“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎(chǔ)性武器。”2022年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議中重申了“低價(jià)”的重要性。這次表態(tài)，外界普遍解讀為劉強(qiáng)東的再一次“回歸”，或者解讀為劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部的巨大影響力，并不因?yàn)榈鋈粘Ｊ聞?wù)的管理而減弱。

雖然員工數(shù)已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)人口大縣，但京東確實(shí)在劉強(qiáng)東的“低價(jià)”吶喊聲中行動(dòng)起來，有消息稱，京東計(jì)劃在3月初上線百億補(bǔ)貼頻道。

不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京東APP的更新日志中顯示，“京東3.8節(jié)，百億補(bǔ)貼上線，3月3日晚8點(diǎn)開搶”。3月2日，京東APP上部分商品已經(jīng)打上了“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)簽。3月4日上午10點(diǎn)，公眾號“京東黑板報(bào)”發(fā)文用了一幅長圖，醒目的位置紅底白字：3月6日晚8點(diǎn)，京東百億補(bǔ)貼全面上線。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，又比普遍預(yù)測的3月8日推出百億補(bǔ)貼的時(shí)點(diǎn)提前了兩天。該舉動(dòng)看似意料之外但實(shí)際又在情理之中，因?yàn)榱艚o京東的時(shí)間確實(shí)不多了——京東越來越因?yàn)閮r(jià)格不具備競爭優(yōu)勢而為用戶所詬病，而中產(chǎn)們又因?yàn)椴脝T和中年危機(jī)越來越關(guān)注價(jià)格，因此，京東主動(dòng)求變，也是不得不變。

另一個(gè)原因是，主要競爭對手阿里和拼多多，早已“卷”到了海外市場。幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：活躍用戶、GMV還有營收方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向?qū)Ρ鹊脑挘〇|不是最快的。低價(jià)，永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)平臺們最有力、最有效的手段。

那么問題來了：京東能在飽和的市場中，利用“百億補(bǔ)貼”的手段殺出一條血路嗎？用戶渴求的低價(jià)、高質(zhì)的追求，京東能夠依靠“百億補(bǔ)貼”重新改寫用戶的心智嗎？

和拼多多的正面較量

不得不說，通過百億補(bǔ)貼，拼多多從天貓、京東手中搶走大量的用戶，從而出現(xiàn)了GMV的爆發(fā)性增長。市場觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，京東此次準(zhǔn)備上線“百億補(bǔ)貼”，除了重拾用戶信心，根本目的在于提振業(yè)績。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個(gè)季度，京東集團(tuán)營收分別為2397億元、2676億元、2435億元，同比增長分別為18.0%、5.4%、11.4%，Q2與Q3增速均為港股上市以來同期最低。不僅是收入增速大幅放緩，3C及家電收入增速也在走弱。

眾所周知，3C及家電是京東商品大類中的基本盤，后者則是公司總收入的“大頭”。2022年第三季度，京東電子產(chǎn)品及家電貢獻(xiàn)收入1192.84億元，但同比增速僅為7.6%，前兩個(gè)季度的增速則為13.8%、-0.1%，明顯陷入增長乏力的不利局面。

反觀拼多多，2022年第一季度，營收237.9億元，同比增長7%；第二季度，營收314.4億元，同比增長36%；第三季度，營收355億元，同比增長65.1%，凈利潤更是達(dá)到105.89億元，同比增長546%。雖然量級與京東相比還有很大的差距，但火箭般的增速著實(shí)讓業(yè)內(nèi)羨慕。

京東重拾低價(jià)的背后，是其月活、平臺粘性等指標(biāo)被拼多多“吊打”的尷尬現(xiàn)狀。此番重點(diǎn)發(fā)力百億補(bǔ)貼的同時(shí)，京東近來已降低了對第三方賣家的入駐門檻，并放寬了對商家物流合作方面的限制。

但不同于拼多多常態(tài)化的補(bǔ)貼模式，此前京東主要在節(jié)日大促期間試水“百億補(bǔ)貼”，并不能對拼多多構(gòu)成常態(tài)化的競爭優(yōu)勢。

但此次不同以往，“百億補(bǔ)貼”頻道將覆蓋全品類，京東自營及第三方商家都將參與，價(jià)格對標(biāo)拼多多、聚劃算等平臺，且該頻道或?qū)⒃诰〇|APP占據(jù)一級入口的位置。這就代表著京東有意將這一活動(dòng)升級為常態(tài)化，以拉平與拼多多、聚劃算的起跑線。

而拼多多的快速崛起走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，成立前期聚焦下沉市場用戶，后期發(fā)力一二線城市。商品品類方面，前期以日用百貨、服飾、生鮮為主，后期發(fā)力美妝、家電和3C；通過百億補(bǔ)貼吸引蘋果、戴森等品牌商家入駐，助力平臺品類優(yōu)化、商戶結(jié)構(gòu)進(jìn)而提高客單價(jià)。

隨著“百億補(bǔ)貼”的紅利釋放，高凈值用戶的增加，拼多多開始在3C領(lǐng)域形成了對京東的挑戰(zhàn)。原本關(guān)注點(diǎn)不同的兩個(gè)電商平臺不可避免的迎來了正面較量。

京東雖然大，但敏銳的商業(yè)嗅覺并未退化，對于危險(xiǎn)還是能立馬感受得到。去年11月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就言辭犀利地批評了業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。“隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢。”此番警告被看做是對京東步入下一個(gè)時(shí)代的進(jìn)程按下了快捷鍵。

如今，京東上線“百億補(bǔ)貼”，核心戰(zhàn)略意圖就是重新建立起京東的低價(jià)優(yōu)勢，利用渠道優(yōu)勢奪回定價(jià)權(quán)。劉強(qiáng)東堅(jiān)定的認(rèn)為：“低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，失去了低價(jià)優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì)歸零。”

站在消費(fèi)者的角度來看，全網(wǎng)比價(jià)是大多數(shù)人在購買前的習(xí)慣流程，價(jià)格或者性價(jià)比依然是消費(fèi)者做決策時(shí)的重大考量之一。京東雖然已經(jīng)成功的建立起了服務(wù)和口碑壁壘，但價(jià)格仍然是其戰(zhàn)略中必須要考慮的重點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，以低價(jià)方式發(fā)展電商，是平臺打擊競爭對手的短期策略。此次，京東難以靠價(jià)格戰(zhàn)取得太大戰(zhàn)果。同時(shí)，京東近年來營收增長乏力背后，迫切需要培育業(yè)績新增長點(diǎn)；下沉市場購買力已愈加強(qiáng)勁，正成為包括京東在內(nèi)的電商巨頭爭奪重點(diǎn)。但下沉市場，消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格和促銷等，京東需努力提高價(jià)格競爭力、優(yōu)化供應(yīng)鏈。

不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東躬身入局“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，將對市場格局洗牌；對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品池整體質(zhì)量提升是一件好事。

電商平臺格局生變？

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次京東“百億補(bǔ)貼”或引發(fā)電商領(lǐng)域新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，甚至影響以后國內(nèi)電商版圖，畢竟在京東的發(fā)展史上曾經(jīng)有過這樣的歷史。

百億補(bǔ)貼已放在京東APP首頁最顯著的位置

因?yàn)楫?dāng)下存在危機(jī)的不僅僅是京東，淘寶和天貓的GMV同樣在下滑。根據(jù)阿里巴巴2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，截至2022年12月31日止，淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降。隨著競爭越來越白熱化，三大電商平臺都要面臨利潤和流量的雙重挑戰(zhàn)。

先看買家數(shù)量，據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，阿里中國市場電商零售消費(fèi)者增長2000萬到8.82億，主要由淘特帶來增量。拼多多2022年第三季度活躍買家達(dá)8.92 億。而據(jù)京東2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，京東的活躍購買用戶數(shù)為5.88億，增速為6.5%，創(chuàng)下三年來最低。

再看GMV增速，拼多多2022年GMV預(yù)計(jì)超過3萬億元，同比增長22.95%；阿里巴巴2022年GMV預(yù)計(jì)達(dá)8萬億元，同比減少1.47%；京東2022年GMV預(yù)計(jì)達(dá)3萬億元，同比減少8.81%。電商三巨頭中，拼多多是唯一依然保持快速增長的平臺，壓力自然給到了對手。

最后看營收增速，根據(jù)各家2022年第三季度的報(bào)表數(shù)據(jù)，拼多多錄得65%的營收增速，京東增長11%，淘寶只錄得增長3.2%，慘淡墊底。

比較之后不難看出，拼多多花的每一分錢都落到了實(shí)處。而百億補(bǔ)貼對于拼多多而言，更重要的意義在于讓其實(shí)現(xiàn)了口碑上的“翻盤”。拼多多真金白銀的補(bǔ)貼，尤其是對iPhone等大品牌熱門商品的補(bǔ)貼，讓不少消費(fèi)者對其產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨、質(zhì)量沒有保證的刻板印象開始有所改觀，甚至從黑粉轉(zhuǎn)變?yōu)殍F粉。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里和拼多多的平臺活躍買家數(shù)分別達(dá)5.52億、4.185億，兩者之間的差距為1.355億；而推出百億補(bǔ)貼的2019年，拼多多平臺的年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，與上一年同期相比足足增加了1.667億，而拼多多與阿里6.54億年度活躍買家數(shù)的差距也進(jìn)一步縮小至0.688億。

事實(shí)上，在見證了拼多多率先通過“百億補(bǔ)貼”一躍成為電商界“黑馬”之后，各大電商平臺紛紛效仿，亮起了“低價(jià)”牌。近日，阿里管理層確定了淘寶今年的5大戰(zhàn)略，這五大戰(zhàn)略包括直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊蔀?023年電商平臺競爭的一大關(guān)鍵詞。

與此同時(shí)，以內(nèi)容平臺下場的短視頻平臺也開始致力于打造“全網(wǎng)最低價(jià)”。今年1月，抖音APP低調(diào)上線“抖音超市”，主營品類包括酒水保健、個(gè)護(hù)美妝、電器百貨等九大類。據(jù)悉，抖音超市團(tuán)隊(duì)首年GMV目標(biāo)在百億左右。

另據(jù)了解，快手電商在3月1日-8日“3·8節(jié)”活動(dòng)期間拿出10億消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒更是公開表示，今年快手將從“短視頻+直播”、“搜索+商城”兩個(gè)方向發(fā)力電商業(yè)務(wù)。

伴隨著京東此次的正式入局，百億補(bǔ)貼已然成為主流電商平臺的標(biāo)配。對未來電商格局的影響，有行業(yè)分析師認(rèn)為，政策、資本和技術(shù)三個(gè)方面是最主要因素。從目前的政策看，對經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的推動(dòng)依然是主要方向；但在資本層面，趨緩或減少已經(jīng)顯現(xiàn)；而在技術(shù)方面，無人配送以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，比如虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合的購物場景等新技術(shù)都有可能顛覆現(xiàn)有的電商格局。

下沉市場的爭奪是一場硬仗

此前，京東的用戶群體主要集中在一、二線城市的白領(lǐng)，雖然這些用戶的忠誠度高，但數(shù)量畢竟有限。而下沉市場擁有龐大流量，市場潛力巨大，在高線市場用戶已趨于飽和的形勢下，京東未來的用戶增長將更加取決于低線市場的表現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，低價(jià)可以給電商平臺帶來更多下沉市場的增量用戶，對一、二線城市的價(jià)格敏感型用戶也能夠起到很好的消費(fèi)推動(dòng)作用。尤其是“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為一個(gè)品牌或標(biāo)簽，不止拼多多和京東，其他電商平臺或多或少也都有涉及，“百億補(bǔ)貼”對于電商平臺的復(fù)購率有很大輔助作用，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過這個(gè)標(biāo)簽去識別其他所需商品，從而進(jìn)行持續(xù)的購買。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青分析，“百億補(bǔ)貼”是電商競爭中采取的方式，拼多多主要為提高用戶黏性，在穩(wěn)固低線市場人群的同時(shí)，向一、二線城市滲透；京東、阿里等則注重低線城市的收割，進(jìn)行跑馬圈地。目前，低線市場的用戶潛力還有待繼續(xù)挖掘，加上近年來受到疫情等因素影響，不少用戶群對商品的價(jià)格敏感，低價(jià)也確實(shí)是快速抓住用戶的手段。

俗話說，甘蔗沒有兩頭甜。一旦卷入價(jià)格戰(zhàn)，京東的利潤將不可避免的受到擠壓，短期內(nèi)對業(yè)績勢必會(huì)帶來一定影響。而京東此次的“百億補(bǔ)貼”不同于以往短期策略的價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)多長的時(shí)間、付出多高的成本，將會(huì)是考量最終效果的重要決策。

畢竟想要完成下沉市場的開發(fā)不是一朝一夕的，會(huì)是一個(gè)漫長的過程。浙商證券就在研報(bào)中表示：京東開啟“百億補(bǔ)貼”，短期將加大銷售費(fèi)用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強(qiáng)度補(bǔ)貼恐難持續(xù)。

面對拼多多的來勢洶洶，京東在過去幾年也在積極搶占下沉市場，主要通過電商直播、京喜等新業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)。但直到目前為止，京東直播仍未走出一位頭部KOL，京喜則在2022年已經(jīng)拆散，原有業(yè)務(wù)線整合至其他業(yè)務(wù)相近的事業(yè)群中。

針對下沉市場開展的新業(yè)務(wù)相繼折戟，如今京東又重新扛起“低價(jià)”大旗，試圖從已經(jīng)布局成熟的拼多多手中爭奪用戶，并重塑低價(jià)心智，能否如愿，還有待持續(xù)觀察。

總結(jié)

萬變不離其宗，無論玩法多少花哨，“百億補(bǔ)貼”本質(zhì)上就是一種低價(jià)策略，是讓利給消費(fèi)者的手段。在京東的帶動(dòng)下，以價(jià)換量或?qū)⒊蔀榻衲晗M(fèi)市場的主旋律之一。

“百億補(bǔ)貼”大考即將來臨，前有淘寶天貓不斷鞏固市場，后有流量加持的抖音快手強(qiáng)勢追趕，要和拼多多貼身肉搏，京東面臨的挑戰(zhàn)不小。

值得慶幸的是，京東雖然大，但聞令而動(dòng)的執(zhí)行力依然在線。在創(chuàng)業(yè)的第20個(gè)年頭，京東選擇回歸“初心”，這份勇氣值得肯定。

期待京東能夠再創(chuàng)奇跡，走的更遠(yuǎn)！