趙鵬在一封內部全員郵件中公布了“361績效考核制度”，開啟了員工末位淘汰制，鐵手腕背后暗藏著Boss直聘增長乏力的焦慮。

去年恢復新用戶注冊后，Boss直聘的表現有些差強人意，其最核心的付費企業數據顯示，第三季度BOSS直聘的付費企業數量，從去年的400萬左右降至現在的370萬左右，與第二季度幾乎持平。

另一方面，Boss直聘過往所賴以野蠻生長的“燒錢”營銷打法正在失靈。當下互聯網用戶市場已進入存量時代，這意味著去年其在卡塔爾世界杯的“霸屏”，除了能短暫拉升股價，很難再復制上一屆世界杯的用戶增長奇跡。

過度依賴的單一打法和增長模式，成為資本市場對Boss直聘的顧慮之一。2月的最后一天，港股完成二次上市的Boss直聘盤前一度閃崩，跌幅達到13.92%。消息傳出，BOSS直聘-W未被納入恒生綜合指數。

#02

被指“吃相難看”，求職者頻頻“踩坑”

去年8月，剛通過安全審查不久的Boss直聘，因為招聘丑聞再次被推上輿論風口。

據一位網友反映，自己在Boss直聘上的一家廣州公司應聘“VIP助理秘書”一職，工作職責顯示為“做客戶的助理負責工作和出差事務”，與該公司聘負責人聯系后，卻被暗示該職位的具體工作是和客戶做男女朋友關系，并需要提供特殊服務。隨后，該網友報警。

事件發酵后，Boss直聘的平臺審核機制再次引發外界質疑，因為審核漏洞造成的悲劇已有先例。2017年的李文星事件，讓一名剛出校門的大學生白白付出了生命的代價。網友不解的是，Boss直聘作為當下最為活躍的招聘平臺，為何還會出現這種情況？

正如人民網評所言，"招聘陪睡秘書"看起來只是一種個別企業、個別人的鬼迷心竅，實際上折射出網絡招聘市場魚龍混雜、泥沙俱下的現實。

Boss直聘近日公布的最新資料顯示：2022年，平臺共封禁40.8萬個違規招聘者賬號，全年，安全團隊向警方提供違法犯罪線索174條，協助警方抓獲1570人。

不難看出，Boss直聘正加大審核力度，避免類似事件再次上演。但同時也反映出，這種風險難以杜絕，Boss直聘已是各種違法違規招聘的聚集地，這對今后平臺的發展模式和管理提出了不小的挑戰。

除了要對C端用戶重新塑造公信力，Boss直聘也急需獲得更多B端企業用戶的青睞。與前程無憂、獵聘的收入結構不同，Boss直聘的營收構成主要來自B端企業。

招股書顯示，2021年，Boss直聘來源于企業客戶的在線招聘服務收入，在總營收占比高達 99%；來自C端求職者的付費增值服務收入，總營收占比僅有約1%。也就是說，Boss直聘的收入利潤與B端付費企業高度捆綁。

這并不是什么好現象，意味著平臺的盈利壓力將直接傳導給B端付費用戶。如在2021年新用戶無法注冊期間，Boss直聘的業績表現依然亮眼，很大一部分原因是付費用戶的客單價提高了。

事實上，近年來關于Boss直聘變相“收割”企業、吃相難看的聲音此起彼伏。更有企業吐槽，Boss直聘的收割會員套路與“優愛騰”等視頻網站同出一門。

據公開報道資料，企業用戶在平臺發布首個職位雖為免費，但在不付費的情況下無法獲得應聘者的全部簡歷內容，也無法與應聘者溝通聯系。即便是平臺價值上萬檔的VIP會員，同樣有發布崗位、每日查看、溝通次數的限制，若超出限制，則需額外付費。

對于單次購買職位發布次數和聊天卡的非會員而言，與求職人員的對話變成了一種需要計算次數的煎熬，讓“直接談”變得本末倒置。

BOSS直聘的B端企業用戶主要以中小微企業為核心，2021年的810萬認證企業用戶中，超680萬為員工不足100人的中小微企業。憑借著高毛利的收費模式，其在早期市場紅利下幾乎是“躺著”賺錢，但如今卻日益加劇了一些本不富裕的中小微企業的成本負擔。

電商平臺經濟的特性之一是買方越多，參與的賣方也就越多，反之亦然。這在招聘平臺上同樣適用。

#03

瞄上藍領招聘，對手入局壓力劇增

去年年底的業績會上，趙鵬定下公司未來三年至少再獲客1億新用戶的“小目標”，預計其中2/3以上，將來自城市服務業、制造業、物流業等領域的藍領用戶。

BOSS直聘發力藍領招聘市場并不突兀，拆解其用戶結構，白領和金領、藍領以及學生三類戶，占比分別為54.5%、29.3%和16.2%。其中，白領和金領招聘已進入存量市場，以Boss直聘的“直接談”模式很難再向上滲透，因此具有近30%用戶基礎的藍領招聘，便成了它開拓增量的不二之選。

一方面藍領群體人口基數大、求職頻率高，工作轉化率也自然高于白領；另一方面，藍領招聘市場過往主要以線下招聘為主，線上招聘滲透率較低，意味著增長空間巨大。

據天風證券研究所數據顯示，2020年我國藍領在線招聘市場規模為228億元，并將在未來5年里以每年超40%的速度增長，到2025年達到1285億。

前景如此廣闊的線上招聘藍海，顯然不會只有Boss直聘一家盯上，其中勢頭最猛、也對其造成壓力最大的當屬新玩家快手。

疫情這幾年，一些快手主播嘗試替企業在直播間招工，無意間促成了直播帶崗的風靡。快手作為平臺方快速跟進，將在直播間找工作推向了高潮，迅速引爆藍領招聘市場。

2022年1月底，跨界僅一年時間，快手就推出了招聘平臺“快招工”（現已改為快聘）。快聘主要面向純藍領崗位，與傳統招聘模式不同，“直播招聘”無需投遞簡歷，只需留下聯系方式，即可完成職位投遞。

依靠著“老鐵”群體的天然調性、龐大的活躍用戶基底以及平臺匹配算法，快聘在上線后的第二季度就將月活做到2.5億，同期Boss直聘的月活僅為3240萬。今年快手收官的新春招工會，僅1月28日，簡歷投遞量就突破了50萬份。

同在去年1月，58同城旗下“趕集網”正式轉型垂直招聘平臺“趕集直招”，每天8小時不間斷直播帶崗。藍領招聘一直被視為58同城的“基本盤”，如今趕集網也切入直播帶崗顯然不容忽視。

面對對手的來勢洶洶，Boss直聘也沒有坐以待斃。早在2021年春招期間，BOSS直聘就加入了直播帶崗風潮，去年春招前還推出了一項面向制造業普工的保真職位識別計劃“海螺優選”，欲在虛假招聘信息頻出的藍領招聘市場打出差異化優勢。

當下來看，在這場正在上演的搶人大戰中，Boss直聘想進一步滲透這片藍海困難重重，其主打的“直接談”以及收費模式，對于流動性更強，需求量大且價格更為敏感的藍領招聘市場而言是否適用，目前還是個未知數。