以下是一份“疫情生活指南”，別看名字有些過時了，但在社會生活恢復正常的當下，其實也還值得一試。

這份指南來自北京的王化，在互聯網平臺上，她應該擁有這樣的用戶畫像——40歲，女性，中產收入家庭，已婚已育。

王化喜歡逛大眾點評，每次看到心儀的餐廳，她就會加到收藏夾里。那里面，既有米其林餐廳，也有黑珍珠餐廳，還有不少網紅店，每隔一段時間，王化就會去解鎖一家。

但她解鎖的速度不算快，畢竟這類檔次的餐廳，大多價格不菲，消費欲望和支付能力之間有差距，這確實是個問題。

后來，這個問題被另一個問題，以一種意外的方式解決了，2022年，受堂食限制令影響，很多高檔餐廳無法正常開門營業，只好也送起了外賣。

疫情最嚴重的時候，王化點過一次黑珍珠日料餐廳燃鍋的外賣，一份手握壽司和一份和牛酒肴，足夠一家人吃，一共1318元，大概是平時堂食的一人價格。商家用了好看的日式棉布包裝，配上精致的餐具，甚至有筷托。

那天，王化把包裝用的棉布鋪在餐桌上，在家里吃了一頓非常有儀式感的飯。

就這樣，王化一家人點外賣的思路徹底打開了，有時候是西單的火鍋，有時候是三里屯的小龍蝦。居家辦公時，還常點國貿的蛋糕，盡管她家和國貿有五個環的距離。世界杯期間，他們還叫了悠航的炸雞和精釀。

后來疫情結束了，這種習慣也被保留了下來，一方面是為了經濟實惠，一方面是圖方便。畢竟很多網紅店很難定位置。

對于王化來說，外賣就是疫情期間，生活品質的緩沖墊。其實，對于餐飲行業來說，又何嘗不是呢？

據此前預測，如無疫情影響，2022年，中國餐飲業的規模將達到5.9萬億，但實際上，這個數字是4.4萬億，而三年來，行業的累計損失差額約為3.5萬億。

可以想見，如果沒有發達的外賣，整個餐飲業的損失將會更大。正因為這個緩沖墊，行業才沒有發生硬著陸。

今年年初，王化看了一眼自己的2022年外賣賬單，竟然有6萬塊之多，平均一天接近200元。

她多少有點吃驚，把賬單截圖發到了朋友圈，但朋友告訴她，真正的“老饕”，一年會花20萬元叫外賣。

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據統計，截至2022年12月，我國網上外賣用戶規模達5.21億，考慮到大部分外賣活動發生在城市，所以基本已覆蓋了大部分城市居民。

而這也意味著，整個外賣市場的人群變得非常廣。

所以像王化這樣的中產家庭，已經高度依賴外賣滿足飲食需求。2022年，光她一個人，就叫了414次外賣。

中午一般是工作餐，晚上大部分時候會點輕食，就連早餐也是外賣。她會在前一天晚上，預定第二天的早餐，并且一定會加個備注，“請放門口不要打電話”。孩子起床后，會自己開門拿回來吃。

所以兒童實際上也成了外賣的主力消費人群，盡管他們還無法自行完成交易。很多餐廳會為這類人群單獨研發兒童套餐，根據兒童的口味和偏好設計，葷素搭配，營養均衡。

據統計，2022年，美團外賣上兒童餐訂單量同比增長了高達300%。以西貝為例，在2022年年底，其在3個月內一度賣出了超347萬份兒童餐，同比去年增長73.5%，最受歡迎的“蘋果香烤雞翅套餐”更是上市三個月即售出100萬份。

其實不僅兒童，老人也在加入外賣用戶大軍。據美團外賣統計，2022年平臺老年用戶日均訂單量、交易額年同比增速達到30%以上，而這個數據在2019年只有13.6%。

也就是說，目前中國的外賣用戶，基本上已經實現了年齡段的全覆蓋。與此互為因果的是，過去三年，餐飲行業的外賣滲透率年復合增長率超過4%，2022年，該指標達到了25.4%，所以幾乎所有人，都能在線上找到自己喜歡的餐飲。

前文所述的那個一年點了20萬元外賣的“老饕”，他甚至會在一頓飯里點上三家喜歡的餐廳，專點招牌菜，然后在自己家的餐桌上慢慢品嘗。

另外，還有來自企業的需求。隨著各個產業的發展，企業在規模化的同時，也會產生大量工作餐和加班餐的需求。據統計，2022年，國內企業級餐飲消費市場是7200億，今年，這個數字會突破1萬億。

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王化一家人的餐飲探索，是中國消費升級的一個縮影。

正是由于消費升級給供給側提出了更高的要求，六年前，大眾點評推出了黑珍珠餐廳指南，本質上，這是美團在為一部分人的深度需求提供精細化服務。

2022年6月，美團外賣也在上海發布了全國首份“全城必點榜”，必點榜主打品質外賣，訂單金額一般在80元以上。美團為上榜門店提供最遠25公里的全城送服務。

由于從上海的經驗來看，必點榜對于商家的外賣訂單有非常強的促進作用，所以今年，美團還打算在全國15個城市發布“必點榜”。

值得注意的是，雖然和黑珍珠餐廳類似，必點榜以餐廳為評選目標。但上榜企業通常不會只將堂食菜單搬到網上，為了滿足線上餐飲多元化需求，商戶在深耕外賣主場時，圍繞不同人群的用餐場景，會拓寬產品品類，打造新的產品組合。

例如，燃鍋實際上主打的是日式壽喜鍋，但壽喜鍋外賣顯然太小眾了，所以餐廳就設計出以壽司為核心產品的外賣產品線，因為壽司容易包裝和運輸，并在即時配送的場景里，不至于損失口感。

換個角度來看，通過壽司外賣，像燃鍋這樣的餐廳，不僅可以彌補疫情帶來的營業差額，更能擴大消費群體，提高消費頻次。

今天，如果你點開那些知名餐飲企業的外賣菜單，就會發現大家都不同程度上，在根據外賣場景進行產品迭代。

例如，創立于海南椰子雞火鍋品牌四季椰林的商戶，針對線上外賣核心爆品“一人食”的邏輯，把一人食套餐將椰子雞份量縮減，煮熟并搭配蘸料米飯。基于這一動作調整，至2022年，四季椰林評分4.7分及以上的外賣門店數量占比高達97%，老客下單轉化率高達55%。

而像海底撈這樣的餐飲龍頭，更是將用戶需求深化到了產品的各個維度。

現在，在海底撈的外賣平臺，你看到的是一家完全不一樣的海底撈。針對單身/小兩口，他們推出了青年單人套餐/青年雙人套餐；針對特定的時期，他們推出了中秋主題套餐、情人節主題套餐、世界杯夜宵主題套餐；針對有特殊需求的用戶，他們還推出了輕食組合，頓頓一顆梨等產品。 

甚至在2022年，海底撈直接成立了社區營運中心，提出了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式，因為在其判斷里，要把服務半徑擴大，以外賣為主的線上場景，是非常好的途徑。

這種線上重構所帶來的成績是，在2022年整個5月份，也是疫情影響非常嚴重的一個月，全國海底撈門店提供的外賣餐飲服務，累計創收近2億元，可作比對的數字是，2021年全年，海底撈的外賣業務收入約為7億元。

不難發現，無論是一人食，還是必點榜，其實都在沿用消費行業的爆品邏輯。就像點西貝的家庭，往往不會只點一份兒童餐，爆品非常容易構成一個商家的流量入口。

因此，在27日的外賣產業大會上，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中表示，除了一人食和必點榜外，今年美團還會推出一個全新的爆品營銷工具——神搶手。美團將會將整個城市或商圈里面那些最受歡迎的，商家覺得有推廣價值的產品、套餐拿出來，通過視頻等更有表現力的方式，集中流量展示，也可以囤券，供消費者消費和體驗。

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雖然疫情給整個社會生活都按下了暫停鍵，但餐飲行業是最有韌性的行業，中國有句老話——民以食為天。

民即消費人群，它正在變廣，食即產品品類，它正在變寬。所以，餐飲行業的基本面并沒有發生改變，一旦重啟鍵被按下，整個行業迅速復蘇，國家統計局最新數據顯示，2023年1-2月，全國餐飲收入8429億元，年同比增長9.2%。

哪怕是疫情三年，其實也有很多餐飲企業實現了高速發展，目前，絕味鴨脖、華萊士、正新雞排、蜜雪冰城等企業都已經是萬店級別。

但盲目擴張店鋪的苦果，太多企業品嘗過。流血擴張過后的大規模閉店，是任何一家企業都不愿意見到，同樣也無力承擔的。

于是我們能看到，在諸多品牌全國化擴張的道路上，區別于過去的單一大店模式，線下大面積體驗店/旗艦店/形象店+快速復制型小店，通過外賣服務覆蓋整個城市，這樣的組合式新店型正在出現。

中國連鎖經營協會聯合美團發布的《2022年中國餐飲加盟行業白皮書》顯示，20萬-50萬是最吸引加盟投資者的單店初始投資區間。與此同時，加盟餐飲品牌的投資額均值正在下移，單店投資額在10萬-20萬的小型店鋪類型較2021年同比上漲47.6%，增速最為顯著。

以東來順為例，過去兩年，東來順推出了社區小店，取名“東來順街坊鋪”，開在了北京居民聚集的社區，最接近消費者的地方，面積大約30平方。在東來順街坊鋪里，既賣老北京人喜歡的包子、肉餅、羊湯等主食小吃，也銷售預制菜和火鍋食材等，試圖“承包”周邊街坊的一日三餐。

同樣地，另一火鍋品牌小龍坎也孵化了一個名為“小龍坎MiniHoogo火鍋菜”子品牌，賣點打得也是 “輕”，強調店面投資輕，用餐場景輕以及消費客群更年輕，店鋪選址同樣是貼近社區、寫字樓，瞄準的恰恰是一人食、非正式小聚餐等消費需求。

當然，伴隨著線上線下渠道的一體化建設，平臺與商家就成為了命運共同體。前者不僅是后者的下游，更需要在餐飲企業的數字化轉型過程中，充當賦能的角色。

比如，在那些爆火的外賣新品背后，是美團外賣基于用戶評價反饋，針對分時段菜單和新品開發，為商家提供了數據分析工具及餐食設計建議。

而為了幫助餐飲企業更順利、平穩的達成萬店目標，美團也于近期升級了針對品牌商家的運營和選址服務。

在選址方面，雖然社區是諸多餐飲品牌開設“小店”的重要標簽，但其實社區餐飲最難的恰恰是選位置。借助蜂窩以及新的建模工具，美團為商戶提供了精確的開店選址服務。

當然，社區并非唯一且絕對的“小店”選址地。這也使得“小店”、“單店”的選址變得更為復雜、更具挑戰性。

同樣是一家咖啡品牌——Tims中國，當前就開了不同的店型，旗艦店（金楓店）、標準店（紅楓店）和 Tims Go（捷楓店）。當下的Tims，也在美團的數字化輔助下，正探索更多小的店型，比如Tims Go店中店、Tims Express（靈楓店）小店，試圖覆蓋超市和加油站等更多咖啡場景。

而在運營的角度，美團會針對品牌不同的店型，支持差異化定價和營銷活動，平臺大促側支持品牌不同店型差異化SKU選品和提報，幫助品牌靈活、高效的營銷。

在去年1月，星巴克中國就曾宣布與美團就數字空間達成創新合作，星巴克在美團App和大眾點評App首發線上預訂專屬空間服務產品“1971客廳”。消費者可在線預訂星巴克門店的專屬空間，并體驗商務會議、主題聚會等個性化場景與服務。

事實上，這也是美團的“超級門店”創新產品功能首次落地。這一功能就定位于為品牌定制打造線上多功能產品模塊，通過“中心部署+門店差異化運營”，賦予連鎖品牌基于每一間獨立門店維度的差異化運營能力。

與此同時，為了更好的為商家提供服務，去年，美團將覆蓋的全國2800多個縣市分成更細的網格，按照140萬個地標進行聚類，最終形成了全國1.5萬個“服務區”。

“未來萬店俱樂部已經擁有一個基本門票，那就是1.5萬個美團服務區。當然這還需要普適化的產品，也需要打磨好適合不同服務區的單店模型。”王莆中提到。

這些服務區鏈接的是千千萬萬個餐飲企業。它們中既有萬店規模的正新雞排，也有數不勝數的早點攤、夜宵檔和夫妻店。

如果你還記得，一年前的春天，有一位在深圳茶光村經營包子鋪的小老板，因為一個“即將封村”的消息在深夜徹底崩潰。

那時候他的店鋪，已經一個多月沒有金錢進賬，但每天的房租、貸款、人工卻是固定的成本，于是那一晚，他給深圳衛健委的公眾號留了一段話。“家散了，人走了，一個人一個店，我從未有過如此強烈要離開深圳的想法。我是一個父親，也是別人的孩子、漲幅，深夜發文我真的崩潰了。”

一個好消息是，茶光村包子鋪的老板沒有離開深圳，因為接入了外賣，包子鋪的熱氣沒有斷。現在，它已經不再是菜市場里的小檔口了，老板在龍崗鬧市區盤下了一家店，老婆也重新回歸到這家店鋪里，他們還雇了兩個店員，每天流水能做到4000元左右。

很辛苦，但是有盼頭。

（應對方要求，王化為化名）