嵐圖汽車(chē)（簡(jiǎn)稱(chēng)“嵐圖”）裁員的消息不脛而走，再次將嵐圖推上輿論風(fēng)口。

日前“新浪科技”報(bào)道稱(chēng)，“東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)旗下新能源汽車(chē)品牌嵐圖開(kāi)啟裁員”，并進(jìn)一步補(bǔ)充稱(chēng)，“嵐圖外呼部門(mén)30人整體被裁，上午通知，下午就要收拾東西離開(kāi)；同時(shí)，部分銷(xiāo)售支持部門(mén)的員工表示，在賠償不滿(mǎn)意的情況下，門(mén)禁卡、飛書(shū)等權(quán)限就被關(guān)閉，電腦也被收走”。

隨后，嵐圖火速做出回應(yīng)，稱(chēng)“其為不實(shí)消息，此次業(yè)務(wù)調(diào)整實(shí)際為東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)業(yè)務(wù)劃轉(zhuǎn)，將原嵐圖自主運(yùn)營(yíng)的外呼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至集團(tuán)內(nèi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)”，同時(shí)，嵐圖汽車(chē)方面還表示，“公司經(jīng)營(yíng)一切正常。”

“空穴來(lái)風(fēng)必有因”，雖然嵐圖否認(rèn)了裁員消息，但銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳、處于嚴(yán)重虧損已為事實(shí)。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年全年嵐圖共計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)1.94萬(wàn)輛，不僅距全年目標(biāo)3.1萬(wàn)輛完成率僅為62%，更是被比亞迪、哪吒、“蔚小理”甩了好幾條街。

步入2023年，嵐圖銷(xiāo)量依舊不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，仍持續(xù)低迷，1月交付1548輛，2月交付跌至1107輛，創(chuàng)下半年來(lái)月交付量最低紀(jì)錄，前2個(gè)月累計(jì)僅銷(xiāo)售2655輛，和埃安、理想、蔚來(lái)、哪吒等“破萬(wàn)”相比，在起跑線上就輸了一大截。

除了銷(xiāo)量不佳外，嵐圖的財(cái)務(wù)狀況同樣令人堪憂，2022年上半年雖然營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.8%至18.87億元，但凈虧損卻同比擴(kuò)大5%至7.38億元。2021年，嵐圖汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.67億元，凈利潤(rùn)-7.03億元。

也就是說(shuō)，短短一年半時(shí)間，嵐圖汽車(chē)虧損超14億元。2021年和2022年上半年嵐圖汽車(chē)共出售新車(chē)12467輛。據(jù)此粗略估計(jì)，嵐圖汽車(chē)每出售一輛新車(chē)就要虧損11多萬(wàn)。

當(dāng)然，“蔚小理”人家賣(mài)車(chē)也虧，但像嵐圖這么大虧損的，可真沒(méi)有。據(jù)多家媒體報(bào)道，2022年上半年“蔚小理”每賣(mài)一輛車(chē)分別虧損9萬(wàn)元、6萬(wàn)元和2.3萬(wàn)元，嵐圖成了單車(chē)虧損王。

若照此發(fā)展下去，嵐圖裁員只是時(shí)間問(wèn)題。

一、“價(jià)格戰(zhàn)”成效甚微，根源在于品牌力不足

新能源市場(chǎng)高景氣度仍在持續(xù)。

3月14日，中國(guó)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布最新零售銷(xiāo)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2月份國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量達(dá)138.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.3%，環(huán)比增長(zhǎng)7.4%。其中燃油車(chē)零售量同比下降3.7%，新能源零售同比增長(zhǎng)60.9%。

隨著新能源車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)兩年多的持續(xù)增長(zhǎng)，碳酸鋰等資源價(jià)格上漲帶來(lái)利潤(rùn)空間，吸引了眾多上市公司參與布局，據(jù)此乘聯(lián)會(huì)還預(yù)計(jì)，在2022年新能源乘用車(chē)全年銷(xiāo)量650萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，2023年可能突破850萬(wàn)輛；2023年底，新能源汽車(chē)保有量將突破2000萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)占汽車(chē)保有總量的7%。

但另一方面，2023年以來(lái)新能源購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼終止，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)蔓延，汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期。據(jù)“新華網(wǎng)”報(bào)道，有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“隨著新能源補(bǔ)貼退坡，2023年新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。目前特斯拉等企業(yè)已經(jīng)宣布降價(jià)，后續(xù)預(yù)計(jì)同價(jià)格區(qū)間的品牌將跟進(jìn)降價(jià)，以保有自身市占率。未來(lái)，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高、供應(yīng)鏈完善、成本控制能力強(qiáng)的車(chē)企更加具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。

的確，在特斯拉打響“價(jià)格戰(zhàn)”第一槍后，確實(shí)起到了立竿見(jiàn)影的效果，隨后問(wèn)界汽車(chē)和小鵬汽車(chē)相繼加入，如今應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，嵐圖也給出了為期90天、無(wú)門(mén)檻享受3萬(wàn)元的限時(shí)補(bǔ)貼以及OTA升級(jí)等政策。然而可惜的是，嵐圖的交付量依舊毫無(wú)起色。

背后的原因，或?yàn)閸箞D的品牌力不足。

據(jù)悉，嵐圖定位高端新能源品牌，主攻30萬(wàn)元以上級(jí)別市場(chǎng)，目前共有兩款在售車(chē)型，即嵐圖FREE、嵐圖夢(mèng)想家，均含純電與增程式版本車(chē)型。其中，嵐圖FREE為新能源SUV，起售價(jià)33.36萬(wàn)元；嵐圖夢(mèng)想家為新能源MPV，起售價(jià)36.99萬(wàn)元。此外，嵐圖也于年前推出了一款新能源轎車(chē)嵐圖追光，但尚未正式開(kāi)售。

可以毫不客氣的說(shuō)，嵐圖品牌絲毫沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”報(bào)道，一位行業(yè)人士表示，“嵐圖在售車(chē)型中，嵐圖FREE純電版售價(jià)較高，且同價(jià)位區(qū)間有蔚來(lái)ES6、特斯拉Model Y、極氪001等熱門(mén)車(chē)型；同時(shí)，嵐圖FREE增程版也面臨理想L系列、問(wèn)界M7等車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)，并無(wú)明顯突出優(yōu)勢(shì)。”

似乎看到了自身不足，嵐圖不再對(duì)標(biāo)造車(chē)新勢(shì)力，轉(zhuǎn)而攻向ABB（即奧迪、寶馬和奔馳），但結(jié)果可想而知。

據(jù)“每日經(jīng)濟(jì)新聞”報(bào)道，嵐圖汽車(chē)副總經(jīng)理劉展術(shù)在2022成都車(chē)展期間曾表示，“我們無(wú)法成為‘蔚小理’，因?yàn)閸箞D和造車(chē)新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)完全不在一個(gè)層級(jí)上。嵐圖的定位是‘國(guó)家隊(duì)’的高端新能源品牌，我們的正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是全面電氣化之后的ABB。”但嵐圖要想名氣蓋過(guò)ABB，又豈是一朝一夕能解決的。

二、靠山身處“水深火熱”，無(wú)法顧及嵐圖

嵐圖對(duì)于東風(fēng)汽車(chē)的重要性不言而喻，它對(duì)東風(fēng)開(kāi)拓新能源市場(chǎng)至關(guān)重要，肩負(fù)著東風(fēng)向高端化發(fā)展的重任。

翻開(kāi)嵐圖汽車(chē)官網(wǎng)，有一段很有趣的介紹，作為中國(guó)“造車(chē)新實(shí)力”嵐圖充分整合東風(fēng)汽車(chē)超50年的造車(chē)技術(shù)和優(yōu)勢(shì)資源；以用戶(hù)為中心，構(gòu)建創(chuàng)新的商業(yè)模式，致力于成為中國(guó)高端電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者；以“讓汽車(chē)驅(qū)動(dòng)夢(mèng)想，為美好生活賦能”為品牌使命，為當(dāng)代社會(huì)新中堅(jiān)力量創(chuàng)造現(xiàn)代格調(diào)的美好生活。

的確，背靠東風(fēng)汽車(chē)的嵐圖從出生開(kāi)始就注定不平凡，集東風(fēng)集團(tuán)頂配資源于一身，在如此硬核實(shí)力的加持下，為“新手”的嵐圖汽車(chē)切入市場(chǎng)消除了不少潛在阻力，起碼消費(fèi)者不會(huì)因新品牌而心生抵觸。

背靠東風(fēng)汽車(chē)，嵐圖還頗受一級(jí)市場(chǎng)投資者的認(rèn)可。此前2022年11月嵐圖宣布已完成A輪引戰(zhàn)融資協(xié)議簽署和交割，本輪融資近50億元，融資后市場(chǎng)估值近300億元。值得一提的是，這是中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)迄今規(guī)模最大的首輪融資。

另外，在嵐圖自身造血能力極差的情況下，也獲得了東風(fēng)汽車(chē)“輸血”。

但如今，嵐圖的“靠山”過(guò)得也并不好。

首先體現(xiàn)在銷(xiāo)量上，2023年，在大盤(pán)同比增長(zhǎng)的情況下，東風(fēng)汽車(chē)卻逆勢(shì)下滑。根據(jù)2月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前2個(gè)月東風(fēng)汽車(chē)?yán)塾?jì)實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)量26.2萬(wàn)輛，同比下降48.48%，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量2.52萬(wàn)輛，同比下滑32.4%。其中2月單月銷(xiāo)量15.42萬(wàn)輛，同比下降24.96%，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量1.32萬(wàn)輛，同比下降26.31%。

可以說(shuō)，東風(fēng)汽車(chē)銷(xiāo)量幾乎是“全線崩盤(pán)”，不管是乘用車(chē)還是商用車(chē)、新能源還是燃油車(chē)、合資品牌還是自主品牌。

東風(fēng)汽車(chē)乘用車(chē)品牌跌幅明顯，其中東風(fēng)日產(chǎn)（含英菲尼迪）2月銷(xiāo)量同比下降22.64%至6.64萬(wàn)輛，東風(fēng)本田銷(xiāo)量同比下降47.25%至3.13萬(wàn)輛，神龍汽車(chē)銷(xiāo)量同比下降28.92%至5425輛。

其次是股價(jià)上，2022年以來(lái)東風(fēng)汽車(chē)股價(jià)“跌跌不休”，由年初的最高價(jià)7.056港元/股跌至如今的3.61港元/股，短短1年多時(shí)間股價(jià)暴跌近五成，市值“蒸發(fā)”近300億港元。

最后是東風(fēng)汽車(chē)原董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記竺延風(fēng)提前一年離任，此前憑借極強(qiáng)的工作能力在38歲便被外界稱(chēng)為汽車(chē)行業(yè)的“少帥”，如此離職讓市場(chǎng)更是對(duì)東風(fēng)汽車(chē)的信心降至冰點(diǎn)。

三、嵐圖自救，結(jié)果仍有待觀察

當(dāng)然，嵐圖也并非選擇坐以待斃，而是積極謀求反擊，試圖引入文心一言補(bǔ)齊智能化短板。

不久前，智能聊天工具ChatGPT掀起熱潮，“沾ChatGPT必漲”更是得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

面對(duì)ChatGPT所引領(lǐng)的市場(chǎng)爆火，百度也想分一杯羹。不久前百度正式對(duì)外官宣類(lèi)ChatGPT項(xiàng)目“文心一言”(ERNIE Bot)，該產(chǎn)品目前正在做上線前的沖刺，將于三月份完成內(nèi)測(cè)，面向公眾開(kāi)放。有業(yè)內(nèi)人士透露，“此次文心一言落地，首站將直接接入百度搜索。一些相關(guān)功能已陸續(xù)在百度搜索內(nèi)上線或內(nèi)測(cè)，包括多答案回復(fù)、智能生成等。”

據(jù)悉，文心一言正通過(guò)Apollo車(chē)載系列產(chǎn)品加速在智能出行場(chǎng)景落地。2月16日，百度Apollo宣布，嵐圖正式成為百度文心一言首批先行體驗(yàn)官，同時(shí)也是首批接入百度文心一言人工智能的車(chē)企。嵐圖接入百度文心一言，無(wú)非是想通過(guò)與百度的深入合作，加速智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)再進(jìn)化。

除了“自救”，政府也對(duì)東風(fēng)伸出了援助之手。

今年3月，湖北省政府還聯(lián)合東風(fēng)系汽車(chē)推出了“史上最強(qiáng)補(bǔ)貼”，補(bǔ)貼力度從5000元至9萬(wàn)元不等，政企對(duì)半分，包括東風(fēng)本田、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)標(biāo)致等品牌，均有大幅優(yōu)惠。其中“白菜價(jià)”的“東風(fēng)雪鐵龍C6”更是被搶購(gòu)一空。

可以預(yù)見(jiàn)的是，此舉能大幅提升東風(fēng)汽車(chē)3月銷(xiāo)量，但對(duì)品牌的傷害也是無(wú)法避免的。要知道，一旦停止這種大幅補(bǔ)貼，品牌依舊無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是治標(biāo)不治本。

困難是弱者的絆腳石，是強(qiáng)者的墊腳石。身處溫室的嵐圖，也該斷奶了，提升產(chǎn)品質(zhì)量才是唯一出路。