互聯網保險再迎監管出手。

中國銀保監會日前下發通知，決定于4月3日起，部署開展為期3個月的保險機構互聯網營銷宣傳合規性自查整改工作。排查內容主要為銷售人員在相關自媒體平臺發布的違規或不當信息情況。

近幾年，受疫情影響，互聯網保險逐漸成為保險行業的一個風口。在短視頻等社交媒體上，經常能看到“首月1元保600萬”“買了就能理賠”等營銷字眼，甚至還走進了一些毫無從業資質和經驗的明星直播間。

與此同時，各種行業亂象也逐漸顯現。如去年一度成為網紅的“新冠隔離險”，在銀保監會公布的被投訴名單中名列前茅。

今年3月的“人民投訴”消費維權熱點中，保險營銷虛假宣傳“低門檻、高收益”，遇大病籌理賠難等問題日益突出。

亂象叢生背后是一眾玩家近年來的野蠻生長。如今，隨之監管趨嚴，風口收緊，互聯網保險的陣痛期來了。

#01

轉盈為虧下的增長疲態

距離2020年轉虧為盈剛剛過去兩年，“互聯網保險一哥”眾安在線再次陷入了虧損泥潭。

3月21日，眾安在線發布的2022年財報顯示：全年總保費收入236.51億元，同比增長16.1%；實現歸屬于母公司股東凈利潤-13.56億元，而其2021年歸母凈利潤為11.65億元。

眾安給出的解釋是，主要由于資本市場表現疲軟，投資收益大幅減少，加之受新舊會計準則切換影響，以及美元計價的應付債券產生的匯兌損失。

從財報面來看，所言非虛。

眾安在線當前的業務生態主要聚焦在健康、數字生活、消費金融及汽車四大板塊，均在2022年實現了正增長，同時，全年綜合成本率也較2021年降低了1.1個百分點至98.5%。

過去一年，眾安在投資端的總投資收益由2021年的20.80億元減少至總投資虧損3.77億元，總投資收益率由2021年的6.7%跌至-1.0%。此外，僅因美元計價匯兌造成的損失就達到5.56億元。

盡管凈利虧損變臉主要歸咎于外因，但其整體的增長速度放緩卻是不爭的事實。

財報顯示，2017-2022年，眾安在線保費收入分別為59.54億元、112.56億元、146.30億元、167.09億元、203.80億元、236.51億元，同比增速分別為74.71%、89.05%、29.98%、14.21%、21.97%、16.1%。

不難看出，自2019年開始，眾安在線的增長就已疲態盡顯。這一年，銀保監會接到互聯網保險消費投訴同比增長88.59%，是2016年同期投訴量的7倍。眾安的保險業務實現760萬元的首度盈利，交出上市以來最亮眼的成績單。

然而，由于多次被監管部門點名批評，其在資本市場的反應依舊不太樂觀。截止2020年4月，其股價徘徊在26港元左右，總市值390億元，較2017年上市之初的股價高位97港元，市值一度萎縮超六成。

去年上半年，眾安在線背后兩大股東螞蟻集團和騰訊紛紛減持，也被外界視為對眾安發展前景存在顧慮的表現。數據顯示，螞蟻集團于去年1月減持眾安保險4653.71萬股，持股比例由13.54%降至10.74%，騰訊控股則在去年6月減持眾安保險2717.82萬股，減持后持股比例從10.01%降至8.09%。

另一方面，眾安在線的現金流正在承壓。財報顯示，眾安在線年初現金及現金等價物從2021年的82.18億元減少至2022年的37.65億元，兩年經營活動使用的現金流量凈額分別為-6.03億元以及-7.02億元，均為負數。

2022年4月，眾安批準了2年內發行總額不超過70億元的10年期資本補充債券議案，以補充發行資本，提高公司償付能力。

但顯而易見，其償付能力并沒被拉動，過去五年，已從2018年的600%一路跌落至299%。

#02

亂象叢生背后

疫情這幾年，不少保險公司推出新冠隔離和感染相關保險，使得“新冠險”一舉在網絡平臺走紅，但也成了亂象叢生的重災區。

2月，中消協發布的《2022年全國消協組織受理投訴情況分析》中指出，“新冠”保險套路繁多，如宣傳易賠付難、為拒賠玩“文字游戲”、甚至通過下架相關保險產品、保險理賠員失聯等逃避賠付責任。

3月，中國銀保監會公布了《關于2022年第四季度保險消費投訴情況的通報》，其中，涉及新冠疫情相關保險的投訴量居前5位的為：眾惠相互保險824件，占眾惠相互保險投訴總量的75.94%；眾安在線財險370件，占比58.18%；人保財險79件，占比4.63%；太平財險56件，占比20.59%；國泰財險51件，占比42.15%。

作為互聯網保險的代表企業，眾安在線的投訴量卻高居第二，顯然對其口碑產生著不利影響。

數科社在小紅書、抖音等平臺上搜索“眾安保險”關鍵詞，發現不少關于“拒賠”的帖子。

在黑貓投訴上，眾安保險的投訴量已經高達7135條，投訴內容都集中于“誘導購買”“自動扣款”“拒絕理賠”等問題。其中，最近一條與新冠保險賠付相關的投訴是在4月4日。

相較于傳統保險公司，互聯網保險企業借助互聯網技術特性和高滲透率，能夠低成本地對用戶形成觸達，但卻缺少傳統保險產品在營銷上的規范性。

比如傳統保險銷售場景，在合同條款中充斥了大量的技術術語和技術概念，需要持證保險銷售人員進行面對面的條款解釋說明以及銷售過程的視頻音頻記錄等。

但互聯網保險省去了代理人與推銷員，直接面向消費者，前端變成了低門檻快消化產品營銷，后端則是高門檻傳統型理賠模式，因而形成了“低進高出”的業務閉環。這也是引發消費者大量投訴的癥結所在。

事實上，早在2020年，“首月0元”“首月1元”等極其容易引起誤解的宣傳文案，就已被銀保監會通報為違規。這些互聯網保險廣告打著“首月1元，保600萬”的旗號，大玩文字游戲，等到消費者投保后，就會發現后續需要付出更高的成本。

2021年8月，中國銀保監會對眾安在線財產保險股份有限公司及其相關責任人做出了總額超200萬元的嚴厲處罰。據介紹，眾安財險自營和第三方網絡平臺關于“尊享e生旗艦版” “女性尊享百萬意外險”等多種產品的宣傳銷售用語與條款或事實不符。

不僅如此，其還未按照規定使用經批準或者備案的保險條款、保險費率，存在著編制或者提供虛假報告、報表、文件、資料等嚴重問題。

數據顯示，2021年互聯網財產保險TOP10的市場集中度為78%，眾安保險憑借著24%的市場份額，位居行業第一。

行業一哥尚且如此，可見互聯網保險亂象叢生背后又是怎樣一番暗流涌動。

#03

風口收緊，承壓明顯

隨著監管頻頻出手，互聯網保險的風口正在收緊，走向規范化的轉折點。

于眾安這些依靠社交媒體觸及用戶的頭部企業而言，為期3個月的營銷宣傳自查整改期，無異于一種無形的壓力籠罩在其頭頂。

數科社整理發現，在抖音平臺上搜索“眾安保險”關鍵詞，得到認證的眾安官方賬號超過40個。其中，除了粉絲數最多為471.5萬的“眾安保險官方旗艦店”與粉絲數位88.4萬的“眾安保險客服小姐姐”正常更新作品外，幾乎全都在去年年底之前停止更新。

除了要應對監管壓力，眾安也正面臨日趨激烈的同質化競爭。目前國內互聯網保險大致分為兩大陣營：一是以眾安保險、泰康在線為代表的專業互聯網保險公司，二是以大特保、螞蟻保險為代表的互聯網保險代理平臺，以及針對固定場景模式的代理平臺。

最初獲得互聯網保險牌照的企業共有四家，分別是眾安在線、泰康在線、易安財險、安心財險。后兩家分別于2020年7月與2021年1月被銀保監會實施接管、監管，今年初傳出“比亞迪以36億元價格收購易安保險”的消息，但隨后被比亞迪相關人士否認。

唯剩下與眾安角力的泰康在線，雖已連續兩年盈利，且保持不錯的增長勢頭，但在體量上仍不敵眾安。泰康在線2021年保費收入為71.4億元，凈利潤3391萬元，同期眾安在線為204.80億元、7.57億元。

盡管眾安在專業互聯網保險陣營中處于領先優勢，但近年來，傳統險企、眾多保險科技公司以及領先保險中介平臺相繼加入戰局，使得競爭越發白熱化。

眾安手中的王牌產品“尊享e生健康險”，是其在2016年推出的國內第一款百萬醫療險，一度是業內外備受關注的“網紅保險”，但很快就引來同行跟進，如今主流保險公司都有自家的百萬級醫療險產品。

作為全球首家互聯網保險公司，眾安由螞蟻金服、騰訊、中國平安在2013年牽頭成立，有著先天獨厚的先發優勢。成立早期，眾安靠著抱大股東阿里大腿，涉足電商退運險，第一個財年的總保費就達到了近8億元。至今阿里仍是眾安在線的大客戶之一。

這也造成了眾安對背后大股東難以割舍的依賴性。財報顯示，2022年眾安自營渠道保費收入為58.13億元，同比增長64.2%，約占總保費收入25%。2018年-2021年，其自營渠道總占比分別為2%、8%、13%、18%。

不難看出，盡管比例在不斷走高，但當下仍依賴于第三方平臺的保費貢獻，這也是互聯網保險公司費用率水平和賠付率通常都高于傳統保險公司的誘因所在。短期來看，眾安想要大幅降低綜合成本率絕非易事。

過去一年，被視為眾安在線“第二增長線”的科技板塊表現不俗，為總營收貢獻了5.92億元的收入，同比增長13.8%；凈虧損為2.2億元，較去年同期收債了約1.65億元。

得益于近年來網絡安全保險產業的推動發展，眾安的科技板塊被資本市場寄予厚望。但從不及總營收零頭的貢獻率來看，還有很長一段路要走。