文|天峰  

來源|博望財(cái)經(jīng)

“100個國家、1000億銷售、1萬家店！”面對零售夢想，近日，在名創(chuàng)優(yōu)品舉行的全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，創(chuàng)始人葉國富再次親自站臺，介紹起名創(chuàng)優(yōu)品的新愿景。但重塑品牌，撕掉“偽日系”“十元店”等標(biāo)簽的道路并不順暢。

名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品總營收24.9億元，其中海外營收9.9億元，占比達(dá)40%，國內(nèi)收入15.08億元，占總收入的60%，同比減少26.6%。從整體看，海外業(yè)務(wù)高毛利率水平確實(shí)拉高了名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率，但如果從單方面看國內(nèi)市場其營收是在下滑。早在去年，名創(chuàng)優(yōu)品的美股就跌了八成，市值則蒸發(fā)超過了92億美元，約合600億人民幣。財(cái)報(bào)傳遞出的不利信號，是否預(yù)示著名創(chuàng)優(yōu)品的艱難突圍之路，而延續(xù)的薄利多銷加盟擴(kuò)張玩法還能持續(xù)多久？

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名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)家史，“偽日系”是把雙刃劍

名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，并快速在國內(nèi)擴(kuò)張，曾有用戶稱：幾乎各個城市里的每一條步行街都會有一家。之所以可以極快的占領(lǐng)市場，得益于葉國富之前推出過類似的品牌店“哎呀呀”。該品牌主要面向12-28歲年輕女孩，其實(shí)就是走平民路線的“十元店”。“哎呀呀”依靠加盟模式快速鋪滿市場，據(jù)公開資料顯示，五年間，“哎呀呀”在全國范圍內(nèi)開了3000多家門店。但很快，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，又被市場淘汰。

直至2013年，葉國富在日本遇到了著名設(shè)計(jì)師三宅順也，二人合伙創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，自名創(chuàng)優(yōu)品誕生以來截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)5440家。其中，國內(nèi)門店3325家，海外門店數(shù)2115家。從這種擴(kuò)張形式上來講，名創(chuàng)優(yōu)品無疑是葉國富對“哎呀呀”的升級改造。

不過，從名字上看，名創(chuàng)優(yōu)品很容易讓人想到日本品牌無印良品，而它的LOGO上還印有日文。總之，不管是從品牌名字上還是從logo來看，都滲透出濃濃的“日本味兒”。這也導(dǎo)致許多的消費(fèi)者誤以為這是一家來自日本的企業(yè)。且在2013年，日韓文化在國內(nèi)迅速崛起，產(chǎn)品只要打上日韓名號，往往就會被認(rèn)為更加“高端”，更受消費(fèi)者青睞，這也是導(dǎo)致了名創(chuàng)優(yōu)品向“偽日系”方向發(fā)展的原因。但實(shí)際上名創(chuàng)優(yōu)品是土生土長的國產(chǎn)品牌。

“偽日系”的戰(zhàn)略確實(shí)給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了巨大的成功。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品吸引到了騰訊和高瓴資本簽署共10億元人民幣的戰(zhàn)略投資協(xié)議，也成功讓其在網(wǎng)購年代存活了下來，并在2020年成功上市。與此同時，也因“偽日系”的戰(zhàn)略，把名創(chuàng)優(yōu)品拉入另一個深淵。隨著日韓文化在中國逐漸失去影響力，名創(chuàng)優(yōu)品的質(zhì)量問題也逐漸被暴露，有大批消費(fèi)者開始反感這種“媚日”行為，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績出現(xiàn)放緩。甚至被《人民日報(bào)》點(diǎn)名，在輿論問題和產(chǎn)品問題雙重壓力下，名創(chuàng)優(yōu)品亟待轉(zhuǎn)型。

02

“薄利多銷、加盟擴(kuò)張”，老路還能撐多久？

根據(jù)財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年第二財(cái)季總營收錄得24.94億元，同比下跌了10.06%，也低于上季度的27.72億元。從歷史數(shù)據(jù)來看，2022年名創(chuàng)優(yōu)品營收增速都處于承壓狀態(tài)，兩次出現(xiàn)負(fù)增長、單季度最高同比增速只有5%左右。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品于 2020 年 10 月赴美上市，市值最高時突破百億美元，與完美日記和泡泡瑪特一起，掀起了 2021 年國內(nèi)新消費(fèi)投資的熱潮，彼時風(fēng)光無限。但從 2021 年下半年開始股價一路走低，截止發(fā)稿止，目前市值只剩55億美元。

究其根源，首先，名創(chuàng)優(yōu)品開店速度下降，每家店的收益漲幅較低。2023財(cái)年第一財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品的門店增加了234家。到了2023財(cái)年第二財(cái)季同比增幅減少至157家。為了改變現(xiàn)狀，去年年初，名創(chuàng)優(yōu)品將加盟保證金、品牌使用費(fèi)分別下調(diào)，降幅高達(dá)53%和62%。但很可惜，這一番努力并沒有達(dá)到預(yù)期效果。

雖然疫情也是影響名創(chuàng)優(yōu)品開店的重要原因，但依然無法忽略名創(chuàng)優(yōu)品門店經(jīng)營上的問題。除此之外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來名創(chuàng)優(yōu)品單店收入一直處于下滑趨勢。直接導(dǎo)致的結(jié)果是，單店效益的下滑必然會嚇退很多有意向的加盟商。

同時，子品牌TOP TOY表現(xiàn)也不佳，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，TOP TOY品牌2023財(cái)年第二財(cái)季收入為9900萬元，同比減少25%。從去年下半年TOP TOY單店平均收入約為410萬，與2021年的790萬相比，可以說成倍下降。TOP TOY成立之初就打出對標(biāo)泡泡瑪特的口號，希望能拉攏年輕消費(fèi)者吃到這波紅利。可受市場原因，就連泡泡瑪特的市值也出現(xiàn)嚴(yán)重縮水。

面對行業(yè)下行走勢，對入局晚的玩家來說，特別是原創(chuàng)能力的不足的TOP TOY而言，將面臨更大的挑戰(zhàn)和壓力。

03

從“十元店”到“潮玩IP”，企圖復(fù)制泡泡瑪特可行嗎？

當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品的也一直在努力尋找轉(zhuǎn)型之路。

自2021年開始，為了撕掉名創(chuàng)優(yōu)品的“偽日系”標(biāo)簽，葉國富調(diào)整戰(zhàn)略開始跟風(fēng)向國潮靠攏。上述提到的潮玩品牌TOPTOY，名創(chuàng)優(yōu)品將其定位為全球潮玩集合店，產(chǎn)品線涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達(dá)、娃娃模型、潮流玩具、原創(chuàng)產(chǎn)品等核心品類，以及未來待開發(fā)的X品類。希望將借助合作IP的影響力，直接對決“潮玩屆的TOP”泡泡瑪特。可是復(fù)制之路可行嗎？

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，TOPTOY2021年的GMV達(dá)到人民幣374.4百萬元，在中國潮流玩具市場中排名第七。但在2022下半年，TOP TOY的GMV達(dá)到3.14億元，收入2.225億元，稅前分部虧損3634.4萬元。

顯然，TOP TOY 雖然擁有名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈能力，但是原創(chuàng) IP 和設(shè)計(jì)能力不足，甚至多次陷入設(shè)計(jì)師抄襲的風(fēng)波。不少消費(fèi)者反應(yīng)，出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品店里的商品，總讓人覺得似曾相識。舊套路的紅利吃不到，新的技能還未習(xí)得，名創(chuàng)優(yōu)品的困境愈發(fā)明顯。

可以說，為了擺脫“偽日系”“十元店”等舊標(biāo)簽，近年來的名創(chuàng)優(yōu)品也做了很多嘗試和努力，可經(jīng)營并非一廂情愿。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還時常被曝出產(chǎn)品質(zhì)量及安全等問題，查詢可以發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在黑貓的投訴量超過1700條，其中大都涉及產(chǎn)品。

一邊自身產(chǎn)品問題頻現(xiàn)，一邊寄望于轉(zhuǎn)型走上更年輕更高端的路線。但轉(zhuǎn)型突圍的路上，只有保證好的產(chǎn)品質(zhì)量和加盟商管理，才是基礎(chǔ)。