來源：數科社

肩負新零售愿景長跑的第八個年頭，盒馬鮮生邁向盈利的腳步更加迫切了。

今年初，盒馬CEO侯毅在內部信里透露，盒馬鮮生的主力業態已經盈利。同時，他還對過去7年的發展進行了總結，將盒馬新零售的發展分為三個階段：2016年至2018年是“舍命狂奔”的探索期；2019至2021年是“保命狂奔”的打磨優化階段；2022年則是保持業績高速增長的成熟期。

在外界眼中，過去一年卻是盒馬動蕩、掙扎的一年。

2021年底，阿里推行全面經營責任制，宣告著曾被寄予厚望的盒馬遭遇了“七年之癢”。背負著自負盈虧的壓力，侯毅去年將公司目標從單店盈利提升為全面盈利，緊隨而來的是一輪輪組織裁撤、整合，以及不時涌動的“閉店潮”。

“勒緊褲腰帶過日子”與大刀闊斧的變革之下，終于換來了其主力業態的率先盈利。然而，這場全面盈利的突圍戰才剛剛打響。

01、盒馬轉身

剛上岸的盒馬又開始了馬不停蹄的擴張腳步。

最近有消息稱，盒馬今年將在上海繼續擴大投資，再開20家新店。與此同時，盒馬即將在全國擴大配送范圍，一度按下擴張暫停鍵的盒馬mini也正在重啟。

與之形成鮮明對比的是其仍在延續的閉店動作。3月，南京西善橋片區的盒馬鮮生油坊橋店宣布停止運營；2月底，盒馬鮮生青島首店大拇指店發布了閉店公告。

相較于去年泰山路店的關閉，位于嶗山區的大拇指店更讓人唏噓不已。2018年12月，其作為盒馬鮮生在青島開業的首家門店，曾在此掀起一陣新零售風潮，如今卻以突然關店謝幕。

去年以來，類似的閉店情節開始反復上演，覆蓋盒馬旗下多個業態：

2022年3月，盒馬在南京、青島、成都以及廣州的5家生鮮大店接連關閉；同月，上海馬陸公園的盒馬mini首店關閉；4月開始，盒馬鄰里開始收縮戰線，相繼撤出北京、西安等4城，直至10月僅剩下上海一座城市在正常運營。

一系列閉店、撤離動作背后，折射出盒馬亟需轉虧上岸的決心，就連CEO侯毅的對外口徑也從“虧損是一種投資”變成“做企業不賺錢總歸覺得是一種恥辱”。

“自負盈虧”之后，長達6年的持續虧損是擺在盒馬面前的首要問題。與叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商不同，頂著新零售物種的盒馬對線下門店更為依賴，這意味著，其所擔負的成本壓力也更大。

在“舍命狂奔”時期，盒馬背靠阿里這一大樹，瘋狂燒錢擴張以換來市場規模，使其短短不到兩年就成為生鮮賽道的龐然大物。

然而，隨著行業競爭加劇，門店以及自建供應鏈的巨大投入，卻越發不容阿里忽視。2019年初，美團買菜正式上線，幾個月后，盒馬鮮生迎來開業以來的首次關店。這一年的組織部大會上，侯毅親自領取了代表業務最差的爛草莓獎。

疫情的到來讓盒馬頭頂的成本壓力進一步被放大。

每日優鮮的驟然跌到，給了行業一個明顯的警示。盡管盒馬的店倉一體模式遠離前置倉這片戰場，但通常前者的門店面積是前置倉近十倍，店鋪選址多為一二線的商業繁華區域。

以大拇指店為例，該店總面積達6000余平方米，坐落于青島商業巨頭爭相布局的嶗山商圈，僅房租成本就是一項巨額支出。

因此，去年急于降本增效的盒馬，首當其沖就是關掉這些難以覆蓋成本的門店，這些曾被視為新物種扎根的門店，如今反而成為盒馬的成本拖累。

02、突圍無門

事實上，自從生鮮大戰進入后半場，盒馬鮮生模式的弱點就越發明顯：大而慢。于是，在侯毅的反思下，盒馬踏上了探索新商業模式之路。

2019年，象征著“小而美”的盒馬小站與盒馬mini應運而生，前者效仿前置倉模式，后者主打小店模式。在上海開出的全國首家盒馬mini，開業不久就實現了單店盈利，線上訂單占比超過 50%，而物流配送成本僅為盒馬大店的三分之二。

次年3月的對外發布會上，侯毅表示可能叫停盒馬小站，高調宣布盒馬mini才是生鮮電商售的“終極模式”，并計劃一年內開出100家盒馬mini店。

在侯毅看來，mini店最大優勢在于投資相對小，大概為標準店的十分之一，對門面要求又不高，可以快速拓展，甚至深入到標準店覆蓋不到的郊區、城鎮。

現實是，2020年底，盒馬mini店僅開出14家。去年3月，就連位于上海馬陸公園的盒馬mini首店也關閉了。

“因為不開放加盟，執行難度大、投資大，擴張真的很慢。” 侯毅后來反思稱，認為盒馬Mini店是最好的商業模式是判斷失誤。

除了盒馬mini店，盒馬近年來還先后推出了盒馬X會員店、盒馬鄰里及盒馬奧萊等多種業態。其中，X會員店對標Costco和山姆，在盒馬發展的“三駕馬車”中，與盒馬鮮生定位于大城市主流人群；社區團購風口下誕生的盒馬鄰里和主營臨期產品的盒馬奧萊，則成為其攻略下沉市場的關鍵。

盒馬鄰里是盒馬NB事業部的核心產品，被外界視為盒馬繼mini店之后的又一主攻點。盒馬NB事業部成立于2021年7月，是盒馬的第三個事業部，由盒馬總裁侯毅負責，直接向阿里CEO張勇匯報。

然而，盒馬鄰里同樣難逃閉店狂潮，推出不到一年就開始在全國大舉撤離，反而是盒馬奧萊不退反進，在今年提出要完成上海100家奧萊店開店的目標。這亦盒馬向下開拓決心的體現。

據《晚點 LatePost》報道，目前盒馬正在鄭州、長沙等二線城市試點，上線3-5公里內1小時免費配送服務，此外，還將重啟社區超市盒馬mini店的擴張。

眼下，盒馬近年來所嘗試的新業態還尚未形成規模，看似快進快出的種種試錯，實則反映出其本身并沒有明確的突圍方向。剛開始盈利就又急于擴張，顯然挑戰還在后頭。

03、需要盈利

去年7月，據路透社援引三位知情人士消息稱，盒馬鮮生正尋求以約60億美元的估值融資。相比這年初傳出的100億美元預期估值相比，半年時間，盒馬的融資估值減少了4成。

盡管在知情人士的表述里，阿里未決定盒馬的融資規模，年初的100億美元只是暫定估值。但時隔半年，仍能顯露出市場對盒馬的態度轉變。

當時有分析認為，估值減少一方面是受疫情影響，其業務發展的風險因素加劇，另一方面則是大環境風向的轉變，再加上行業普遍虧損，致使投資者對其短期內實現全面盈利的信心動搖。

這也正是盒馬急于扭虧為盈的根源所在：資本市場留給新零售的耐心已經不多了。

2016年，馬云在阿里云棲大會上率先提出“新零售”概念，隨后引發了一場零售業混戰的渠道變革風潮——以永輝為代表的傳統零售企業試圖探索“新物種”，阿里、京東為代表的互聯網巨頭則要改造零售業。

2017年，永輝旗下超級物種在福州開出第一家門店，引來騰訊入股；2018年，被京東定義為“無界零售”的7FRESH問世；同年5月，美團買菜的前身小象生鮮孕育而生……

然而，不少“新物種”來得快，去得也快。2018-2019年期間，百聯RISO、新華都海物會、聯華超市鯨選未來店等新零售概念店相繼折戟沉沙。

再看頭部玩家，燒錢速度更快。超級物種三年虧了26億，大幅拖累永輝超市，被剝離上市公司體系。小象生鮮兩年內僅增加了7家門店，遲遲無法形成規模效應，最后化身為美團買菜。

即便一直身為新零售概念簇擁者的阿里，也開始對盒馬的市場表現流露出不滿的意味。疫情的出現，一度擊穿了新零售的最后防線。

按照馬云當年對新零售概念的闡釋，“新零售是線上購物的延伸，包括前置倉、閃購跑腿、到家到店等模式”。細數過去三年，所屬新零售范疇的生鮮電商玩家無一幸免，紛紛面對虧損加劇、斷臂求生的局面。

社區團購的“大敗局”則讓資本市場重新審視新零售模式究竟何時能夠跑贏，如今看來，一味燒錢換取規模增長意義何在？

去年以來，A股和港股新零售板塊經歷多輪震蕩，一級市場的融資規模也出現顯著下滑，資本已開始收緊水龍頭。

新零售需要一場勝利，身為扛旗者的盒馬同樣需要全面盈利，以證明未來十年、二十年將是新零售的天下。如今，盒馬已經轉身上岸，能否繼續保持住盈利的步伐，我們拭目以待。